2015年至2023年，中國(guó)月餅市場(chǎng)銷售規(guī)模呈上升趨勢(shì)，2023年達(dá)271.3億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)月餅銷售規(guī)模達(dá)332.8億元。隨著居民收入水平的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，月餅作為傳遞親情、友情與商務(wù)情誼的載體，其市場(chǎng)需求日益旺盛。
隨著消費(fèi)者對(duì)食品口味需求更加多樣化，口味成為43.2%的消費(fèi)者購(gòu)買月餅時(shí)最關(guān)注的因素，超7成消費(fèi)者認(rèn)為香港月餅口味多元、創(chuàng)新。本文耐特康賽將結(jié)合iiMedia Research最新發(fā)布的《2024年中國(guó)月餅行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究報(bào)告》洞察消費(fèi)者日益多元且個(gè)性化的消費(fèi)需求，助力月餅品牌通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的直接互動(dòng)和銷售，提升市場(chǎng)占有率。
一、中國(guó)月餅行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，直播電商為月餅市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)
2016-2023年，中國(guó)月餅市場(chǎng)銷售規(guī)模呈上升趨勢(shì)，從131.8億元增長(zhǎng)到271.3億元。隨著飲食升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)月餅的口味需求多元化，加上節(jié)日送禮需求的增長(zhǎng)以及新興直播電商平臺(tái)的發(fā)展，中國(guó)月餅市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)月餅市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)332.8億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《2024年中國(guó)月餅行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究報(bào)告》
二、中國(guó)月餅市場(chǎng)消費(fèi)行為洞察
中國(guó)月餅禮盒行業(yè)消費(fèi)者畫(huà)像
數(shù)據(jù)來(lái)源：《2024年中國(guó)月餅行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究報(bào)告》
超七成消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買3-6盒月餅，購(gòu)買單價(jià)在100-299元/盒
56.8%的消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買3-6盒月餅，偏好的價(jià)格區(qū)間集中在100-299元/盒（65.7%）。消費(fèi)者傾向于購(gòu)買數(shù)量適中、中端價(jià)位的月餅，其在節(jié)日禮品選擇上保持理性消費(fèi)態(tài)度，中等價(jià)格區(qū)間的月餅禮盒一般具有較好的口感保證，也有相對(duì)精美的禮盒包裝，符合消費(fèi)者將其作為禮物傳遞節(jié)日祝福的需求。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《2024年中國(guó)月餅行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究報(bào)告》
三、中國(guó)月餅行業(yè)品牌營(yíng)銷案例
蘇州稻香村×《黑神話：悟空》：跨界聯(lián)名大熱游戲 IP實(shí)現(xiàn)年輕化破圈
蘇州稻香村攜手熱門游戲IP《黑神話：悟空》，跨界推出「齊天攬?jiān)隆怪星镌嘛灦Y盒，將傳統(tǒng)美味與現(xiàn)代游戲文化巧妙融合。此次聯(lián)名，禮盒設(shè)計(jì)靈感源自游戲中的東方美學(xué)，月餅圖案復(fù)刻游戲經(jīng)典元素，如齊天大圣等，每枚月餅都是一次味覺(jué)與視覺(jué)的雙重盛宴。
營(yíng)銷上，稻香村利用《黑神話：悟空》的龐大粉絲群，通過(guò)社交媒體、游戲內(nèi)廣告等多渠道推廣，成功吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)，限量版的設(shè)定激發(fā)了消費(fèi)者的收藏欲望，增強(qiáng)了產(chǎn)品的稀缺性和話題性。這一創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷不僅弘揚(yáng)了中秋佳節(jié)的文化內(nèi)涵，更展現(xiàn)了稻香村品牌年輕化、潮流化的形象，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)美食與現(xiàn)代IP的完美碰撞，為品牌帶來(lái)了流量與口碑的雙豐收。
此次聯(lián)名充分體現(xiàn)了稻香村品牌精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)群體興趣點(diǎn)，將傳統(tǒng)中秋文化與現(xiàn)代游戲IP深度融合，通過(guò)限量策略激發(fā)收藏?zé)崆椋糜螒蚍劢z基礎(chǔ)擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新的雙贏。
廣州酒家x德芙：傳統(tǒng)與現(xiàn)代美食的跨界融合，月餅與巧克力的創(chuàng)新策略打造品牌差異化
廣州酒家與德芙巧克力聯(lián)名，創(chuàng)新推出了中秋禮盒，巧妙融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代美食文化，打造了別具一格的中秋佳禮。此聯(lián)名策略的核心在于跨界融合，月餅與巧克力的結(jié)合，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)口味創(chuàng)新的需求，也體現(xiàn)了品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察。
月餅采用傳統(tǒng)廣式工藝，保留經(jīng)典口感，而德芙巧克力則帶來(lái)絲滑甜蜜，兩者相得益彰，滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)美食的追求。營(yíng)銷上，廣州酒家通過(guò)社交媒體平臺(tái)，發(fā)布精美的產(chǎn)品圖片與創(chuàng)意視頻，展示禮盒的精美與獨(dú)特，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。
同時(shí)，利用雙品牌優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合舉辦線上互動(dòng)活動(dòng)，如猜燈謎贏禮盒，增強(qiáng)了消費(fèi)者參與感。此次合作，不僅拓寬了品牌目標(biāo)消費(fèi)群，更彰顯了廣州酒家在傳承與創(chuàng)新中的品牌價(jià)值，成功實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)月餅與現(xiàn)代零食的完美融合，為消費(fèi)者帶來(lái)了中秋佳節(jié)的新鮮體驗(yàn)。
當(dāng)前月餅市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)品牌與新銳品牌并存，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、口味創(chuàng)新及文化體驗(yàn)的追求日益提升。市場(chǎng)趨勢(shì)正向健康化、個(gè)性化、文化融合方向發(fā)展，低糖、低脂月餅及特色口味廣受歡迎。耐特康賽認(rèn)為未來(lái)月餅品牌可利用數(shù)字化營(yíng)銷，如社交媒體、直播帶貨，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提升品牌影響力。同時(shí)品牌保持持續(xù)創(chuàng)新，強(qiáng)化健康概念，開(kāi)發(fā)符合現(xiàn)代生活方式的新品，結(jié)合線上線下渠道，打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。
