Social Master，特別發布《社交洞察如何賦能車企生意增長？》系列觀察，分別就汽車品牌的數字品牌形象、KOL營銷及社交輿情進行分析。本文系該系列觀察的第二篇——KOL營銷篇。
社交媒體的繁榮，營銷目標的下沉，讓曝光與轉化占優的KOL推廣成了品牌營銷標配。汽車作為大額支出、低復購率的耐用消費品，雖然在即時轉化上不占優勢，但考慮到KOL在曝光及互動方面的惹眼表現，汽車行業的KOL投入并不少，AdMaster Social Master回溯過去兩年的數據發現，汽車行業2018年的KOL使用同比增長29%。
目前在微博平臺，汽車KOL市場已非常成熟，從頭部到尾部，從個人IP到垂直媒體，種類繁多，這些KOL的真實傳播力到底如何？對于很多汽車品牌而言，基于強曝光或強互動的目標，如何識別中長尾高性價比的有效KOL、如何系統性思考并規劃其KOL組合策略，也成為現實難題。
基于Social Master社交數據庫及汽車行業研究經驗，AI + HI (Human intelligence)相結合，AdMaster針對以上問題得出以下發現：
媒體及資深達人KOL占比近9成，有效粉絲占比卻均不及3成
通過選取447個粉絲量超過1萬的汽車KOL進行分析，按照賬號主體類型，AdMaster將其分為媒體、資深達人（個人IP）及車企官方微博三個大類，不同類別下細分為若干小類，三大類別占比分別為53.7%、33.3%、13%，媒體及資深達人類KOL占據大頭。
媒體類發文內容類型可細分為汽車資訊（40%）、汽車垂直媒體（7.6%）、汽車美圖（3.1%）、原創視頻（2.9%）四個小類，其中，占據主流的是實時更新行業資訊的汽車資訊類KOL；資深達人類按個人身份及業務能力也可分為四類，分別是視頻測評人（13%）、資深評車人（9.8%）、媒體高管/編輯（7.6%）、從業大咖（2.9%），其中，以視頻形式測評/試駕的個人KOL和以圖文點評的汽車達人占比更高。
媒體和資深達人類KOL雖然數量最多，但粉絲量大、具有合作價值的頭部KOL卻數量有限，加上買粉買評論的造假成本低，有些粉絲量級大的頭部KOL，其真實傳播力很難有效辨別。基于各KOL的粉絲數量，通過聚類計算，AdMaster對汽車KOL進行了頭（粉絲量>200萬）、腰（200萬>粉絲量>70萬）、尾（粉絲量<70萬）部劃分，再基于AdMaster獨有的去水算法得出了各KOL的有效粉絲，同樣對其進行頭、腰、尾部劃分，對比兩個數據，AdMaster發現：
---媒體類KOL，頭部及腰部的造假比例更高：原本占比達19.6%的頭部KOL，去水后僅占8.8%，占比44.2%的腰部KOL去水后為25.8%，按照有效粉絲劃分，高達65.4%的媒體類KOL屬于尾部。
---資深達人類KOL，頭部較真實，腰部造假比例高：原本占比達38%的腰部KOL，去水后縮水近半，按照有效粉絲劃分，近7成的資深達人KOL屬于尾部。
---車企官微類KOL，頭部造假比例高，腰部真實占比最大：原本占比高達47%的頭部KOL，去水后竟只占19%，更多的車企官微處在腰部。
綜合來看，車企官微擁有更高的平均有效粉絲量，其有效粉絲占比為49.3%，資深達人和媒體類KOL的有效粉絲數量堪憂，僅為25.8%及22.8%。
曝光量頭部KOL占據絕對優勢，互動量頭部、腰部旗鼓相當
車企官微不僅擁有更高比例的有效粉絲，它在曝光和互動上的表現也明顯優于媒體及資深達人類KOL。
AdMaster回溯2019年Q1的社交數據發現，在平均互動（條）及平均曝光（萬次）方面，車企官微相比媒體及資深達人類KOL處于絕對優勢，平均每個車企官微的每條推廣微博，互動量（轉發+評論）及曝光量均是媒體及資深達人類KOL的數倍。
具體到媒體及資深達人類KOL，對比其頭、腰、尾部賬號的平均曝光及平均互動表現，等效替換后可以發現：
---媒體類頭部KOL曝光能力最強：其平均曝光量是資深個人類頭部KOL的兩倍多，媒體類頭部、腰部、尾部平均曝光比為20:3:1；
---汽車垂直媒體及汽車美圖類KOL平均單貼曝光最高；
---資深達人類頭部、腰部KOL平均互動量更高：其頭部KOL的平均互動是媒體類頭部KOL的兩倍多；
---媒體類頭部和腰部KOL互動能力不相上下；
---汽車資訊及視頻測評人KOL平均互動量最高；
基于以上數據發現，為了提升KOL營銷效率，AdMaster建議品牌要根據不同營銷目的和活動周期，從戰略上優化KOL組合，以新車上市為例，不同營銷目的和不同傳播周期內，KOL組合策略應該為：
前期預熱階段：以信息擴散為首要目的，選擇潛在曝光量最大的頭部媒體KOL打頭陣，如頭部汽車垂直媒體+頭部汽車美圖KOL，試探市場反應；
中期口碑宣傳：以口碑營銷為首要目的，利用官微強大的影響力，加上頭部視頻測評人的專業點評，推動口碑輿論；
后期持續發酵：側重與消費者的溝通，優先選擇性價比更高，與粉絲溝通更活躍的腰部KOL合作，維護口碑，持續話題的熱度。
AdMaster洞察合伙人Albert Sim（沈思永）認為，伴隨知識圖譜及數據分析工具的成熟，KOL的選擇和評估需要變得更加科學，戰術層面，社交洞察能幫助品牌查看KOL的有效粉絲、尋找匹配的KOL組合，戰略層面，通過對特定類型的KOL聚類分析，挖掘獨特的趨勢，可以大幅提升傳播的效率。
“對汽車品牌而言，必須充分認知自己的行業位置、Campaign的性質以及不同的傳播階段想要實現的目標，比如推出新車型，和為成熟車型推廣的KOL營銷策略是非常不同的，因此，我們強烈建議，品牌要基于深層洞察制定KOL營銷策略，以提升投資回報。”
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