剛剛過去的“6·18”,妙可藍多再次傳出捷報,天貓旗艦店、京東自營、拼多多三大平臺銷售額分別同比增長超43%、172%和288%,一舉拿下京東自營同品類流量指數、訪客指數雙冠,天貓芝士、奶酪黃油雙類目第一,以及抖音自播、拼多多、天貓超市三個渠道的奶酪類目第一。
這也是2019年以來,妙可藍多連續第三年橫掃“6·18”品類榜單。這樣的戰績自然也反饋到公司業績層面。妙可藍多奶酪板塊2019年營收為9.21億元,同比增長102.2%;2020年,這一數據達到超20.7億元,同比增長125.15%,實現連年翻番。
然而,僅僅在三年前,妙可藍多面對的還是截然不同的另一番光景。
奶酪作為“舶來品”,在購買選擇上,消費者天然地傾向于“進口貨”和外資品牌。奶酪品類的前5大品牌全是外資品牌,幾乎沒有國產品牌會認為能夠從這樣的“虎口”里面搶到市場機會,更不會想說占住奶酪的頭把交椅。
三年后,妙可藍多做到了。采訪今天的妙可藍多消費者,相信超過90%的人會說,在電梯廣告里反反復復看到過妙可藍多。沒錯,我們引爆品牌,制勝品類的打法,就是集中資源,重度投入分眾。
事實證明,這是一次成功的選擇,然而在當時,很多人并不贊成這樣的傳播打法,質疑聲一路伴隨著妙可藍多的發展。但我們卻走得很堅定,因為我們知道,我們做的是正確的事情。
要逆襲,必須重力品牌投入
品牌能快速增長,核心是產品要好。在產品力上的投入始終是妙可藍多的堅持。我們不僅是中國乳品行業首批掌握原制奶酪生產技術的企業之一,多年來,更是相繼開發出了奶酪棒、馬蘇里拉奶酪等拳頭產品。可以很自信地說,妙可藍多的奶酪產品質量,完全不輸任意一家外資品牌。
有了產品力的保證,品牌力的建設就有了底氣和根基。但理想很豐滿,現實太骨感。
這幾年的國潮之下,我們看到不少中國品牌成功崛起,很鼓舞人心,讓大批的中國企業看到希望和方向。但是,國潮興起之所以勵志,是因為這件事本身并不容易。
是的,中國品牌崛起真的太困難了。很多行業的中國品牌長年被外資品牌壓制,這一點我們深有體會。在妙可藍多進軍奶酪行業伊始,行業的頭部品牌幾乎都是外資,尤其是法國品牌百吉福,已經在中國市場發展10余年,以近30%的市占率和10億左右的年營收遙遙領先。
品牌力的達成,根本上是品牌核心價值的有效表達和消費者信任感的建立,這也是企業將產品優勢轉化為認知優勢和競爭優勢的一個過程。這個漫長過程中,品牌投入必不可少,尤其對于絕大多數的中國品牌而言,要逆襲,要超車,更是不可回避的現實。
而事實上,即使在今天,還有大量的企業試圖尋找所謂捷徑。輕視品牌,甚至苛責重金投入品牌建設的品牌,這種觀念上的偏差,帶來的后果就如同輸在了起跑線。
重度投入分眾背后的戰略洞察與戰略魄力
妙可藍多把2019年作為開啟全面品牌建設的元年,在這個決定背后,是我們和時間窗口爭分奪秒的賽跑。
盡管奶酪賽道已經強手如云,外資品牌環伺,但由于整個中國奶酪消費市場仍然處于初級起步狀態,絕大多數的消費者還沒有開始消費奶酪,而且提到奶酪品牌,他們并不能說出任何品牌。這里蘊藏了一個巨大的機會,如果妙可藍多能夠做大奶酪品類,率先讓顧客記住,并且成為顧客購買奶酪的首選品牌時,就完全能夠反轉行業格局。
