前記
2016年9月23日。
成都，陰雨。
陳海泉，成都商報黨委書記、總編輯、總經(jīng)理。1995年加入成都商報，從普通記者起步，員工都稱他“海總”。
徐立軍，央視市場研究（CTR）總裁、中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）總裁、CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長。
兩個媒體人，同是記者出身，同樣多年媒體職業(yè)生涯，一個是在媒體融合一線拼殺的領(lǐng)軍人，一個在媒體融合研究的最前沿，他們的對話。（以下徐總為徐立軍，海總為陳海泉）
媒體融合還處在非常膚淺的、初級的階段
徐總：很高興能和一個地方報社做媒體融合的領(lǐng)軍人物探討這樣的話題。首先想聽聽您在宏觀層面的一個判斷——想探討的是您對當前我國媒體融合的整體態(tài)勢是一個怎樣的判斷？很多人對這個話題都有自己的看法，甚至有些認為媒體融合是一個偽命題、媒體融合此路不通、媒體融合的結(jié)果一定是傳統(tǒng)媒體被互聯(lián)網(wǎng)收編。您以為媒體融合到今天走到了哪一步了，成都商報走到了哪一個階段？
海總：在我看來，主管部門確定以媒體融合為發(fā)展方向，這一決策是相當正確的。但落實到傳統(tǒng)媒體的具體實踐中，我覺得媒體融合還處于一個非常膚淺的、初級的階段。
應該說，基本還沒有找到有效的辦法和途徑。這主要表現(xiàn)在幾個方面：一方面，很多媒體沒有真正按照市場規(guī)律、按媒體發(fā)展規(guī)律去進行有效的融合，大多靠行政手段捏合在一塊。第二，缺乏體制機制的配套。不外乎就是把報紙和電視放在一塊，實際上還是各干各的；或是一家報紙里搞幾個新媒體，也是各干各的、換湯不換藥。無論是生產(chǎn)流程、組織機構(gòu)還是相應的激勵政策都跟不上，沒有找到有效的辦法。有些媒體還在犯PC時代的錯誤，兩次搬起石頭砸自己的腳，這條路走不通。
徐總：我們還真是不謀而合，我也覺得傳統(tǒng)媒體的媒體融合還沒有真正地全面地啟動。雖然有個別的媒體做得還不錯。從整體態(tài)勢判斷，方向是對的，但嘗試還是比較粗淺的。對于有些人認為媒體融合是個偽命題，媒體融合此路不通？您怎么看？
海總：我不這么看。以美國為例，美國一直在做媒體融合，他們的報業(yè)集團不僅有報紙業(yè)務(wù)，下面也有電視臺；做得很好的電視集團，也有報紙和雜志。我們在傳統(tǒng)媒體時代就是條塊分割，一直是兩張皮；人家在傳統(tǒng)媒體時代就是融合的。只不過在現(xiàn)階段，這種融合應該升級為應傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。
我覺得成功融合是有可能的。從兩方面來說：
第一個方面，人們普遍認為，傳統(tǒng)媒體的人駕馭不了新媒體，但現(xiàn)在很多案例有力地證明了傳統(tǒng)媒體是可以做好新媒體的，很多優(yōu)秀的自媒體都是由傳統(tǒng)媒體人打造的，單從內(nèi)容生產(chǎn)這一塊來講，傳統(tǒng)媒體具備這個能力。
第二，從成都商報的實踐來看，傳統(tǒng)媒體和新媒體是可以相得益彰、取長補短的。正因為如此，我們商報的融合路徑中有三個優(yōu)先原則：一是“深耕區(qū)域”，二是“專注剛需”，三是“借力紙媒”。
成都商報所有的新媒體，從成都商報客戶端到四川名醫(yī)、到兒童團、到談資，每一個產(chǎn)品的起步階段，都從我們的報紙得到了很大的輔助，這就是借力紙媒。我們的報紙當前有兩個功能，一是內(nèi)容生產(chǎn)基地，內(nèi)容生產(chǎn)的主力部隊還聚集在報紙這一塊，而且可以通過有效途徑逐步轉(zhuǎn)移到新媒體陣地上去；二是報紙的影響力可以在新媒體早期轉(zhuǎn)移和發(fā)展用戶上起到很大的助力。這一點，我們屢試不爽。
沒有體制機制的突破，媒體融合就很難取得實質(zhì)進展
徐總：您認為，傳統(tǒng)媒體有哪些是互聯(lián)網(wǎng)沒有的？反過來，相對于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體最應該補足補強的是什么？
