【編者按】10月11日，中央廣播電視總臺2025“品牌強國工程”發布活動在京舉行。活動正式發布了全新的2025“品牌強國工程”融媒體傳播服務方案，在企業界、傳播界引發強烈反響。
國家市場監督管理總局局長羅文，中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長慎海雄致辭并見證簽約。總臺編務會議成員兼總經理室總經理彭健明介紹了“品牌強國工程”五年來的發展成果以及對未來的展望。
中央廣播電視總臺總經理室常務副召集人任學安以《讓理念的光芒穿透選擇的迷障》為題，介紹了2025“品牌強國工程”方案的具體內容。
為便于客戶和代理商朋友掌握明年合作方案，特全文刊發任學安發言：
尊敬的慎部長、羅文部長、各位領導、各位嘉賓：
感謝你們蒞臨“品牌強國工程”發布會現場。眾所周知，“品牌強國工程”是經中央領導批示，由中央廣播電視總臺牽頭，相關國家部委參與的一項國家品牌工程。項目自運行以來一直堅持守正創新，可謂年年創新年年新，歲歲開花歲歲紅，2025年，她將以年輕態和厚重感挺進第6年。由“傳播場和消費場”構成全新的融媒體營銷服務體系，以國家主流媒體的實力幫助企業提升品牌建設、廣告傳播、市場營銷三大能力。
一、傳播場
中央廣播電視總臺是當今世界體量規模最大、業務形態最多、覆蓋范圍最廣的綜合性國際傳媒航母。
習近平總書記在對總臺系列指示批示中指出：要把新媒體新平臺建設好運用好。牢記領袖囑托，從經營側落實“運用好”的指示要求，我們總結近年來在中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長慎海雄領導下總臺平臺建設成就，全新設計了服務品牌強國工程的“傳播場”，它囊括19個電視頻道，6個新媒體客戶端及第三方平臺賬號，以及海外傳播等融媒體資源；還包含大型季播、晚會、專題節目、新媒體IP等總臺優質原創內容。
傳播場分為價值傳播和創意傳播兩部分。
1、價值傳播
國家核心媒體是一個國家核心價值觀最日常的守望者。它引領主流價值，不斷壯大主流輿論場，黨和政府最重要的聲音從這里發出，它的新聞是全網“源新聞”。
它傳承優秀傳統文化，多樣態展示各民族文化瑰寶，讓悠久歷史“活起來”。
它擁有最廣泛的受眾信任基礎，全媒體傳播矩陣觸達全球超26億用戶，代表國家向世界發出聲音。
沒有一個正常的企業會無視這種聲音，也沒有哪個品牌可以挑戰這種價值。為了讓實現強國夢想的品牌能更好的占據這一價值制高點，2025年的方案更加強化價值傳播設計：
我們以國家核心新聞時間《新聞聯播》為圓心，進一步打通直播、重播和點播，覆蓋自有平臺和第三方賬號，觸達IPTV和OTT等多終端用戶，讓《新聞聯播》播到哪里，聯播前后的品牌廣告就出現在哪里。
我們更加重視品牌廣告的創意和表達，推出具有融媒體二次傳播特點的廣告專欄《閃耀登場》，用定制短視頻的方式及時解讀《新聞聯播》前后品牌廣告的創作拍攝故事，跟蹤傳播信息，進一步放大廣告傳播效果。
“品牌強國工程”推出5年來，僅圍繞新聞聯播時段就進行了7次重大創新，就是為了凸顯這一國家核心新聞時段獨一無二的品牌傳播價值。
2、創意傳播
市場競爭的極致化讓品牌主的傳播選擇紛紛涌向定制化，在凸顯個性化和差異化的同時，期許能深度闡釋品牌主張和產品定義。市場營銷因此不斷突破內容傳播的邊界，向創意要增量，無創意不營銷成為品牌主的心頭好。
而創意營銷，這恰恰是總臺的獨家優勢。因為我們擁有一支歷經各個時期視音頻消費流行趨勢洗禮而沉淀下來的、國內最大的原創專業內容生產隊伍。在人人都是麥克風、人人都是攝影師、人人都是報道員的今天，我們只負責提供專業權威的視音頻原創內容。創意是一種門檻，專業是一種更高的門檻，因此我們就有了這些全球文化市場上的獨家創造：“春晚”、“秋晚”、《山水間的家》《美美與共》《非遺里的中國》《唐宋八大家》《中國中醫藥大會》《中國AI盛典》等一大批現象級原創節目，在這些節目中閃耀著海爾、格力、茅臺、京東、郎酒、伊利、五糧液、拼多多、瀘州老窖、金龍魚、古井貢等優秀品牌的身影，與這些品牌有關的花式植入、互動橋段、定制直播等創意形式，引領品牌傳播的新潮。
