2022年9月21日，由北京廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)，科睿國(guó)際創(chuàng)新節(jié)組委會(huì)主辦，廣告之家信息科技（北京）有限公司獨(dú)家承辦的“科技至上·共鑒創(chuàng)新”2022科睿國(guó)際創(chuàng)新節(jié)·科睿創(chuàng)新獎(jiǎng)在北京新云南皇冠假日酒店圓滿舉辦。
央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理趙梅女士現(xiàn)場(chǎng)分享以《創(chuàng)新與增長(zhǎng)，2022中國(guó)廣告市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)》為主題的發(fā)言，以下為現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言內(nèi)容實(shí)錄：
談到今年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體的狀況，大家心里都有一些感受。CTR作為一家調(diào)研公司，今天分享的很多內(nèi)容都是從數(shù)據(jù)入手，通過(guò)數(shù)據(jù)向大家展示一下市場(chǎng)的狀態(tài)。
整體觀察來(lái)看，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，整個(gè)市場(chǎng)韌性承壓，從CTR凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)可以看到，盡管上半年上海、北京受防疫政策影響，但快消品市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍達(dá)到了2.8%。從廣告信心角度來(lái)看，通過(guò)超過(guò)300家廣告主的調(diào)查顯示，廣告主對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的信心比去年是有所下降的，但今年并不是近幾年的最低值，整體狀態(tài)上，增加投入的廣告主和減少投入的廣告主比例相對(duì)持平，可以說(shuō)今年遇到了很大的挑戰(zhàn)，但是整個(gè)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)講還保持穩(wěn)定。
從廣告市場(chǎng)的數(shù)據(jù)可以看到，2022年上半年1-7月刊例花費(fèi)同比減少-11.3%，呈現(xiàn)出兩位數(shù)降幅，但和2020年相比降幅，該數(shù)據(jù)還是在收窄中。對(duì)于廣告投入的頭部行業(yè)，我們會(huì)看到大多數(shù)的投入雖然有上下一些浮動(dòng)，但整體還是個(gè)位數(shù)，增減幅相對(duì)穩(wěn)定。在大環(huán)境趨勢(shì)下，大家是不是都選擇躺平等待或者順其自然期待好轉(zhuǎn)？實(shí)際上并不是，整個(gè)市場(chǎng)有很多的創(chuàng)新動(dòng)作從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。
首先，從用戶需求角度講，新人群、新品類、新產(chǎn)品持續(xù)引領(lǐng)新消費(fèi)。
CTR-Xinghan移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)結(jié)果顯示，疫情讓家里的父母、老一輩的人上網(wǎng)更加頻繁了，從不太會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)到特別愿意使用網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字顯示，從兩年前到現(xiàn)在，上網(wǎng)人群中55歲以上已經(jīng)達(dá)到17.3%，有了快速上升。從消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看到，都市銀發(fā)族銷售額同比增加了7.1%，小鎮(zhèn)中老年同比增長(zhǎng)了4.6%，可見(jiàn)當(dāng)下的銀發(fā)族不僅僅是有錢有閑，而且消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大變化。
同時(shí)，Z世代在整個(gè)APP使用上體現(xiàn)出的多樣性更加廣泛，包括在線視頻、音樂(lè)、游戲直播、社交電商、圖片美化、健身、學(xué)習(xí)、金融消費(fèi)、互動(dòng)社區(qū)等等，基本上每一個(gè)APP都是一個(gè)細(xì)分的垂類，體現(xiàn)出Z世代人群廣泛的興趣愛(ài)好，以及廣泛的消費(fèi)潛力。移動(dòng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)原住民Z世代目前已經(jīng)成為整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)主力，他們對(duì)于消費(fèi)品類中奶茶、氣泡酒、甜酒等尤為偏好。從調(diào)研分析中可以看到，這類人群的消費(fèi)觀更傾向于有想象力、特立獨(dú)行的品牌，他們更喜歡主動(dòng)搜索各種感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而了解他們目標(biāo)購(gòu)買的品牌，這就是為什么小紅書能火，因?yàn)檫@和消費(fèi)趨勢(shì)是緊密相關(guān)的。
當(dāng)創(chuàng)新體現(xiàn)到產(chǎn)品上時(shí)，可以看到，當(dāng)下市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分化越來(lái)越嚴(yán)重，新品類層出不窮。例如前幾年火爆的元?dú)馍?，?dāng)年整個(gè)氣泡水只有元?dú)馍忠豢?，到今年有關(guān)氣泡水這個(gè)品類已經(jīng)有15款，既有功能養(yǎng)生的，也有注重口味型的氣泡水，荔枝、白酒等等都成了氣泡水的口味方向，還有跨界聯(lián)合的，恒順?biāo)岽椎臍馀菟?，有很多?xì)分類型形成新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。