海總：傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)相比，最大的差別就是多年來身處的管理環(huán)境更嚴格、生存環(huán)境更艱難。傳統(tǒng)媒體從來都是戴著鐐銬在跳舞，但是居然能夠舞出一片天地，這就是不得了的，憑的就是堅忍不拔的意志。
傳統(tǒng)媒體的體制和互聯(lián)網(wǎng)的體制沒法比，但是傳統(tǒng)媒體依然存在、依然活著。我們經(jīng)常說，能把國有企業(yè)搞成功的就是真正優(yōu)秀的企業(yè)家。所以我覺得，傳統(tǒng)媒體有適應環(huán)境的能力和在市場上打拼的能力（其實我們都是從市場上殺過來的，都市報都是打拼出來的）。互聯(lián)網(wǎng)有很多偶然因素。相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳媒媒體缺的不是技術(shù)、不是思路，而是體制。當年都市報能從市場上脫穎而出，也是基于體制。我在任何場合都說，如果沒有體制機制的匹配，媒體融合很難取得實質(zhì)性的突破。
徐總：您曾經(jīng)提出過“孵化器”、“轉(zhuǎn)化器”的概念，是否認為傳統(tǒng)媒體在公信力和影響力等方面是互聯(lián)網(wǎng)所沒有的？
海總：不能完全這么說。或許以前我們可以這樣認為，但是隨著傳媒格局的發(fā)展，隨著傳統(tǒng)媒體的走低，互聯(lián)網(wǎng)也會誕生一批新型的主流媒體出來。就像都市報，以前說都市報似乎等同于小報、沒有公信力，最近五六年才把我們稱為主流媒體。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也會這樣，慢慢地規(guī)范，慢慢地建立秩序。尤其近幾年來，國家也在加大對互聯(lián)網(wǎng)的治理，加強對IP的保護、對網(wǎng)絡(luò)暴力的打擊、對網(wǎng)絡(luò)謠言的清理，也在加強對網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)資質(zhì)的管理。以前，很多商業(yè)網(wǎng)站沒有內(nèi)容生產(chǎn)資質(zhì)，也沒有人去管，他們大量復制拼湊使用我們的內(nèi)容，主流媒體的聲音反而發(fā)不出去，謠言滿天飛。但這兩年，主管部門已經(jīng)注意到了這個問題，在采取動作。這樣一來，我覺得互聯(lián)網(wǎng)必然也會走上正軌，其生存之道必然還是要靠公信力。如果失去公信力，真愛粉也有可能變路人，就是這個道理。
客戶端的新聞只是入口和標配，并不是核心內(nèi)容
徐總：接下來讓我們聚焦實操層面。我看了很多關(guān)于成都商報媒體融合方面做法的各種材料，想請教一下剛才提到的社群，四川名醫(yī)病友圈等。為什么要做社群聚合平臺？為什么認為客戶端的新聞只是入口和標配，并不是核心的內(nèi)容？
海總：我們反反復復研究過，這可能是傳統(tǒng)媒體要被同一塊石頭絆倒兩次的問題所在。PC互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體把同樣的新聞報紙上發(fā)一遍、電腦上發(fā)一遍。現(xiàn)在又是這樣，報紙上發(fā)一遍、移動端發(fā)一遍。根據(jù)現(xiàn)在的格局，新聞客戶端這個市場的跑馬圈地基本結(jié)束，早就沒有我們作為的空間了,尤其在當下，對原創(chuàng)內(nèi)容的侵權(quán)成本低、維權(quán)成本高，收費盈利很難。在新聞客戶端這個市場，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)削減了區(qū)域的優(yōu)勢，所以我說它只是標配。
