2024年9月20日，科睿國際創新節高峰論壇【媒體多元創新，開拓增長】主題專場上，來自央視市場研究（CTR）媒介智訊的總經理趙黎黎女士帶來了主題為《2024年中國廣告市場趨勢——蓄力創新 向心而生》的發言。她表示，2024年中國廣告市場步入了蓄力發展的關鍵一年，這一時期的市場表現將深刻影響未來行業走向。國內經濟環境的回穩為廣告市場注入了源源不斷的活力。盡管廣告主在預算投入上保持謹慎態度，但整體信心依然堅定，市場預算趨向維穩，廣告市場增速雖有所放緩，但展現出了更為穩健和可持續的發展態勢。在這一背景下，對廣告市場各維度的深入剖析揭示出一個全新的格局，在品效策略優化、消費需求洞察、營銷持續創新等方向構建品牌內生力量。
以下為主題分享的詳細內容概述：
在當前的經濟環境下，2024年被視為蓄力發展的一年。國家統計局數據顯示，上半年 GDP 增長5%，社會消費品零售總額同比增長3.7%，經濟向好發展，消費促進擴大內需仍是主旋律，商務部將今年定為消費促進年，通過一系列舉措激發消費市場活力。
廣告主信心方面，CTR 今年年初發布的廣告主信心指數調查顯示，廣告主對市場環境預期較為謹慎，對國內整體經濟形式、行業前景的打分較過去五年同期略有下滑，但對自身打分保持平穩，表明廣告主在經歷諸多不確定因素后，仍對自身前景充滿信心，且更加關注自身發展。營銷預算上，75%的廣告主表示今年不會增加廣告預算，這一趨勢也反映在廣告數據上，CTR媒介智訊今年1-7月數據顯示，整體廣告市場有2.8%的增量，較過去幾年同期略有下滑。
在蓄力發展、關注自身的趨勢下，營銷市場發生變化，開始回歸對內生需求的關注，主要表現在以下幾個方面：
一、關注消費者內心需求
如今的營銷市場更加關注消費者的內心需求。在快節奏、內卷的狀態下，消費者愈發注重身心健康。疫情后，人們認識到健康的重要性，不僅關注身體健康，心靈健康也備受重視。消費數據顯示，健康迭代及犒勞自己的消費較為突出，如極致干凈配料表的飲品、復方成分護膚品銷量在今年上半年明顯增幅。保健品下單時間有21%集中在晚上9點至次日5 點。打工飲食關鍵詞中，提神、振奮、解渴解餓和犒賞自己靠前。
反映到營銷市場，與健康相關的產品廣告品類顯著增長，如植物蛋白飲料、果蔬汁、保健食品、健身場所等。品牌在營銷活動中積極營銷健康概念，在體育大年與體育明星、KOL 合作代言，將品牌理念與健康、拼搏相連。宣傳內容上，明確宣傳健康配料、元素，如低DI、有機等。同時，健康與戶外天然連接，品牌將產品與戶外運動結合，組織全民健身活動，緩解消費者健康焦慮。
此外，消費者不再滿足于消費讓自己開心的商品，而是追求消費商品帶來的快樂。廣告數據顯示，演出、電影宣傳、旅游景點、餐廳、樂器行的廣告顯著增長。品牌在營銷上注重營造快樂輕松的概念，如利用諧音梗增加趣味性、制作趣味性大片讓消費者放松。
二、持續營銷創新，探索內生力量獲取新增量
1.?挖掘細分市場需求
通過挖掘細分人群需求，嬰童護膚賽道形成新的增量，智能門鎖品類圍繞消費升級有數十倍增長。服裝類在品配創新方面，有頭部品牌進軍防曬衣市場，拉動服飾類廣告增長。場景創新上，東鵬和COSTA進軍罐裝拿鐵咖啡飲料，帶動瓶裝咖啡品類廣告增投。
2.?新品開發
新品是品牌持續發展的源泉。2024年廣告主預期的新品投放費用占比達34%，比去年同期增長3個點。1-7月份，新增投放品牌數量占比59%。新品開發主要圍繞滿足不同追求進行細分和注重個性化解決局部問題兩個方向，滿足客戶需求，使產品和品牌更具活力和成長性。
3.?短劇營銷與技術創新
短劇營銷今年爆火，45%的廣告主使用過微短劇營銷方式，主要有品牌冠名、植入和與創作者合作。合作方式不斷創新，如品牌定制劇、評論區直播間跳轉和商品鏈接跳轉可直接形成購買。技術創新方面，AIGC技術日趨成熟，79%的廣告主已應用于營銷活動，應用領域集中在創意內容生成和營銷玩法創新。AI視頻大模型助力短劇生成，首部AIGC原創奇幻微短劇上線，開啟大模型在微短劇市場的商業化應用。
三、降本增效，重新思考 “品效” 意義
品牌面臨短期銷售壓力，效果廣告強轉化的優勢緩解這一壓力，效果廣告類型和費用占比持續增長，較去年增長兩個點，達到54%。效果類廣告投放較高的行業增長比例更高，如商業及服務型行業、日用品行業。同時，品牌廣告占據消費者心智、幫助廣告主差異化勝出的優勢不容忽視。90%的廣告主認為品牌的心智份額和競爭力重要，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠的。巴黎奧運會是品牌營銷盛會，總臺借助內容資源優勢，將優質內容與品牌奧運營銷結合，通過融媒體傳播助力深度品牌營銷。九成受眾表示觀看廣告后產生好感并會推介和購買。
品牌廣告與效果廣告并非非此即彼，品效相當的廣告主占比逐年上升，2024年預期達到 37.3%。廣告主更多采用強影響力、高公信力媒體進行品牌曝光，結合直播、達人種草等效果類方式進行快速轉化的綜合性打法，根據自身營銷定位選擇品效協同方案。
在不確定的環境下，廣告主聚焦打造品牌內生力量，挖掘消費者內心需求，從觸達消費者到觸動消費者，建立深層次連接，通過持續創新打造差異化優勢，增加新的增量，平衡品效優化方案。品牌內生力量的打造需堅持長期主義，在快速變化的消費和營銷市場中，持續洞察消費者、掌握市場信息，CTR 愿用洞察服務和解決方案幫助企業鑄造內生力量。
展望未來，中國廣告市場將繼續在穩健的經濟環境中尋求內生發展。品牌需要不斷創新和自驅，堅持長期的品牌建設，強化品牌在消費者心中的認同感和優先級。在這個充滿挑戰與機遇并存的時代，只有不斷適應市場變化、提升品牌實力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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