時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是注意力經(jīng)濟(jì)。越來越大面積的印花正在用病毒式的復(fù)制和重復(fù)，入侵消費(fèi)者的心智。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，意大利奢侈品牌Versace在3月5日發(fā)布的2021秋冬系列時(shí)裝秀中，首次推出了最新印花圖案“La Greca”，并在服裝、手袋、配飾等各種單品上以不同形式反復(fù)出現(xiàn)。
值得注意的是，這個(gè)印花圖案并非季節(jié)性的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，而被賦予了戰(zhàn)略性地位。Versace母公司Capri集團(tuán)首席執(zhí)行官John Idol在集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上表達(dá)了對(duì)La Greca印花寄予的厚望。他認(rèn)為新的印花圖案有望在未來24個(gè)月內(nèi)顯著改變公司的發(fā)展軌跡。
Versace在聲明中表示，通過對(duì)品牌經(jīng)典的希臘回紋圖案與Versace標(biāo)志的重新演繹與組合，La Greca印花在2021秋冬系列化作動(dòng)感的立體迷宮，色彩奪目，利落的幾何圖案棱角分明，旨在展現(xiàn)出現(xiàn)代女性的力量與自信。
相較于此前Versace典型印花較為雜亂無章的組合，最新的La Greca印花明顯增強(qiáng)了幾何性，進(jìn)而更具有現(xiàn)代性。
在過去幾年以Burberry為代表的一波印花營(yíng)銷中，Versace作為以印花為長(zhǎng)的經(jīng)典品牌卻令人意外地沒有吃進(jìn)這一趨勢(shì)性紅利。與之相似的Etro、Emillio Pucci等意大利經(jīng)典品牌也沒有因印花而重獲關(guān)注。
上述品牌的經(jīng)典印花與如今的印花營(yíng)銷顯然存在本質(zhì)區(qū)別。經(jīng)典印花的目的是審美，印花營(yíng)銷的目的則是強(qiáng)化品牌身份。
基于不同的目的，經(jīng)典印花往往采用復(fù)雜的線條與顏色，印花營(yíng)銷則采用簡(jiǎn)潔而富有現(xiàn)代性的線條，有限的色彩選擇，并且通常與品牌logo結(jié)合，使其具有較高的辨識(shí)度。
2019年Burberry的全面押注印花是印花營(yíng)銷的一個(gè)里程碑事件。
彼時(shí)剛剛接手Burberry的創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci通過一系列印花事件快速刷新了這個(gè)英倫品牌的形象，令人們終于忘卻了那個(gè)根深蒂固又面臨審美疲勞的經(jīng)典格紋印花。
通過在紐約、首爾、上海、香港等多座城市的旗艦店集體更換最新Thomas Burberry簡(jiǎn)稱TB印花的門店外觀，在杭州錢江新城上演以TB印花為主題的大型燈光秀，讓周身包裹TB印花的大巴車在市內(nèi)穿行的一系列方式，Burberry成功搶奪了公眾注意力，試圖強(qiáng)化輸出TB印花的社會(huì)存在感，加深公眾對(duì)品牌新符號(hào)的記憶。
除了在全球主要城市制造印花景觀，Burberry還為TB印花投放了印滿整個(gè)版面的雜志平面廣告，同時(shí)也自然沒有放松品牌在線上的印花輸出，采用了“印花霸屏”的形式。當(dāng)人們打開Burberry的官方Instagram賬號(hào)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)版面充斥著TB印花。
不可否認(rèn)，如此對(duì)消費(fèi)者心智的主動(dòng)攻擊為Burberry贏來了進(jìn)入新階段的主動(dòng)權(quán)。
兩年以來，印花營(yíng)銷已經(jīng)成為Burberry的招牌，而Riccardo Tisci還在不斷對(duì)印花進(jìn)行迭代。今年農(nóng)歷新年推出的膠囊系列中，品牌在經(jīng)典的格紋元素的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了TB Logo與牛頭形象結(jié)合的印花圖案，廣泛應(yīng)用于全系列產(chǎn)品。
