當中國人均GDP來到1萬美金，消費升級就開始了，用經濟學家的話來說，這是需求側改革的正式啟動。
很多人對消費升級感受不明顯，但這次改革很可能是你未來10年到20年消費選擇方式的一個開端。在商業市場中，本土化、個性化、高品質的新品牌表現出“敢教日月換新天”的氣魄，除了我們已經看到的最火爆的美妝、食品飲料行業之外，保險、家居、旅游等行業都在陸續冒出新芽。
這些新品牌中，以完美日記、元氣森林、花西子等所謂“新消費品牌”受媒體、資本關注度較高，在營銷上也相對激進。兩三年下來，該出現的問題也開始出現。
在美妝領域，完美日記是新消費品牌的代表，他們以年輕女性追求個性、購買欲望強烈、口紅消費不高的特點為入口，抓住小紅書、B站等互聯網新媒體、新平臺的營銷紅利，迅速成長為知名品牌。在產品端，根據大數據分析消費者喜好，高頻推出流行色號、跨界聯名，打造彩妝潮流。
元氣森林則是典型的“新概念”品牌，是在可口可樂等巨頭籠罩的市場環境下，石頭縫里長出的新生命。萬能的赤蘚糖醇讓元氣森林推出0糖0卡的氣泡水大獲成功后，燃茶、北海牧場酸奶、寵肌膠原蛋白水、乳茶、外星人能量飲料全部使用赤蘚糖醇。在創始人唐彬森的游戲產品優化思維指導下，新產品不斷調整、上市。另外，在包裝上，元氣森林借著日系風格的東風，迎合了國內消費者的審美升級，備受好評。通過產品的創新和概念品牌的孵化，元氣森林在零和游戲的食品飲料市場攻城略地。
相比之下，泡泡瑪特是IP潮玩領域的一個巨大驚喜。驚在于勢頭之猛，喜在于為潮玩開疆拓土，培育市場，并提供了網絡龐大的連鎖渠道。先發優勢+盲盒模式+渠道品牌構筑了一道牢固的壁壘。哪怕是名創優品要發起進攻，也非易事。
不同領域有不同的“打法”[doge]，更有不同的競爭邏輯。但是，他們服務的可能是同一位消費者，這位消費者去711買飯的時候會帶一瓶元氣森林，回家打開小紅書就可以下單一支喜歡的色號的口紅，周末跟朋友逛街會特地去泡泡瑪特試試手氣。這是新氣象，氣象之下是巨大的市場，以及每天都在不斷注冊的“新消費品牌”。
可是，不是所有新品牌都能成為下一個完美日記、元氣森林、泡泡瑪特，也不是這幾個品牌就已經牢牢占據了已有的市場份額，新消費市場依然處在高度競爭的狀態之中，并且問題已經出現。
比如，完美日記母公司逸仙電商最近發布的財報顯示，2020年，逸仙電商實現營收52.3億元，同比增長72.6%，但基于美國通用會計準則下的凈虧損高達26.9億元。高增長+高虧損，很多分析人士認為完美日記巨額廣告營銷費用是罪魁禍首。巨額廣告投放可以刺激增長，但絕不是長久之計。
元氣森林出現的問題在于創新遇阻、渠道力不足，赤蘚糖醇加一切就已經是元氣森林能做的一切，何況這個方子已經被很多競爭對手驗破。
不少品牌紛紛入局并推出“無糖氣泡飲料”，挑戰元氣森林的爆款氣泡水。比如，伊利推出了乳礦物質新品伊然乳礦氣泡水；娃哈哈推出了單品娃哈哈氣泡水；喜茶推出了氣泡水產品；就連青島啤酒也都推出了新品果味蘇打氣泡水“輕零”。
說實話，在供應鏈發達的中國，除了可口可樂、涼茶，現代化原料、工藝都不能讓一家企業擁有絕對的優勢?？煽诳蓸樊斈暧眉夹g換市場、農夫山泉獲得十大水源，才鞏有了如今的渠道優勢和市場份額。如今如果不是純凈水，有味道的飲料是很難靠味道和原料來保證長期優勢的，“無糖氣泡飲料”的概念不是元氣森林的壁壘。如何讓消費者在每個商店買到你，在貨架顯著的位置看見你，這是元氣森林接下來要解決的問題。
而泡泡瑪特的問題一開始就存在，過度依賴盲盒模式是投資者們最擔心的事情，“像一場賭博”在中國是很容易被批判的。并且，主打IP茉莉貢獻的銷量過高，過于集中也不是一件好事。最近泡泡瑪特股價完成了一波腰斬，從最高點的107港幣最近一度跌至不到50港幣，神話不再。
通過種種現象和分析，我們可以看到這些代表性新消費品牌都出現了明顯的問題，而且并不好解決。原因有三：
第一，核心優勢不足以建立競爭壁壘；第二，品牌經營方式存在的問題從來沒有被解決；第三，泡沫擠壓期一定會出現，已經出現。
總結一下規律，在這個階段，網民、年輕人、女性是新品牌們開啟市場，獲得原始積累的三把金鑰匙。產品質優可以獲得很好的推薦口碑（內外、花西子）；產品高頻上新可以得到消費者持續關注（喜茶、完美日記）；利基市場中存在新機會（元氣森林）；有態度的品牌更容易獲得消費者認同。最重要的是，要建立起自己的核心優勢。
而過度依賴巨額廣告、創新方式單一、重度依賴單一產品和模式都會造成后續增長乏力，競爭優勢消失。
從歐洲品牌進軍美國、美國品牌進軍日本、再到日本品牌進軍中國、中國品牌崛起，這是一條有規律可參照的發展線路，誰能成為所謂的“中國的可口可樂”？“中國的雅詩蘭黛”？“中國的宜家”？我們花個幾年時間，拭目以待。