據媒體研究者指出，創意能力+融媒體傳播矩陣+價值傳播，構成了總臺經營區別于其它媒體的核心競爭優勢。依靠這種優勢，讓我們走上了慎海雄部長指出的總臺經營之路，這是一條空間無限的創意營銷之路。
在2025年“品牌強國工程”的創意傳播板塊中，品牌主至少可以應用這樣六種創意傳播服務：
1.將品牌主題和節目內容深度融合，策劃主題廣告；2.品牌全流程、全場景參與IP節目的傳播過程；3.與企業共創優質IP內容；4.用優質短視頻打造網感十足的營銷活動；5.設置話題，引爆二次傳播；6.拓展海外傳播。
我們可以提供的創意傳播服務，包括但不限于以上這些形式。
當品牌的創意需求遇上總臺的專業團隊，這就好比伯牙遇子期，只要你要，只要我有，總臺應有盡有。
二、消費場
去年，我說打廣告、做銷售是兩件事，今年我想說，品牌建設、廣告傳播和市場營銷，這是三件事。
品牌建設是企業戰略層面的事，是頂層設計，因為品牌是企業的硬實力。
廣告傳播是品牌建設和市場營銷的戰術應用。
市場營銷是企業年度銷售目標任務的具體實施，是對品牌建設成果和廣告傳播效果的檢閱。這三件事都有一個關鍵命門，就是傳播媒體的選擇。在互聯網時代，媒體傳播和市場銷售的邊界越來越模糊，這不僅讓企業的銷售成本大幅上升，也加大了企業選擇媒體的障礙，于是很多企業把這三件事做成了一件事。在這一背景下很多媒體開始向多面融合轉型。
總臺一直是企業品牌建設和廣告傳播的高地，依靠其強大的權威性、公信力和廣覆蓋在市場營銷方面始終是大力神，只是一直沒有直接從事銷售轉化。
2025年，將有不同發生。
黨的二十屆三中全會明確提出要進一步加大促消費的力度，為此，總臺代表國家隊開辟媒體銷售轉化新賽道，將完全區別于目前市場上令人眼花繚亂的主播打賞、無限壓低品牌價格的直播帶貨。
從2020年北京消費季開始，我們每年都和相關國家部委聯合地方政府舉辦促消費活動，先后在北京、上海、廣東、江蘇、山東、河南等舉辦消費季活動，大屏+小屏同步直播，配合線下體驗區展示和直銷，這些消費季有效推動了當地消費市場和文化旅游的火爆。
我們與企業在這方面也有很好的合作。藍月亮作為中秋晚會冠名商，結合自身“藍月亮節”，在秋晚播出前后舉辦線上直播帶貨，實現了傳播的品效合一。
我們總結這些成功探索，設計了2025年品牌強國工程的消費場。它將以央視頻為主陣地，打造“央央好物”品牌，通過創造各種不同的內容傳播、知識服務場景，形成營銷閉環。主要有以下三種方式：
一是開通榮譽店鋪，入駐即為品質保證，我們為榮譽店鋪提供最高級的服務和流量支持。
二是每日都有常態直播帶貨，每月、每季度舉辦大型直播活動，創造消費場景，“品牌強國工程”客戶優先參加。“央央好物”首場秀將聯合春晚團隊在2025年1月亮相，這場伴隨式的年貨狂歡節，將一直持續到除夕之夜。
三是用總臺融媒體傳播矩陣為“央央好物”賦能。大小屏常態播出海量宣傳片；在總臺IP節目中進行多種形式的植入宣推；開辦周播節目；舉行年度盛典。讓具有正能量的總臺大流量為消費場持續引流。
一位哲人曾經說過，沒有道德的商業是人類的惡行之一。那么，道德的商業至少應該是參與交易的各方的共贏，而不是個別人的財富狂歡。時下少數過度追求最低價的直播帶貨模式，并沒有制造更多商業繁榮，在某種程度上卻加速了商業的凋敝。一些價格無限逐低的商業競賽，以直播帶貨的面貌，讓無數優秀品牌深陷其中。總臺即將開通的消費場，希望與各位品牌企業共同構筑起良好共贏、可持續的商業生態，為消費市場注入強勁活力。
2025年“品牌強國工程”將繼續高舉公益傳播的旗幟，用國家優質傳播資源，服務鄉村振興和國家戰略科技工程，切實落實習近平總書記關于“廣告宣傳也要講導向”的指示精神，充分展現國家廣播電視臺的使命擔當，踐行“品牌強國工程”的責任和義務。