可見，圍繞著TB印花的變化逐漸成為了Riccardo Tisci的方法論。而將這種思路繼續(xù)延展到更多產(chǎn)品創(chuàng)作上，無疑是品牌形成獨(dú)特創(chuàng)意系統(tǒng)的良好開端。
但創(chuàng)意顯然不是印花營(yíng)銷的重點(diǎn)。新一代的印花營(yíng)銷是對(duì)品牌身份的可視化，它是創(chuàng)意快速通往商業(yè)變現(xiàn)的一條捷徑。
在Burberry成功的印花營(yíng)銷之前，Dior已在2017秋冬系列推出從70年代檔案復(fù)興的Oblique印花和馬鞍包手袋，開啟了新一輪爆款手袋階段，為品牌貢獻(xiàn)了豐厚利潤(rùn)。
同時(shí)，更多奢侈品牌正在加入印花營(yíng)銷的隊(duì)伍，試圖復(fù)制LV老花Monogram經(jīng)久不衰的傳奇。
諸多奢侈品牌傾向于對(duì)品牌歷史檔案中的印花進(jìn)行復(fù)興。Hedi Slimane執(zhí)掌的Celine將1972年由品牌創(chuàng)始人Celine Vipiana當(dāng)時(shí)用于高級(jí)定制行李箱與配飾系列的TRIOMPHE經(jīng)典凱旋門鎖鏈印花進(jìn)行重新演繹，推出了一系列以涂層帆布打造的手袋產(chǎn)品。這些TRIOMPHE印花手袋上還更直觀地印上了CELINE的白色logo。
在2021夏季女裝系列中，Celine又對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane 2018年推出的TRIOMPHE CANVAS標(biāo)志印花手袋進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，推出以白色帆布映襯TRIOMPHE標(biāo)志的新款印花手袋。
LOEWE也不斷強(qiáng)調(diào)品牌Anagram印花的存在感，以平鋪的形式用帆布面料呈現(xiàn)品牌三維標(biāo)志圖案。對(duì)于后爆款階段的LOEWE而言，Anagram印花有助于為品牌重新帶來新鮮感和品牌身份認(rèn)同，也彌補(bǔ)了LOEWE在重量更輕的帆布印花手袋類別的空缺。
相似地，Saint Laurent于去年底令人驚訝地推出Monogram手袋系列，一改Saint Laurent在過去幾年堅(jiān)持的低調(diào)奢華風(fēng)格，尤其是手袋產(chǎn)品所堅(jiān)持的光滑皮面和暗黑色調(diào)，增強(qiáng)了隨性風(fēng)格，弱化了原有風(fēng)格的攻擊性。品牌宣稱這種Cassandre Monogram紋樣是為了致敬1961年創(chuàng)立的高級(jí)定制時(shí)裝屋標(biāo)識(shí)。
Celine、LOEWE、Saint Laurent先后從歷史檔案中提取元素推出logo印花手袋
奢侈品牌不約而同地走向印花營(yíng)銷，證明后者已經(jīng)肩負(fù)著革新品牌、重振業(yè)績(jī)、拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要任務(wù)。
與張揚(yáng)的logo不同，奢侈品牌的印花相對(duì)含蓄，但因?yàn)槿诤狭薼ogo而能夠被輕易辨認(rèn)。它成為了一種logo的替代，緩解了2018年logo狂熱之后的審美疲勞。
當(dāng)奢侈品牌的logo鋪天蓋地，幾乎每個(gè)品牌都推出了logo T恤、衛(wèi)衣、毛衣和圍巾，試圖在任何可能的地方印上logo時(shí)，市場(chǎng)不可避免地回歸含蓄，但是logo的商業(yè)效應(yīng)已經(jīng)很難割舍。
因此人們?cè)阡佁焐w地的英文字體logo和普通圖案印花之間找到了一個(gè)折衷地帶。品牌可以利用除了文字logo之外的更多經(jīng)典元素來確認(rèn)品牌身份，而不必困在單調(diào)的logo字體上。
實(shí)際上，Versace在推出最新“La Greca”印花之前，已經(jīng)做出過相對(duì)成功的印花營(yíng)銷。今年農(nóng)歷新年，Versace沒有像大多數(shù)品牌在生肖牛上做文章，而是推出主打Medusa Amplified印花的膠囊系列。這種光盤狀的美杜莎印花既利用了品牌經(jīng)典的美杜莎和金色元素，又迎合了中國(guó)新年“恭喜發(fā)財(cái)”的主題。