那么，成都商報要做什么？我們對客戶端的定位是本地最大的社群聚合平臺。首先，強調(diào)本地，因為成都商報的客戶資源、受眾資源、公眾資源都在本地，我們的優(yōu)勢在本地。大的互聯(lián)網(wǎng)公司是基于大的平臺，但在區(qū)域的深耕細作給我們留下了空間。在這方面，成都商報就有優(yōu)勢了。為什么強調(diào)社群聚合平臺呢？移動互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來了最大的變化、最具革命性的顛覆，就是真正做到了物以類聚、人以群分。人類的起源就是物以類聚、人以群分的，數(shù)千年無法解決的時空限制，現(xiàn)在被移動互聯(lián)網(wǎng)突破了。我覺得這是我們的機會。
為什么我覺得這個我們能做、一般的商業(yè)網(wǎng)站做不了？因為單獨做一個的話沒有商業(yè)模式，商業(yè)網(wǎng)站做的太垂直化了，切口太小了，沒有經(jīng)營模式。我們來做一個綜合性的，比如說釣魚做個社群，跑步也做個社群，游泳的、喜歡打太極的，喝紅酒的、寫詩歌的，各種各樣的愛好，聚集在一起，活躍度就會很高。先靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去吸引他們進來，再通過社群化的管理實現(xiàn)群員自治、共同管理，甚至貢獻內(nèi)容。
徐總：為什么你會覺得在社群這一塊，我們做得過互聯(lián)網(wǎng)呢？
海總：互聯(lián)網(wǎng)能夠打破時空的限制，但社群最終還是要有區(qū)域性。釣魚的、跑步的，我們網(wǎng)上一約，很快就能在線下把大家召集起來。這是需要精耕細作的，而大的互聯(lián)網(wǎng)太龐雜了，很難徹底下沉。我希望做一個成都市民很依賴的生活工具，取代成都商報當年的“一報在手，別無他求”。
除了社群，我們還做了兩個內(nèi)容。一個是成都線上活動平臺，現(xiàn)在效果很好。商報有很多資源，一年有大大小小200多個活動。我們有策劃執(zhí)行團隊，任何單位、商家都可以到我們的客戶端發(fā)布活動信息，只要審核沒有政治問題、沒有虛假信息就可以了。互動起來了，效果就很好。
還有一個就是低頻剛需。就像下水道堵塞，原來很多都市報都有一個版和幾十部熱線電話來解決老百姓生活中柴米油鹽醬醋茶的煩心事。現(xiàn)在版面撤了、沒人管了，但你不能說進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，管道就不堵了。這事互聯(lián)網(wǎng)公司不干，一般的商業(yè)機構(gòu)不會去干，對于他們來講沒盈利可言。但這對于我們來說，深化了用戶聯(lián)系。這是一個很考驗執(zhí)行力的事，需要成都商報這種一貫執(zhí)行力很強的團隊才能長期為之。
這是我們最重度運營的一個產(chǎn)品。它就是一個重度、深度運營的平臺，上面全都是很小的信息，比如搬家、保潔、租房信息等等，似乎很難有盈利效果。但是一旦做成了，因為平臺很高，想顛覆我們就很難。
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，管理者思維轉(zhuǎn)換是個難題
徐總：內(nèi)部組織架構(gòu)、生產(chǎn)模式的變革令很多傳統(tǒng)媒體人領(lǐng)導人頭疼，因為傳統(tǒng)媒體做融合轉(zhuǎn)型，報社也好、電視臺也好，相應的內(nèi)部組織架構(gòu)、生產(chǎn)模式都需要變革。我注意到成都商報把專刊部給撤銷了，在我看來，這其實是很難的。
海總：我覺得不難。為什么撤并專刊部成立數(shù)字整合營銷中心，其實是隨著數(shù)字形態(tài)的變化，媒體經(jīng)營模式要發(fā)生顛覆。原來都市報干了20年，雖然也有這樣那樣的創(chuàng)新，但經(jīng)營歸結(jié)起來就是兩點：廣告+軟文。發(fā)展了20年，順風順水，基本沒遇到過什么大的挫折。從某種意義上講，也把我們的經(jīng)營團隊給廢了，只會拉廣告，或者寫點小軟文。大量的軟文是公關(guān)公司提供，加點鹽添點兒醋就可以了。但現(xiàn)在這一招不管用了，沒有哪家客戶會和你單獨地談報紙廣告。
我覺得未來就是靠兩個東西：一個是以互聯(lián)網(wǎng)思維牽頭的數(shù)字整合營銷。原來是報紙牽頭，現(xiàn)在倒過來，數(shù)字營銷整合，即“數(shù)字營銷+報紙廣告+活動+電商”，實際上是給企業(yè)一個全案解決方案，這是靠創(chuàng)意；一個是大數(shù)據(jù)營銷，靠精準。
