2021年是實施“十四五”規(guī)劃的開局之年，也是現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中具有特殊重要性的一年，同時也是國貨產(chǎn)品實現(xiàn)飛躍與升級的關(guān)鍵之年。國貨的品牌建設(shè)是國家大力推動的方向之一。
2014年5月，習(xí)近平總書記提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，李克強總理在政府工作報告中多次強調(diào)打造中國知名自主品牌的決心和重要性。
從國貨到國潮，中國制造實現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)意、技術(shù)等多重飛躍，如今的國潮代表了中國人懷揣夢想、自信、堅定與創(chuàng)新走下的每一步。國潮之下匯聚的這些品牌，代表了現(xiàn)今中國市場上最熱門、最具潛力、最懂創(chuàng)新、最受矚目的一批品牌，它們?yōu)橹袊M市場注入了充沛的活力，也為中國品牌走向世界奠定了扎實的基礎(chǔ)。
從國貨到國潮的過程中，營銷機會和策略選擇變得尤為重要。CTR媒介智訊今年將伴隨國潮品牌一起，跨越傳播渠道與形式，通過專業(yè)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和洞察力，助力品牌抓住趨勢，創(chuàng)造新的潮流營銷風(fēng)向。
CTR國潮品牌榜單匯聚了國內(nèi)市場廣告投放活躍的頭部國產(chǎn)品牌，這些品牌有的是歷經(jīng)歲月磨煉的傳統(tǒng)型老品牌，有的是剛剛嶄露頭角的新秀品牌，它們代表了中國企業(yè)的實力和自信，也有無數(shù)獨特的個性化魅力。特別是新銳品牌榜單中涌現(xiàn)的均是近五年來廣告市場活躍的品牌代表。通過對這些國潮品牌營銷策略和機會的分析，或許可以給整個國潮行業(yè)的營銷策略補充思路帶來更多的思考。
01.中國品牌引領(lǐng)市場增長
中國品牌是國潮的基礎(chǔ)，近年來，我們見證了中國品牌的步步崛起。根據(jù)CTR媒介智訊2021年第一季度廣告投放榜單顯示，國產(chǎn)品牌在頭部的50個品牌中，占到了86%，而在2016年，這個占比還只有56%。
根據(jù)凱度消費者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）的研究顯示，2020年食品行業(yè)消費增速最快的五個品牌均是國產(chǎn)品牌，而非食品類的前五品牌中，有三個是中國品牌。這意味著從消費端來看，中國品牌正經(jīng)歷快速成長，并且引領(lǐng)整個消費市場的增長。
中國品牌正在通過產(chǎn)品和技術(shù)革新，讓整個消費市場重新認(rèn)識它們。此外，從這些頭部的國產(chǎn)品牌分類來看，也從以前最為傳統(tǒng)的酒精類、醫(yī)藥類品牌，演變成了如今的快消、互聯(lián)網(wǎng)品牌等。品類的逐漸豐富，也同樣見證了中國品牌正在一步步的走向多樣性和創(chuàng)新性。
02.食品、美妝、飲料，賽道競爭激烈
找對賽道如同把握住了機會出現(xiàn)的圈子，根據(jù)CTR媒介智訊對2021年第一季度的國潮榜單中的品牌分析得出，食品、飲料、美妝三個賽道是新銳國潮品牌競爭的主要陣地。從廣告投放數(shù)據(jù)上看，單品類的競爭也十分激烈。
食品類的新銳品牌如軒媽、王飽飽、A1零食研究所等都集中在零食品類，飲料類的瑞哺恩、簡愛、卡士等集中在乳制品品類，而也有如喜茶、茶顏悅色這類奶茶店品牌。化妝品領(lǐng)域的新銳國貨更為集中，主要是分為護(hù)膚和美妝品，如花西子、完美日記、潤百顏等等。當(dāng)然，除了這些熱門的賽道之外，也有不少品牌另辟蹊徑，尋找市場缺口，在新的領(lǐng)域開辟天地，引領(lǐng)潮流。
從這些新銳品牌的營銷方向上看，新潮的包裝，健康綠色的品牌觀念是他們的基礎(chǔ)賣點，這也與現(xiàn)今消費者的消費觀念十分吻合。以前的國貨品牌給人留下的更多是質(zhì)量過關(guān)，國人都買的印象，但如今的國潮品牌則更注重品牌調(diào)性，傳遞給消費者新鮮、快樂、健康的概念，因此受到消費者的廣泛喜愛，甚至很多國潮品牌在海外市場也受到較高關(guān)注。
03.國潮品牌依托，全國性媒體打開市場
國潮品牌的營銷媒介是什么樣的？隨著媒介傳播粉末化日益明顯，品牌想要達(dá)到更廣泛的品牌認(rèn)知變得尤為艱難。從國潮品牌的性質(zhì)上看，其產(chǎn)品本身需要具備全國性、富有中國文化元素、能夠形成營銷覆蓋的全國性媒介來幫助品牌快速打開市場，因此，電視媒體在國潮品牌的傳播上具有天然優(yōu)勢。
CTR媒介智訊對頭部的100個國潮品牌分析顯示，電視確實是國潮品牌投放的主要媒體。70%的頭部國潮品牌選擇電視媒體進(jìn)行投放，而從廣告費用上看，有54%的廣告花費投放在電視媒體。