中國消費升級加速,奶酪行業的巨大潛力已經是共識,雖然妙可藍多看到了機會,但這是一場賽跑,妙可藍多作為新入者之一,必然會面對競爭對手的警覺和追擊,唯有始終加速跑,才不會面臨淘汰。并且當時的妙可藍多,在資源和規模上都遠不及行業第一的競品,當時競品在中國的市場份額是妙可藍多的十幾倍。在如此懸殊差距下,妙可藍多必須找到迅速一擊制勝方法。
首先要找準自己的方向,去觸動消費者的內心,找到消費者選擇你而不選擇競品的理由,是妙可藍多在當時做出的迅速反應。
我們把“適合中國人吃的奶酪產品”作為品牌定位,把“奶酪就選妙可藍多”作為品牌的slogan。其中包含的是我們對于妙可藍多作為國牌的比較優勢分析,也是將妙可藍多品牌和奶酪畫上等號,封殺奶酪品類的雄心。
其次,看準戰機,聚焦資源,在品牌傳播上發足力。押寶分眾,是妙可藍多在這個前提下的最佳選擇。
一場品牌攻堅,首先要保證能夠快速、高頻地把信息傳播出去,打透市場。其次,對于妙可藍多而言,要保證能夠精準觸達有奶酪消費習慣或潛力的城市高收入家庭。
分眾電梯媒體的優勢,在于占據了電梯這個城市主流消費人群生活軌跡中不可或缺的核心場景。無論是在公寓社區、寫字樓還是商場,它都可以充分利用碎片化的時間,把廣告高頻次、精準地滲透到目標消費者必經的電梯場景之中,與消費者產生高效深度的溝通。
在信息高度碎片化甚至粉塵化的時代,這樣的媒體特質難能可貴。有哪個媒體能保證一天6次有效觸達到目標消費者?
有人說現在是移動互聯網的時代,應該追求有趣新奇,用各種概念去捕捉消費者,綜藝視頻、社交種草、爆款刷屏才是做品牌的潮流。事實上,真正引爆的品牌鳳毛麟角,而且難以復制。
品牌傳播的關鍵在于信息的重復有效觸達。品牌只有通過不斷地重復信息,才能對抗消費者本能對信息的遺忘,最終牢牢被顧客記憶。而分眾這樣的品牌廣告,恰恰可以解決消費者通過品牌信任從而實現長期持續復購的問題。
做一個大而全、什么媒介都投一些、什么創意都玩一下的品牌方案,是一件很容易的事情。反而集中在分眾進行飽和攻擊,對妙可藍多的決策層來講,是一個無比正確的決策。
簡單粗暴?還是你沒看懂
有人質疑妙可藍多和分眾的組合就是用洗腦廣告簡單粗暴地重復再重復,我想說,這還是沒有看懂。
雖然分眾電梯媒體的媒介特性保證了它的傳播可以很飽和,可以高觸達,但真正剖析那些被分眾引爆的成功案例,會發現投放分眾其實也有著高度的技術含量。
傳播的本質在于信息更有效地被消費者接受,妙可藍多并沒有簡單粗暴地把“奶酪就選妙可藍多”這句話無限循環,而也在借力IP和廣告歌曲兩方面進行了著力。
借力IP,我們考量的是父母是奶酪產品的實際消費決策者,使用他們和孩子都熟悉的動漫形象,能極大地吸引其注意力,更好地建立起品牌溝通。所以妙可藍多選擇和火爆中國的知名動漫IP汪汪隊達成深度合作,不僅在奶酪棒的外包裝上印制了汪汪隊的動漫形象,還把妙可藍多的品牌和產品要素融入到《汪汪隊立大功》的動畫之中。這些舉措為妙可藍多在兒童奶酪市場的突破起到了重要助力。
要讓消費者牢牢記住“妙可藍多”這個品牌名稱,廣告歌曲的打磨也是妙可藍多品牌傳播中非常重要的一筆。經過研究比較,我們選擇了《兩只老虎》這首家喻戶曉的兒歌,將其改編成妙可藍多的廣告歌曲——“妙可藍多,妙可藍多,奶酪棒,奶酪棒,高鈣又營養,陪伴我成長,真美味,真美味。”在朗朗上口之中,熟悉的兒歌賦予品牌的超強傳播力,為后續的強勢傳播埋下伏筆。
傳播也需要控場