從近期的舉措來看，Versace希望借助印花營(yíng)銷重回主流市場(chǎng)，刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的意圖明顯。
近年來，Versace作為中部奢侈品牌一直不溫不火，在社交媒體上的聲量寥寥，一度淡出消費(fèi)者的視線。而隨著市場(chǎng)格局的改變，消費(fèi)者逐漸向奢侈品和大眾時(shí)尚品牌兩個(gè)極端分化，中端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位已經(jīng)不再。
根據(jù)Capri集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)，Versace在截止12月26日第三季度銷售額與上年持平為1.95億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1300萬美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率6.7%，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)虧損為1000萬美元，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為負(fù)5.1%，超過分析師預(yù)期。
其中，全球零售渠道銷售額實(shí)現(xiàn)了低雙數(shù)增長(zhǎng)，品牌在EMEA地區(qū)的業(yè)績(jī)下滑被美洲和亞洲的積極趨勢(shì)所抵消，電商銷售額實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的大幅增長(zhǎng)，各個(gè)品類都收獲積極反響。
然而若是與Prada、Valentino、Fendi等在去年下半年乘著消費(fèi)復(fù)蘇東風(fēng)而實(shí)現(xiàn)反彈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Versace還是暴露出了掉隊(duì)問題。
從品牌資產(chǎn)的角度來看，和其他奢侈品牌相比，Versace在“品牌價(jià)值”的排名已經(jīng)落后。根據(jù)倫敦商業(yè)咨詢公司Brand Finance的定義，“品牌價(jià)值”指的是品牌用于識(shí)別和區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)或?qū)嶓w的品牌名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、logo與設(shè)計(jì)的價(jià)值。
Brand Finance此前發(fā)布了2020年“意大利50強(qiáng)”報(bào)告，該報(bào)告根據(jù)意大利品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行排名，同時(shí)涵蓋時(shí)尚與非時(shí)尚品牌。Versace在所有奢侈時(shí)尚品牌中排名最低，位居第42位，較上一年排名僅上升2名。
自2018年被Capri集團(tuán)以21億美元收購(gòu)后，Versace始終沒有找到一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，支撐其推出高辨識(shí)度的標(biāo)志性產(chǎn)品組合，也使得這個(gè)在上世紀(jì)90年代紅極一時(shí)的品牌在面對(duì)頭部強(qiáng)勁對(duì)手時(shí)敗下陣來。
與此同時(shí)，身為老牌時(shí)裝屋的Versace還要面對(duì)存在感式微的身份危機(jī)。隨著新一代年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力，Versace又失落于找不到合適且有效的溝通方式。
對(duì)于處于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遇阻與品牌形象日漸模糊的雙重危機(jī)之下的Versace而言，借助新的標(biāo)志性圖案重新切入市場(chǎng)是一個(gè)顯而易見的捷徑，畢竟品牌擁有豐富的印花資源，長(zhǎng)期以來以標(biāo)志性的印花圖案立足。