現(xiàn)在大數(shù)據(jù)精準營銷很火，但很多是偽概念。我認為大數(shù)據(jù)要抓取用戶的行為數(shù)據(jù)。目前成都商報客戶端是與社群結(jié)合在一起，直接收集用戶的行為數(shù)據(jù)。再往下細分，成都兒童團、四川名醫(yī)，更是行為數(shù)據(jù)了。比如說四川名醫(yī)，我們建了30多個病友圈，光癌癥病友圈就有8萬多人。發(fā)展下去，我們會組織病友大會，像癌癥病友大會、糖尿病患者大會……把全國甚至全球的抗癌明星請來成都現(xiàn)身說法。大量的醫(yī)療企業(yè)不買單嗎？肯定買單。雖然我們的數(shù)據(jù)量目前還不大，但是管用。
所以我們內(nèi)部在研發(fā)大數(shù)據(jù)庫，專注實用，不去做看似高大上的概念的東西，而是把所有新媒體的數(shù)據(jù)整合起來，統(tǒng)一管理，集中使用。現(xiàn)在已經(jīng)嘗到甜頭了。
未來，原始的硬廣已經(jīng)不行了，下一步靠原生廣告、植入式廣告、創(chuàng)意式廣告。未來一定要進入知識經(jīng)濟時代、智慧時代，原來靠人脈、靠關(guān)系、靠勾兌解決的問題，都要靠知識、靠創(chuàng)意才能解決。我們盡快要做好這個轉(zhuǎn)型。
徐總：成都商報相對于其他商業(yè)媒體也是比較市場化的，所以傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導人會發(fā)愁的組織架構(gòu)的變化、生產(chǎn)方式的調(diào)整，又要換腦筋、換思維、換位置，甚至還要剝奪利益，在這些問題上，成都商報怎么解決？
海總：這個很難，但是有幾項重點工作我們一直在做。現(xiàn)在有幾家大的互聯(lián)網(wǎng)公司在與我們談“談資”的合作，其中一家15分鐘就確定了合作意向。他們之所以投成都商報，在我看來是因為成都商報是所有都市報中唯一一個團隊還沒有散的。目前很多家報紙大量的人才都流失了。坦率說，我們也流失了一些，但核心團隊沒有流失。為什么？因為成都商報的企業(yè)文化。商報是真正從市場上生長起來的。全國絕大多數(shù)都市報是由黨報辦的，成都商報是私人籌錢辦起來的，基因不一樣，形成的企業(yè)文化也就不一樣。
我們做了一次很大的組織變革，把原來的部門分拆，將一個成都商報分拆成了七個平臺：成都商報本身、每日經(jīng)濟新聞、成都商報活動策劃公司、成都商報電商公司、成都商報的“兩微一端”、四川名醫(yī)、成都兒童團。我們還有淘寶平臺成都頻道，打算先培育一段時間，如果條件成熟，就把它公司化。下一步，“談資”如果融資成功，也將公司化。
所以說核心在體制，體制的突破是融合的關(guān)鍵。但這需要冒很大風險，第一個吃螃蟹的總是會遭遇政策的不穩(wěn)定、不確定性，但必須要突破，必須要去拼。好在我們走的還比較穩(wěn)，有專門的法律顧問研究法律問題和政策問題。有了突破，就很好地解決了團隊的激情問題、創(chuàng)新問題以及個人愿景問題。
技術(shù)是為內(nèi)容服務(wù)的，不能是兩張皮
徐總：除了人才之外，技術(shù)問題也是很多媒體領(lǐng)導人發(fā)愁的地方。成都商報成立合資公司，自建技術(shù)團隊而不是外包，這是基于什么原因？
海總：外包我們曾經(jīng)做過，后來發(fā)現(xiàn)不行。這相當于編輯和記者，如果不打通，其實就是兩張皮。技術(shù)是為內(nèi)容服務(wù)的，技術(shù)團隊不和內(nèi)容團隊長期磨合的話，溝通成本太高。
我們通過對那幾年的總結(jié)，起草了《成都商報新媒體發(fā)展綱要》。我們不提前規(guī)劃具體的產(chǎn)品，但要對這些年的經(jīng)驗教訓進行反思，避免之后再走彎路。我們現(xiàn)在總結(jié)出來三句話，應該是統(tǒng)領(lǐng)一切思維的源點：
1.以互聯(lián)網(wǎng)思維為導向。