當然,投放了分眾也不是一勞永逸,一成不變。如同球賽中,雙方的較量結果往往取決于控場能力,品牌傳播的節奏把控也常是整個傳播戰役成敗與否的關鍵環節。
在逐步達成奶酪品類領導者的過程中,妙可藍多規劃了三個階段:
·第一階段:明確妙可藍多是誰,價值是什么
在投放初期,我們以快速引爆品牌為預期。這也就意味著,是否有力度打透消費者心智,支撐品牌越過量變到質變的拐點,是這個階段最大的挑戰。
此時,我們選擇聚焦火力,利用大家耳熟能詳的廣告歌曲的強效傳播力,將廣告片在各大城市的分眾電梯媒體上高頻次滾動,用飽和攻擊的方式來實現引爆品牌目標,讓消費者能夠在短時間內牢牢記住妙可藍多。
于是,后來發生的故事大家都很熟悉,由《兩只老虎》改編的妙可藍多廣告曲回響在各大寫字樓之間,“奶酪就選妙可藍多”的廣告語一時間深入人心。不到一個月,我們的微信、百度指數也都有了顯著的提升,奶酪與妙可藍多畫上了等號。
·第二階段:明確銷量,建立銷量第一的領導者認知
在第二階段,我們開始放大分眾電梯媒體平臺所具有的新聞傳播價值。
當時,在持續投放數月之后,妙可藍多已經一躍成為新的行業領導者,各項關注指數均超越了洋品牌。2019年“6·18”期間,妙可藍多拿下天貓、京東銷量雙冠王,同比增長超過300%。這些事實和數據都是最好的品牌信任狀,有助于搶奪奶酪消費的存量市場。
傳播學里有個非常著名的理論,叫“媒介即訊息”,放到今天的傳播環境下依然適用,媒介本身才是真正有意義的訊息,,媒介本身才是真正有意義的訊息——我們選擇什么樣的媒體平臺打廣告,證明了我們是什么樣的品牌。
所以在第二階段,我們迅速把分眾平臺的廣告片內容更新為“妙可藍多榮獲京東、天貓雙冠王,銷量增長300%”,通過分眾這樣一種廣泛覆蓋、高效觸達的媒介載體,像傳播新聞一樣地去傳遞訊息。分眾廣告滲透到城市主流消費人群必經的電梯場景中,所觸達的人群代表了中國城市絕大部分的主流消費力和影響力。
同時,銷量作為品牌產品強有力的背書信息,突出銷量領先,也能打消很多還不了解妙可藍多的媽媽,使其認可品牌產品品質。畢竟更多人的選擇一定沒錯。
·第三階段:強化品類教育,給到消費者更強的購買理由
推進到第三階段,在前期的消費者心智搶占和品牌勢能積累之后,妙可藍多已經成功封殺了奶酪這個品類。但是,在中國奶酪消費習慣還屬于初級,人均消費量僅為歐洲的1%,更多人還不知道奶酪的好處。所以,到了這個階段,我們開始將傳播重點轉移到品類教育,廣告內容也轉為以“在歐美,奶酪被譽為奶黃金”等宣導為主打,給到消費者更強的購買理由,擴大整體奶酪消費的潛在市場。唯有肩負起領導者的責任,品牌才能持續的發展。
很多中國企業的生產能力很強,但是不懂品牌,不會傳播,最后只能靠價格戰去獲取顧客,非常可惜。外資強就強在會做品牌,即使品質和國產一樣,卻能有很好的利潤。今天,中國的消費者越來越對國產品牌敞開心扉,國產品牌超越外資。
在這種情況下,想在品牌打造上彎道超車,跑得更快,我認為電梯媒體是非常值得關注。電梯媒體是中國媒體行業的創新,很多中國品牌都還看不明白,更別提外資品牌了。在這個信息粉塵化、分散化、過載化的時代,分眾是屈指可數還具備廣泛引爆能力的媒體,傳播核心是要使信息有效抵達消費者形成記憶,這正是分眾作為中心化媒體平臺的強項。也正是因為這一點,我們看到除了妙可藍多,還有很多中國品牌從這塊小小的屏幕中變得家喻戶曉。