接下來Versace需要探索的是將印花進(jìn)行現(xiàn)代化改造，并與更有盈利空間的手袋配飾連接在一起，而不停留在成衣產(chǎn)品上。
Capri集團(tuán)CEO John Idol表示，作為集團(tuán)最有增長(zhǎng)潛力的品牌，Versace推出“La Greca”印花旨在提升品牌的辨識(shí)度與盈利能力，從而改善收入軌跡。他預(yù)計(jì)2022財(cái)年Versace的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將實(shí)現(xiàn)正值，2023財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率將達(dá)到15%左右。隨著時(shí)間的推移，Versace的年銷售額可達(dá)20億美元。
Versace還表示將在2021秋冬系列上市時(shí)開展一場(chǎng)大型營(yíng)銷活動(dòng)，用來吸引與匯集新的消費(fèi)者。品牌最新在中國(guó)宣布了品牌形象大使吳宣儀，體現(xiàn)了品牌重新與年輕市場(chǎng)建立聯(lián)系的意圖。
作為品牌形象革新時(shí)首要考慮的對(duì)象，印花營(yíng)銷往往承載了老牌翻新的期待，但這份期待是否過度也值得思考。
以Burberry為例，TB印花所帶來的商業(yè)回報(bào)似乎更慢，盡管看起來品牌做了所有能做的事情，但是最終沒能用印花打造出爆款手袋。近期市場(chǎng)反響叫好的Burberry Pocket口袋包并沒有運(yùn)用TB印花的元素。
Burberry復(fù)興艱難的原因在于，大量的信息碎片沒有由點(diǎn)成線，形成簡(jiǎn)潔連貫的核心信息，雖然做出了各種營(yíng)銷嘗試，但品牌風(fēng)格時(shí)而街頭先鋒，時(shí)而又難以洗刷英倫貴族品牌的烙印，最終沒有在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擺脫同質(zhì)化，成為清晰直白的信息。在聲勢(shì)浩大、已然留下記憶點(diǎn)的TB印花之外，“究竟何為當(dāng)代Burberry”的核心問題始終沒有徹底解決。
法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Marine Serre持續(xù)對(duì)新月進(jìn)行工藝和圖樣的創(chuàng)新迭代
單純依靠印花營(yíng)銷當(dāng)然拯救不了品牌。印花是品牌核心信息的翻譯器，它作為創(chuàng)意的其中一個(gè)觸角幫助品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘋鞑?，反復(fù)鏈接品牌與消費(fèi)者。
而當(dāng)品牌核心信息并不清晰，或是在logo難做文章時(shí)，就應(yīng)該挖掘更廣泛的標(biāo)志性元素。Off-White的斑馬紋、雙引號(hào)與紅色拉鏈、Prada的尼龍面料、Bottega Veneta最新的三角標(biāo)志和編織概念、Maison Margiela的白色線頭等都是非印花類、已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過的品牌第二標(biāo)志。
Marine Serre是少有的成功進(jìn)行印花營(yíng)銷的法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。該品牌正不遺余力地在全球范圍為其新月標(biāo)志申請(qǐng)商標(biāo)。設(shè)計(jì)師品牌無法從悠久的歷史檔案中獲得圖案背書，因而選擇從設(shè)計(jì)師本人的文化背景中汲取元素。
盡管Marine Serre堅(jiān)持聲稱消費(fèi)者可以對(duì)新月標(biāo)志進(jìn)行不同詮釋，而與宗教文化背景無關(guān)，但是該標(biāo)志的確成為理解品牌理念的一個(gè)暗示信息。同時(shí)品牌開發(fā)出不同的新月樣式，在爆款緊身衣之后又推出針織質(zhì)地的新圖樣，支撐該標(biāo)志的持續(xù)革新。
真正深入消費(fèi)者心智的品牌“名片”，并非只與logo和印花捆綁。材質(zhì)與工藝提供了豐富的維度，奢侈品牌在符號(hào)上的敘事手法理應(yīng)更具創(chuàng)意。
