什么是品牌資產？
任何從事市場營銷的人都很難繞過這個名詞。寬泛來講，品牌資產相當于在說，只有依靠品牌才會產生的市場效益。
這時我們就要注意了，品牌一旦作為一種資產，它就必須成為一種可衡量、可兌現價值的要素。而衡量品牌資產，則是一門深奧的學問！
回想一下我們自己腦海中的品牌資產是什么？一種感覺？一種主觀的認知？還是一個個孤立的、本身就難以明確解釋的詞匯？
如果是這樣，那就說明，我們尚未建立起科學的品牌管理模式。而在現代市場競爭中，這就意味著我們可能失去了很多大量級的增長機會！
1 —如何科學衡量品牌資產？
由于消費者和生產者之間存在信息不對稱的狀況，品牌應該不遺余力地通過各種方式向潛在消費者傳達產品信息，減少和取代他們評估產品質量的時間和方法成本，這些努力促成了品牌資產的積淀。
從研究角度來看，品牌資產的概念早已在市場營銷和經濟學文獻中確立。它其實包括了一系列指標——品牌知名度、品牌忠誠度、感知質量、品牌聯想和其他自有品牌資產。
對于這些指標，我們可以這樣來理解：品牌資產在于消費者對品牌特征和聯想的認知，這些特征和聯想又會驅動屬性感知，是一種在消費者心目中，品牌與產品質量之間強有力的、獨特聯系(Keller，1993)。
而為了更有效地衡量品牌資產這個看不見摸不著的東西，學術界提出了許多方法，其中使用最多的，是用價格溢價來衡量。
2 —hedonic模型
在很多研究中，學者們都會使用到hedonic（特征價格模型）來評估品牌的影響。
這里需要說明一點，很多人對研究模型很好奇，其實在研究中，模型可以看做是一個簡化的現實世界 。
真實世界很復雜，但研究中，我們往往只關注跟手頭的問題最相關的現實。所以我們往往需要借助于一個經過簡化的、用來代表真實世界的東西來表述我們的想法，這就是模型的意義。
利用hedonic模型，在很大程度上證實了品牌資產的存在。如果品牌資產不足以影響價格，那么對企業來講，對它的積累就變得無足輕重。所以，原則上來講，任何可以促進品牌資產形成的因素都應該影響商品的溢價。
現在讓我們來簡單介紹一下hedonic模型吧：
首先，設想一下，我們購買的任何一種商品，從日用品到房產，無論任何一種，我們都是從商品的性質或特征獲得效用，而不是商品本身。
這涉及到一個重要的認知變革。
想一想，是不是這樣呢？我們購買食品是為了獲得食品所帶來的口感、飽腹感等一系列特征，如果把這些特征都拿掉，那么食品本身也就不具有任何意義了。
這意味著，一個產品可以被看作是它的屬性的組合。而商品的價格，則是由這些性質或特征組合起來帶給人的效用所決定的。
這成為了我們提出模型的理論基礎。
而到了1974年，經濟學家Rosen定義了一個競價函數，最終形成hedonic特征價格理論。這樣，品牌資產的衡量真正具備了可操作性。
3 —一個應用案例
在具體的實操過程中，hedonic模型得出的結論又如何來指導企業的品牌戰略呢？
我們來以一個中國酸奶市場的研究為例，這個案例會讓我們更容易看到hedonic模型分析所帶來的啟發。
我們知道，中國酸奶市場近年來成長強勁。為滿足消費者的多樣化需求，酸奶制造商們開始在產品和品牌戰略上進行大量投資——他們不僅為酸奶引入新屬性，還創建具有獨特產品定位的子品牌。
然而人們對這些戰略的有效性知之甚少。雖然酸奶的銷量一直在提升，但是很少有人能真正說清楚究竟是什么影響了酸奶的銷量？這些因素又是怎么發生作用的？
記住，這一次我們的目標是：脫離難以把控的創意、獨立的營銷事件等因素，來科學地評估品牌資產。
為了解決這個問題，學者們使用hedonic特征價格模型分別分析了：究竟哪些因素對酸奶的品牌資產做出了貢獻。
首先，他們選擇了高質量的數據。研究人員利用凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）家戶購買數據，重點分析了占有90%市場份額的全國最大的十個酸奶品牌。
接下來，研究人員針對企業對品牌資產進行的兩種努力進行充分的定義和細分：其中，新引入的酸奶獨特屬性被分成：原味、全脂、含糖、益生菌、常溫和兒童設計等分類。
在這些細化分類的基礎上，使用hedonic模型進行分析，就得出了非常明確的結論：益生菌、常溫和兒童設計這3個屬性具有明顯的價格溢價。
例如他們發現，益生菌酸奶的價格溢價最高可以到36.8%！
這意味著，原本充滿不確定性的信息和推斷，被用價格的方式、量化地表達了出來。
而酸奶生產商則完全可通過在酸奶中添加益生菌來提高產品價值，對有益健康的不同類型的益生菌進行投資可能是一個重要的產品策略。
另外，模型的分析結論也為酸奶廠商的經營策略提供了非常明確的指導：常溫酸奶在被研究的所有城市都呈現出30% - 40%的溢價，這足以說明常溫酸奶帶來的便利在中國非常受重視。
而同樣的，專門為兒童設計的酸奶的價格優勢則可以達到49%。所以，添加益生菌、生產常溫酸奶、為兒童設計酸奶將是中國酸奶生產企業有效的產品差異化策略。
運用同樣的方式，研究人員還發現，在子品牌中嵌入的產品定位也會對消費者對酸奶產品的評價起到關鍵性影響。
在被研究的不同城市中，價格高昂的子品牌酸奶通常有以下產品定位: 純天然酸奶、常溫酸奶、歐式酸奶、老酸奶、水果和谷物含量高的酸奶，以及兒童酸奶。
很明顯，對于這些價格昂貴的子品牌來說，風味是產品定位的中心主題。這些發現可能會指導酸奶制造商設計出對消費者更具吸引力的新產品。
4—對企業的啟示
品牌資產在hedonic模型分析的作用之下顯示出了非常明確的分布和權重，選擇恰當的數據和研究方法，會讓本來模糊的概念和判斷變得豁然開朗。
對于企業來講，可以基于這些研究，憑借提升自己的競價函數的方式，從而提升品牌資產。
利用數據，研究影響消費者效用的一系列產品屬性，不斷推出有吸引力的產品屬性，并定位最符合消費者需求的獨特子品牌，這些都將是提升品牌資產的途徑，最終幫助企業發現最具有價值的差異化屬性，并屏棄掉那些具有負價格溢價的屬性。
5—品牌資產研究的終極價值
今天，品牌資產管理也已經是管理學界最熱門的話題之一。這些具有實戰意義的研究，可以幫助我們解決發展中的真正痛點，跳出不確定的創意和戰術性傳播，真正建立起可回溯的、可量化的戰略級思維。
這些充滿專業魅力的探索，讓我們拋開曝光量、單次轉化率這樣的短線數據，去真正挖掘品牌對于企業來講最本質的意義。