以上就是在總臺編務會議成員兼總經理室總經理彭健明同志領導下我們創新推出的2025年“品牌強國工程”設計思路和主要內容。
各位領導，各位嘉賓，每年此時，我們都在這里一起謀劃下一年關于企業增長的新戰略，試圖找到更新更好的打法和路徑。市場競爭越是激烈，這種執念就越強烈。
其實，太陽之下，沒有什么新鮮事。我給大家分享三個小故事。
前幾天，為了準備今天的發布會，我專門拜訪了魯花董事長孫東偉先生。我帶著來自市場關于電視硬廣投放的疑問與東偉總做了很好的交流，他說：“魯花26年都投放央視廣告，現在時髦的營銷玩法很多，但魯花知道大道至簡。我們打品牌就要緊緊圍繞《新聞聯播》這個核心展開，央視的硬廣一直以來給魯花帶來了很好的增長。”
還有一家企業，生于互聯網，成功于互聯網，也一度受困于互聯網。
以至于這家企業的領軍人物在2023年8月的個人演講中感嘆道:“過去三年高端探索之路，是近十年來最痛苦的一次”。就在這一年年底，在慎海雄部長的親自推動下，這家企業加入了總臺品牌強國工程。
雙方合作僅僅135天之后，企業創始人在參加一年一度“品牌強國工程”中國品牌日論壇上，說了這樣一段話，請看大屏幕：“我們深感總臺的權威力、內容力、影響力和穿透力，為企業品牌賦能的價值無與倫比。感謝總臺給了中國品牌更大的舞臺和空間。”
小米集團創始人、董事長雷軍在5月14日中央廣播電視總臺2024“中國品牌日”融媒體活動上的主旨發言
今年8月，小米管理團隊專程到總經理室來回訪表達對總臺的感謝，帶隊的就是三年來我們一直保持溝通的許斐女士，今天她已升任小米集團副總裁。我問許總：小米過去幾年來做了怎樣艱難的抉擇？許總說：我們用了三年的時間研究如何突破互聯網的局限，我們終于明白了一個問題，那就是發現看電視特別是看總臺的人，都是高凈值、有影響力的人，這在我們管理層已經達成了共識，所以才有了今年的合作，正是這次合作讓小米真正開啟了品牌高端化之路。對此雷軍的感悟是：“只有認知的突破，才能實現真正的成長”。
一個多月前，我和數十家“品牌強國工程”成員單位的朋友一起到華為參訪。華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東先生帶著剛剛發布三疊屏的自豪，自信地告訴我們：輕舟已過萬重山，華為將與總臺再合作8年！
華為成功了，大家一邊歡呼一邊在找尋華為走出困境的密碼，我在兩個場景中找到了自己的理解。
在華為的一個普通食堂里，有一臺正在播放巴以沖突的大電視，它鎖定在CCTV-13。華為對國家電視臺的重視，來自于他的當家人任正非先生。去年4月，我隨慎部長參訪華為時，任正非對總臺節目如數家珍，他還特別跟慎部長提到了總臺一檔電視欄目：《遠方的家》，他說這個節目特別好看，我了解到是因為你們的用人機制好，好的機制才能做出好的節目，就像企業，好的機制才能做出好的產品，華為要向總臺學習。
任正非一直在學習思考如何用正確的方法做正確的事情，并把他認為好的理念轉化成華為集體的理念。
華為松山湖上有一座復刻的布拉格查理大橋，橋的兩側全是世界名人雕像，這些名人都有一個共同的頭銜：科學家。華為把這些科學巨匠放在園區，就是要表明華為永遠尊重科學，敬仰科學家。華為團隊一直在向人類科學的高峰挺進。華為走出困境的原因或許很多，但站在這些雕像前，我覺得是理念的力量，理念決定選擇，選擇救贖了華為。基于利益的選擇，終將在利益中沉淪，而理念的光芒能穿透選擇的迷障。
今天，這些巨人們的書，不一定所有人都看過，但一定有人在讀；他們的思想、他們的發現和發明不一定人人皆知，但卻不阻礙他們深刻地影響人類近200多年來的生活，正是這些偉大的思想和科學精神塑造了我們這顆藍色星球今天的樣貌。看或者不看，他們都在那里；知道或者不知道，他們就在那里。
一位著名登山家在被人問到為何要攀登珠峰時，他說：“因為，山就在那里”。我認為這是關于行為認知理念的最好回答。此刻，我想說，中央廣播電視總臺，就在這里。謝謝！