2.以先進技術(shù)為支撐。我們決心自建團隊,技術(shù)還是要掌握在自己手里。我們的產(chǎn)品，剛開始幾個互聯(lián)網(wǎng)公司都說技術(shù)由他們來解決，但溝通效率低、成本高，效果不理想。現(xiàn)在我們的兒童團、四川名醫(yī)、談資都有自己的技術(shù)團隊，技術(shù)團隊會結(jié)合內(nèi)容深度融合，還能反推內(nèi)容創(chuàng)新。
3.生產(chǎn)標準。以前我們說“政治第一，時間第二，新聞第三”，說的是政治問題一票否決和上攤時間對報紙零售的巨大影響；現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)說“標題第一”，管你多么好的內(nèi)容，標題不吸引人，別人就不點開。以前報紙做內(nèi)容，文字為主，圖片為輔；現(xiàn)在變成圖片優(yōu)于文字、視頻優(yōu)于圖片。都市報的生產(chǎn)標準在移動端并不適用，需要學習總結(jié)。
資本市場是媒體產(chǎn)品的試金石
徐總：說到標準，我注意到成都商報提出，一個新的媒體產(chǎn)品的成功，它的標準是資本市場認可。我特別想知道，為什么產(chǎn)品成功不是以盈利為標準呢，而是尋求資本市場的玩法？
海總：盈利肯定是做事的目的。以前我說過，如果一個東西看上去再美，沒有盈利模式我們也堅決不做。但是我為什么說是“以資本市場是否買單”來作為衡量標準呢？
首先，資本市場最能檢驗出產(chǎn)品方向是否正確。人對自己的錢是最負責的。投資公司特別是互聯(lián)網(wǎng)公司，投出的每一分錢都是要求回報的。我們還是遵循從市場中來，到市場中去。
另一個，資本市場買單，也符合新媒體的發(fā)展規(guī)律。哪一個新媒體公司，不是經(jīng)過A輪、B輪融資之后才開始盈利？一開始就盈利的，只有報紙。既然是互聯(lián)網(wǎng)，就要遵循互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，解決可持續(xù)投入的問題。
我們不要自娛自樂，我們要融入市場。比如公號，我看有些媒體整一面墻有七八十個公號在上面展示，其實是在自娛自樂。
徐總：從一個多小時的交流中，我覺得您對于媒體融合的發(fā)展，成都商報未來的發(fā)展還是有信心的。那么，從國內(nèi)傳統(tǒng)媒體整體來看，包括報紙、雜志、電臺、電視臺，您對媒體融合的發(fā)展態(tài)勢，是悲觀、樂觀，或是謹慎悲觀、謹慎樂觀，您會如何選擇？
海總：我是謹慎樂觀。為什么樂觀呢？由原來開始的迷茫、彷徨、甚至絕望，到現(xiàn)在看到了一些曙光。目前，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)三個報業(yè)集團基本形成了轉(zhuǎn)型模式：上報集團、浙報集團和成都商報。在我看來，這三種模式各有千秋、并不重合：浙報集團是“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)反哺主業(yè)；上報集團借力當?shù)刈陨隙碌捻攲釉O(shè)計，從黨委政府獲得了巨大支持；而我們商報探索的是一條與市場、與資本接軌的道路。
相對來說，如果成都商報能夠脫穎而出，就更具有市場價值。首先，商報借助紙媒探索區(qū)域性，走剛需。“借助紙媒、探索區(qū)域性、做剛需”是相通的三個元素，都市報都用得上。第二，商報的每一筆錢，都是從市場找來的，而且還是互聯(lián)網(wǎng)公司的錢，這說明市場認可我們的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品符合互聯(lián)網(wǎng)思維。所以，我個人還是持樂觀態(tài)度。當然，這也需要政策和團隊的保障。
后記
2016年9月24日。
對話的次日我們在離開成都的航班上看到了當天的成都商報，頭版刊登著兩條主要新聞：一條是，市委書記唐良智前往成都傳媒集團、成都市廣播電視臺和市網(wǎng)信辦調(diào)研，并主持召開全市宣傳思想工作座談會。另一條是，成都商報首屆全媒體用戶節(jié)啟動。對報社來講，這是兩件大事。
我們的這次對話就是在這其中的時間縫隙完成的，也許海總還有話沒有來得及說。