從銷售范圍上來(lái)看，非一二線城市其實(shí)也成為了諸多企業(yè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，比如個(gè)人用品、藥品、食品，我們都會(huì)看到非一二線城市是他們的主要投入市場(chǎng)區(qū)域。時(shí)值當(dāng)下，很多新品牌、國(guó)風(fēng)品牌在踏入市場(chǎng)的時(shí)候，整個(gè)目標(biāo)就是全世界。我們經(jīng)常說(shuō)現(xiàn)在的企業(yè)出道即出海，新銳品牌在營(yíng)銷預(yù)算上更多的傾向投放在國(guó)際市場(chǎng)，這是我們看到市場(chǎng)區(qū)域的創(chuàng)新變化。
在銷售渠道上，很多企業(yè)在發(fā)力觸達(dá)消費(fèi)者的最短路徑。
今年上半年快消品各個(gè)渠道里面即食零售占到6.1%，滲透率達(dá)到了44.7%，線上短視頻和直播是廣告主持續(xù)投放熱點(diǎn)。目前來(lái)看90%廣告主使用了短視頻這一渠道，直播也達(dá)到了79%，持續(xù)保持在高位，也就是說(shuō)廣告主希望有一個(gè)更短的渠道，無(wú)論是線上還是線下，都和消費(fèi)者保持最緊密的溝通。
從數(shù)據(jù)里可以看到傳統(tǒng)電商流量穩(wěn)定，興趣電商上升迅速，以抖音為例同比上升12.4%，小紅書上升了52.5%。這個(gè)數(shù)據(jù)是受眾使用APP的數(shù)據(jù)，那么銷售數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的是什么樣呢？過(guò)去12個(gè)月使用短視頻購(gòu)買過(guò)快消品的比例達(dá)34%。當(dāng)我們關(guān)注到在網(wǎng)上通過(guò)興趣電商購(gòu)買行為快速提升的時(shí)候，我們也關(guān)注到相應(yīng)價(jià)格指數(shù)低于平均值，如何將現(xiàn)在的快速購(gòu)買轉(zhuǎn)化成價(jià)值購(gòu)買，這也是未來(lái)的興趣電商將面臨的挑戰(zhàn)。
以上是線上渠道的情況，其實(shí)，線下渠道也在發(fā)生著變化——小型迷你超市和便利店在今年的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度是非常大的，如果市場(chǎng)線下銷售增長(zhǎng)了2%。那超過(guò)一半的貢獻(xiàn)來(lái)自于小型迷你超市，13%來(lái)自于便利店的貢獻(xiàn)。
另外，線下超市的大巨頭也沒(méi)有閑著——永輝、麥德龍和山姆會(huì)員店線上APP今年6月份和去年相比，月活增長(zhǎng)迅速，永輝生活同比增幅129%，麥德龍?jiān)鲩L(zhǎng)43%，山姆會(huì)員店增長(zhǎng)28%。越來(lái)越多傳統(tǒng)超市在數(shù)字化的進(jìn)程中有效的將自己線下配送、線下店的布場(chǎng)和線上的運(yùn)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái)，尋找新的突破口。這樣的雙向努力最終會(huì)讓所有消費(fèi)者受益。
在技術(shù)運(yùn)用創(chuàng)新上，刺激虛擬消費(fèi)，拓展?fàn)I銷外延
技術(shù)作為核心推動(dòng)力持續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)的變化，今年說(shuō)的最多的是虛擬消費(fèi)，元宇宙Web3.0時(shí)代在建立虛擬空間、虛擬營(yíng)銷和數(shù)字藏品方面都形成了新的勢(shì)能，希望在第二人生的營(yíng)銷影響第一人生的各種消費(fèi)。物質(zhì)的消費(fèi)是有限的，精神的消費(fèi)是無(wú)限的，元宇宙幫我們拓展的是精神消費(fèi)的廣大入口。
所有的創(chuàng)新還在路上，廣告主從來(lái)沒(méi)有停止對(duì)于市場(chǎng)的期盼和努力。整個(gè)廣告投入來(lái)講，廣告主28%的營(yíng)銷費(fèi)用用于新品，從投放選擇渠道上看，各個(gè)媒體上都有很多新品牌出現(xiàn)。據(jù)今年上半年1-7月份不完全統(tǒng)計(jì)，新增投放品牌分布在194個(gè)品類中，覆蓋品類非常廣泛。但是創(chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的，從消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看到，這是追蹤64周依然存活的新品，快消品平均只有32%。以近28%的投入放在新品，但是獲得的存活率只有32%，創(chuàng)新絕對(duì)不是好走的路。
所以，當(dāng)我們選擇創(chuàng)新之路的時(shí)候，我們需要思考基于什么原則選擇創(chuàng)新之路。我們要堅(jiān)守底線思維，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。
當(dāng)選擇創(chuàng)新之路的時(shí)候，我們應(yīng)該關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，我們需要積淀品牌資產(chǎn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。為什么關(guān)心品牌？因?yàn)樵诹髁扛?jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，只有形成品牌溢價(jià)，才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成粘性，若一味通過(guò)低價(jià)留住消費(fèi)者，那企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)有利潤(rùn)。有利潤(rùn)才有企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。在具體做法上，我們要著手形成企業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資產(chǎn)，助力營(yíng)銷打法升維。讓內(nèi)容成為品牌價(jià)值的“培養(yǎng)皿”，通過(guò)內(nèi)容來(lái)建立和消費(fèi)者更為全面和緊密的關(guān)系。
當(dāng)談到創(chuàng)新的時(shí)候在談什么，不僅僅是技術(shù)的創(chuàng)新，引用雨果這句:”科學(xué)到了最后階段,便遇上了想象”，當(dāng)我們技術(shù)水平相當(dāng)時(shí)，想象力才是創(chuàng)新的源頭，希望所有市場(chǎng)參與者們，除了利用科學(xué)的工具，更發(fā)揮想象力來(lái)面對(duì)未來(lái)的創(chuàng)新。
