近2年來，養生賽道上擠滿年輕人。看到養生茶的推廣語他們無動于衷，但會在“帶薪健康生活指南”的帖子里把養生姜黃茶、艾草錘和海豚梳加入購物車。
新時代的養生人群不愿受限于傳統的時間、地點及健康實踐的形式，開始尋求便捷、高效且無痛地培養健康習慣，期望追求在快節奏生活中實現的“輕態化健康管理”，真正將健康內化為一種生活態度。
于是圍繞著健康養生，新興生活方式層出不窮，從小紅書的健康熱門話題可以看出，養生已經以更多元化又更精細的方式進入了生活。比如#重新養自己一遍#強調日常養生與心靈療愈，#幫你看懂體檢單#、#做婦科檢查也沒關系#強調在快節奏生活中的自我關照，#三伏天養生活#、#公園20分鐘效應#、#我的消暑處方單#是在具體時節的特殊養生方式，在#先睡一覺再說#話題里失眠人群紛紛出奇招，分享助眠“秘方”。
每一個新的健康趨勢背后，是不同年齡、身份的人群在不同的場景、時點與狀態下，出現更分化與精細的健康訴求。人群、場景與需求的組合復雜化讓產品精準曝光、有效種草的難度增加，也將直接影響大健康行業品牌營銷的底層邏輯鏈條。
產品故事既要守住健康產品的信任底線，也要深入生活化的切面，縮短與大眾的距離，進一步打動人心。同時，賽道上角逐的品牌數量激增，在同質產品中找到差異化，成為消費者下單的選擇也更加關鍵。長期以來，品牌營銷以“產品- 人”的邏輯就顯得過于粗糙，人群標簽也不夠精細。眼下，品牌更需要找到“健康生活方式 – 人 – 產品”的精細化鏈條，理解人群，進行“有效對話”。
基于此，平臺不斷升級營銷方法，幫助品牌提升運營效率。依托社區生態優勢，小紅書形成以生活決策為核心的搜索環境，用戶的“漏斗式”搜索行為，能夠產生大量圍繞產品的上下游生活方式與場景詞，幫助品牌鎖定讓用戶買單的場景。基于平臺內用戶行為的差異化優勢，原先單純以品牌視角定位人群或是從品類興趣出發反向定位人群的模式能夠進一步深化為理解人群差異化動機的生活方式人群。
生活方式人群是從單一功能需求到情緒、情感、社交、文化認同等多元需求的整合，小紅書從生活方式為切口去理解人，對健康生活方式人群進行拆解，引入人類學研究的視角看到人們看待身體的不同視角與需求。大眾會認為身體是生產生活的工具、感知與探索世界的載體或是自我表達的通道，這也是大家的健康動機。基于動機再結合生命階段、需求與場景等標簽聚類分析，小紅書錨定了健康生活方式八大人群。
身處不同年齡段的人群對身體屬性有不同考量，也因此形成更分化的健康生活方式需求。在此基礎上，八大人群的劃分能夠解決“5W1H”的核心問題，即誰（WHO），在什么樣的人生時點（When），處于何種現實情況（WHERE），因而產生何種需求（WHY），需要怎樣的解決方案（WHAT），又如何尋找解決方案（HOW）。
以八大人群中的“悅己美愈家（熟齡悅己中年）”為例，小紅書官方數據顯示，該人群中31歲至40歲占比為81%，其中高消費占比38%、中消費占比 59%，一二線城市占比 58.4%。
在此之上，八大人群更進一步對該人群的畫像進行描摹。TA們屬于熟齡悅己的中年（WHO），人生階段正處于滿巢期，工作及家庭占據個人時間與精力少，生活安逸、壓力不大，現階段的生活目標是對自己的呵護和養護，保持精致美好的生活和身體(WHERE)。該類人群在健康層面的痛點是需要提升內服外用的保養來應對衰老帶來的實際問題，如垮臉、氣色差、雌激素低(WHY)，具體場景是日常生活中的調養滋補(WHAT)。
基于人群定位，品牌能夠精準把握人群痛點并將其轉化為品牌營銷的“觸點”，找到人群的“HOW”也找到品牌的“HOW”。基于該人群特性，桃膠、燕窩、阿膠、玫瑰養顏茶等美顏保養品，或是海參、人參、冬蟲夏草等貴價保養品都屬于高TGI產品，品類話題#海參#或是功效話題#養顏抗衰#是人群在小紅書平臺內獲取與分享經驗的入口，而這也同樣是品牌能夠作為精準營銷與用戶開啟對話的窗口。
回到品牌實際的經營中，在以人為本的營銷大環境下，營銷并不是單純的賣貨，當生意鏈路變成精準找人→激發需求→生意成交，品效合一的營銷，核心就是要做好“產品x人群x需求”的匹配。在人群上，不僅需要精準找人，更需要精準地理解人；在需求方面，要讓用戶產生消費意愿，實際上靠的是更具場景感的內容種草；最終，品牌需要的不僅把草種進用戶心里，更是把生意握在自己手里。
也因此，小紅書從人群、內容、生意三個維度，為經典的STP理論賦予了人本主義視角的新解讀，為大健康類目的品牌們總結出了一套行之有效的的STP戰略營銷解法。
讓人、人當下的需求和產品去做細化與匹配，八大人群是小紅書從平臺角度為品牌提供的開箱即用的趁手工具。在市場擴容的大趨勢下，小紅書以八大人群為底層邏輯的營銷策略能夠直接幫助品牌實現更加精細化的運營、更加以人為本的洞察與理解，并直接導向更豐富多元的高質量產品與服務供給。