電視媒體擁有其他媒體無法替代的公信力、權(quán)威性、全國覆蓋能力等優(yōu)勢，能夠幫助品牌建立了認(rèn)同感。從媒體級別上看，央視是國潮品牌投放較多的媒體級別，央視除了滿足公信力、權(quán)威性、全國覆蓋能力等優(yōu)勢之外，還承載著國產(chǎn)品牌對國家文化和民族文明相融合的訴求。央視的投放為品牌帶來了更高的溢價，更高效的溝通，其高覆蓋和強大的背書能力也在幫助品牌建立品牌形象和展開市場等方面都具有明顯優(yōu)勢。
除了電視媒體之外，戶外廣告也是廣告主近年來關(guān)注的一個重點投放陣地。隨著媒介場景化生存，多場景共振的營銷方式的多重運用，廣告主也認(rèn)識到場景共振帶來的機會。根據(jù)CTR媒介智訊國潮品牌研究的結(jié)果顯示，頭部國潮品牌中，有34%的營銷費用流向了電梯廣告。一些新銳的品牌如新氧、天鵝到家、SKG等，在電梯廣告的投放份額較大。從電梯廣告的整體投放情況看，持續(xù)保持高增長的電梯廣告，結(jié)合其場景化的優(yōu)勢，以及人群優(yōu)勢，確實可以為國潮品牌提供長遠(yuǎn)的投放服務(wù)，并且獲得較好的投放效果。
04.以數(shù)字化為橋梁，國潮品牌未來可期
疫情下數(shù)字化成為全社會應(yīng)對很多不確定的抓手，無論從個人和企業(yè)還是政府來說，都意識到數(shù)字化渠道的重要作用。國潮品牌的未來勢必會以網(wǎng)絡(luò)為橋梁，通過更多數(shù)字化營銷方式來吸引Z世代多元化的消費者，這些新的消費者在未來也會激發(fā)國潮品牌更多增長空間。
目前，CTR媒介智訊多款產(chǎn)品均支持國潮品牌的開拓和轉(zhuǎn)型。未來，我們期待能夠與更多的國貨品牌合作，一同探索國潮品牌新的增長模式，新的媒介策略以及新的增長方向。
CTR媒介智訊品牌營銷研究產(chǎn)品
Adex Power
Adex Power是CTR全媒體廣告監(jiān)測產(chǎn)品體系中重要的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，自1995年起連續(xù)不間斷的收集各類媒體的廣告投放數(shù)據(jù)，包含不限于電視、廣播、雜志、報紙、傳統(tǒng)及數(shù)字戶外、互聯(lián)網(wǎng)等。該產(chǎn)品主要為廣告趨勢分析、廣告競品分析、廣告媒介策略分析、媒體廣告經(jīng)營分析等提供完整的數(shù)據(jù)及分析工具。同時，Adex Power也可以與客戶的自有數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)對接，結(jié)合客戶自有數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的廣告收入、效果分析與管理價值。
Ad Monitor
Ad Monitor通過成熟并不斷更新的監(jiān)測技術(shù)，為客戶提供全媒體廣告監(jiān)測服務(wù)，該服務(wù)自1995年開始，監(jiān)測媒體覆蓋電視、報紙、雜志、廣播、傳統(tǒng)和數(shù)字戶外、互聯(lián)網(wǎng)等，提供定制化的監(jiān)測解決方案并能夠及時排查異常情況。其制定的廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)被市場廣泛認(rèn)可，并作為重要的廣告結(jié)算工具，在廣告投放流程中扮演極其重要的角色。
Ad Metric
Ad Metric平臺是CTR互聯(lián)網(wǎng)廣告活動監(jiān)測平臺，其具備完整的廣告活動排期管理模塊和數(shù)據(jù)報告模塊，能夠?qū)崿F(xiàn)依據(jù)排期快速創(chuàng)建監(jiān)測任務(wù)，分廣告位實時數(shù)據(jù)監(jiān)控模塊，主動定向發(fā)送的標(biāo)準(zhǔn)報告模塊，定制化報告創(chuàng)建管理模塊，以及結(jié)合一套在線分析展示的BI系統(tǒng)支持在線報告分析。該平臺產(chǎn)出的數(shù)據(jù)報告維度支持曝光、點擊、UV、頻次、TA等各種相關(guān)維度和指標(biāo)，可以進(jìn)行多維度多指標(biāo)的交叉分析。為客戶提供專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放監(jiān)測服務(wù)，幫助客戶管理廣告投放活動，分析廣告效果等。
Site Metric
Site Metric是CTR互聯(lián)網(wǎng)廣告后端官網(wǎng)監(jiān)測產(chǎn)品，該產(chǎn)品支持多種平臺后端監(jiān)測，可對廣告主私有域或活動頁如Site、APP、小程序等多個后端平臺進(jìn)行監(jiān)測，實現(xiàn)對用戶瀏覽全程的分析，如流量來源、頁面著陸、用戶跳出、瀏覽路徑、頁面互動、注冊留資等一系列瀏覽活動進(jìn)行詳細(xì)跟蹤及監(jiān)測分析。能夠支持對每一個廣告位從投放到落地頁轉(zhuǎn)化的全程監(jiān)測，進(jìn)行全鏈路的效果評估及歸因分析，幫助品牌不斷優(yōu)化廣告投放策略。
Ad Bank
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