2022年9月21日，由北京廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)，科睿國(guó)際創(chuàng)新節(jié)組委會(huì)主辦，廣告之家信息科技（北京）有限公司獨(dú)家承辦的“科技至上·共鑒創(chuàng)新”2022科睿國(guó)際創(chuàng)新節(jié)·科睿創(chuàng)新獎(jiǎng)在北京新云南皇冠假日酒店圓滿舉辦。
小紅書首席營(yíng)銷官王雅娟女士現(xiàn)場(chǎng)來賓分享她的發(fā)言內(nèi)容。以下為現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言內(nèi)容實(shí)錄：
小紅書作為從上海起步的小眾社區(qū)，在3月份憑借一個(gè)“?！背鋈α恕腥嗽谛〖t書上問土豆發(fā)芽了能不能吃，底下有人問是在上海嗎？如果在上海那就什么都能吃?？梢姡〖t書的內(nèi)容逐漸變的越來越擴(kuò)圈。
本次我要和大家做的分享就是【在小紅書，好產(chǎn)品與用戶的雙向奔赴】，之前嘉賓提到產(chǎn)品的豐富多樣性，盡管當(dāng)下整體的局面并不是高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但不可否認(rèn)當(dāng)下仍是活躍期。
介紹產(chǎn)品之前，我先把小紅書整個(gè)平臺(tái)的情況做一個(gè)介紹。
小紅書自身定位是“生活方式社區(qū)”，成立至今九年時(shí)間經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是一篇海外購(gòu)物攻略一上線獲得了50萬(wàn)的下載，由此創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的干貨內(nèi)容非常受歡迎；第二階段是海外購(gòu)引發(fā)的內(nèi)容分享；第三階段就是破圈。過往三年，小紅書上內(nèi)容逐漸破圈，用戶也逐漸破圈，從美妝到穿搭、養(yǎng)娃曬娃、旅游等多個(gè)方面，用戶的數(shù)據(jù)月活更是超過2億（保守估計(jì)）。
小紅書最強(qiáng)勁的特點(diǎn)是什么？小紅書跟很多品牌非常大不同，小紅書是一個(gè)非常非常UGC的品牌，這種UGC不僅表現(xiàn)在主動(dòng)分享，更表現(xiàn)在內(nèi)容分發(fā)，所以很多想成為KOL的人會(huì)優(yōu)選小紅書，因?yàn)樵谛〖t書他們很容易破圈、很容易通過分享幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
此外，小紅書上的內(nèi)容極度豐富，它的受眾不分男女，很多男性用戶也會(huì)在小紅書中獲取想要得到的實(shí)用性信息，例如裝修、做飯、帶娃等。由于很多用戶的主動(dòng)分享，也讓小紅書成為了新生活方式的分享社區(qū)，從而引領(lǐng)新的內(nèi)容趨勢(shì)，例如露營(yíng)、飛盤、騎行、橄欖球等小眾內(nèi)容，在小紅書社區(qū)分享中逐步走進(jìn)大眾視野，成為大眾娛樂。
小紅書孕育了很多商機(jī)，憑借社區(qū)屬性造就的趨勢(shì)，讓諸多品牌企業(yè)關(guān)注并參與到小紅書的“營(yíng)銷”中來。從今年的消費(fèi)者洞察可以看出，理性消費(fèi)在逐步成為趨勢(shì)，而小紅書的用戶便擁有非常強(qiáng)的理性消費(fèi)決策力。小紅書會(huì)通過多維度的內(nèi)容比對(duì)方式來選擇最優(yōu)款產(chǎn)品推薦，對(duì)此，我們請(qǐng)第三方幫助我們做4000名小紅書用戶消費(fèi)決策的考慮排序，從數(shù)據(jù)我們可以看到，產(chǎn)品的品質(zhì)排在第一位，而價(jià)格因素則排名第五，可見小紅書用戶更加追求悅己，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。
回到企業(yè)視角來看，企業(yè)的效益是各種產(chǎn)品售賣的總和，所以產(chǎn)品是有自身產(chǎn)品矩陣的，例如企業(yè)對(duì)不同品類的產(chǎn)品期待值是不同的，而小紅書可以助力各類產(chǎn)品，并圍繞其產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行推薦達(dá)成。眾所周知，小紅書的“種草”特性極受用戶和品牌歡迎，但“種草”絕非易事，很多人就困于“種草”，對(duì)此，小紅書的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)潛心研究方法，通過挖掘比對(duì)和洞察分析來幫助品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)“種草”營(yíng)銷。
回到產(chǎn)品角度，如果產(chǎn)品已經(jīng)上市想要獲取市場(chǎng)口碑反饋，小紅書基于分享社區(qū)的特性可以直接幫助企業(yè)獲得產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑反饋，包括產(chǎn)品提及率、產(chǎn)品使用口碑評(píng)價(jià)、用戶的關(guān)注痛點(diǎn)和期待等。
基于以上洞察，小紅書可以幫助企業(yè)獲取產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)洞察效果反饋，幫助企業(yè)了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群、用戶需求及習(xí)慣、產(chǎn)品痛點(diǎn)及特色、使用場(chǎng)景等信息，繼而幫助企業(yè)利用洞察數(shù)據(jù)完成產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)和調(diào)整升級(jí)。
實(shí)現(xiàn)以上步驟后，小紅書會(huì)幫助企業(yè)完成產(chǎn)品的Define（定義產(chǎn)品策略）和Expand（擊穿品類賽道），通過優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容輸出完成產(chǎn)品口碑搭建與滲透。
以紙尿褲產(chǎn)品為例，在小紅書，“紙尿褲”的點(diǎn)擊率特別高，因?yàn)榧议L(zhǎng)消費(fèi)群體很關(guān)注紙尿褲的舒適性，那么如何在小紅書幫助品牌產(chǎn)品完成精準(zhǔn)的廣告展示，僅憑簡(jiǎn)單的筆記是很難達(dá)成的，并且是高成本低轉(zhuǎn)化。對(duì)此，小紅書從品牌視角的內(nèi)容資產(chǎn)管理、人群資產(chǎn)管理，以及消費(fèi)者的口碑管理等多角度綜合出發(fā)，幫助品牌從最優(yōu)路徑策劃整體營(yíng)銷方案，協(xié)助企業(yè)品牌完成從投放到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。比如小紅書和Babycare紙尿褲的合作，在紙尿褲紅海市場(chǎng)里確定產(chǎn)品策略，小紅書幫Babycare找到整體消費(fèi)目標(biāo)人群，并針對(duì)這個(gè)人群匹配相對(duì)藍(lán)海的詞匯去進(jìn)行推廣，在內(nèi)容上通過KOL非常生動(dòng)的去分析種草，利用“干爽不勒肚”等非常原生的詞匯進(jìn)行投放，通過不同的詞匯選擇，小紅書幫助Babycare紙尿褲的排名從第九提升至第一名，并且電商平臺(tái)交易額也十分可觀。
綜上所述，小紅書從整體產(chǎn)品營(yíng)銷上可以助力到企業(yè)品牌塑造部分，不同品牌對(duì)業(yè)界貢獻(xiàn)和價(jià)值是具有差異性的，我也希望借助小紅書非常強(qiáng)的UGC品牌，幫助品牌企業(yè)積累大量理性消費(fèi)決策用戶，同時(shí)也幫助他們挖掘洞察到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，借助善于表達(dá)的KOL力量，讓好產(chǎn)品與用戶雙向奔赴。
