進(jìn)入三月，伴隨著朋友圈那句“Q1已經(jīng)過去三分之二”的警世名言，2021的春天正在撲面而來。
對于很多行業(yè)來說，值得篤信那一句振奮人心的“沒有一個春天不會到來”，但對于整個傳統(tǒng)公關(guān)行業(yè)來說，春天可能真的不會輕易再來。幾年前我寫過一篇《90后本土公關(guān)20歲：致敬一代“牛馬乙方”》，談到了傳統(tǒng)公關(guān)行業(yè)里幾家老牌的公司。但不出意外，對于當(dāng)時里面提到的多數(shù)公司來說，那個時間點(diǎn)很可能是接下來這幾年間，它們各自最好的時候。其中的靈思，沒能成為下一個實(shí)現(xiàn)IPO夢想的藍(lán)標(biāo)，對賭失敗之后，大股東攜資撤出，公司上市無望。“嫁入豪門”的際恒，最終還是選擇分手出走，不僅沒有做成陽獅的際恒，甚至也沒能長久地做明思力的際恒。迪思，競標(biāo)江湖中依然有它的傳聞，只不過其中夾雜著不少背地?zé)嶙h的悄悄話。老大哥藍(lán)標(biāo)，過去幾年話題不少，但深陷谷底的股價又從側(cè)面映射了整個行業(yè)的系統(tǒng)性低迷。面對江河日下的行業(yè)態(tài)勢，難免讓人發(fā)問：傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)，是否還有機(jī)會再搶救一下？
業(yè)務(wù)：天下再沒有“優(yōu)質(zhì)客戶”
也許你的老板們會經(jīng)常把“優(yōu)質(zhì)客戶”這個詞兒掛在嘴邊。那么，究竟什么樣的客戶才是優(yōu)質(zhì)客戶呢？套用網(wǎng)絡(luò)梗的說法，【低情商】的解釋應(yīng)該是“好掙錢、好溝通的客戶”，【高情商】的理解則是“可以讓乙方充分施展價值且有不錯利潤收益的客戶”。不管是哪一種，優(yōu)質(zhì)客戶都有一個重要前提，那就是一定可以讓公關(guān)公司從中取得“相對不錯的效益”，但很遺憾的是，如今此類客戶的數(shù)量已是鳳毛麟角。公關(guān)行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展數(shù)十年，整個產(chǎn)業(yè)鏈的透明度極高，各類成本和報價范圍均在甲方采購部門掌控之中，沒有太多“潛規(guī)則”可言。與此同時，行業(yè)內(nèi)各家公司艱難求生的“互卷”也在加劇，動輒刷新最低價，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。所以如此一來，造成的直接后果就是：公關(guān)行業(yè)的利潤率被壓到了極限水平線。不僅如此，這兩年不少甲方大廠都開始采用“策略和渠道分拆采購”的模式，數(shù)得上的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都是，而且這種趨勢越來越普遍。在分拆模式的甲方供應(yīng)商體系中，公關(guān)公司不僅無法獲得較高的資源利潤，甚至可能會直接失去資源執(zhí)行這塊兒的業(yè)務(wù)，因為一般公關(guān)公司的資源價格很難和純媒介采買公司對標(biāo)。丟了二道販子的差價生意，“公關(guān)”就徹底淪為“工廠”。沒有絕對的優(yōu)質(zhì)客戶，于是，知名的大客戶成了公關(guān)公司進(jìn)一步搶奪的戰(zhàn)略對象。在這個過程中，為了拿下重點(diǎn)客戶，不少公關(guān)公司都不惜賭上了人員和價格的血本。據(jù)了解，北京有一家以服務(wù)汽車類客戶見長的公關(guān)公司，曾參與某車企的年度招標(biāo)，為了拿下這個大客戶，在公司高層的授意下，參與競標(biāo)的項目組不惜提供了低于成本的商務(wù)標(biāo)價格。最后，雖然該Agency如愿中標(biāo)，但也硬著頭皮執(zhí)行了不少賠本的買賣。當(dāng)然，像這家公司這樣為了爭取更大的業(yè)務(wù)盤子，硬是打碎牙齒往肚子里咽的只是少數(shù)。更多數(shù)“聰明”的公關(guān)公司則會在商務(wù)價格上打擦邊球，先通過低價拿標(biāo)，到了執(zhí)行的時候又以各種理由找補(bǔ)，不是對方不合作就是情況特殊要加價。此類惡性競爭，自然也擾亂了本就孱弱的公關(guān)行業(yè)秩序。還有一家公關(guān)公司，在去年拿下了某3C大客戶的年框業(yè)務(wù)，此后，客戶對于服務(wù)團(tuán)隊提出了極為嚴(yán)苛的要求，為了表現(xiàn)服務(wù)的誠意和姿態(tài)，這個部門就在短期內(nèi)進(jìn)了大量人員。但等團(tuán)隊搭建起來后，客戶的實(shí)際業(yè)務(wù)量并沒有先前預(yù)期那么大。最后，該部門不得不陷入上半年瘋狂招人、下半年瘋狂走人的境地。所以在行業(yè)形勢普遍欠佳的情形下，所謂的優(yōu)質(zhì)客戶大抵如此：夠養(yǎng)活一組人，而且年終還有富余獎金發(fā)，就已經(jīng)算是優(yōu)質(zhì)客戶了。
人員：壁虎式的“斷尾求生”
我也見過一些公關(guān)公司的領(lǐng)導(dǎo)，在討論大策略和創(chuàng)意的時候，習(xí)慣了夸夸其談，并且可以憑經(jīng)驗很快給出一些“建設(shè)性”方向。但有時候，這些結(jié)論往往經(jīng)不起深層的推敲。我覺得，但凡遇到這種情況，有一個很好的判斷標(biāo)準(zhǔn)，那就是捫心自問一下：如果你是甲方的公關(guān)，你是不是真的敢、真的愿意把你們自己提的東西落地？當(dāng)越來越多的傳統(tǒng)公關(guān)把自己置于執(zhí)行者的死角，那么毫不夸張地說，公司就已經(jīng)淪為了面向甲方的“勞務(wù)輸出中介”。
轉(zhuǎn)型：擺脫不了公關(guān)的宿命
大概很早之前，傳統(tǒng)公關(guān)的管理者們就已經(jīng)看到了純公關(guān)業(yè)務(wù)的天花板。于是，關(guān)于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、公司升級等話題在過去很長一段時間被不斷提起，也不斷被付諸實(shí)踐。特別是進(jìn)入移動互聯(lián)時代以來，傳播行業(yè)內(nèi)相繼出現(xiàn)了新媒體、互動、短視頻、直播等業(yè)務(wù)形態(tài)的風(fēng)口，很多傳統(tǒng)公關(guān)公司也順勢開始摸索轉(zhuǎn)型。比如，我們看到比較多的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅體現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)容升級上，更體現(xiàn)在公司命名調(diào)整上，各類“XX互動”、“XX數(shù)字”不斷涌現(xiàn)。在這個過程中，大一點(diǎn)的公關(guān)公司都不約而同地選擇了做加法，即依托原有的公關(guān)業(yè)務(wù)，向產(chǎn)業(yè)鏈的各個方向進(jìn)行延伸。這其中，有的做CRM體系，有的做數(shù)字媒體采購平臺，有的做互動技術(shù)，有的孵化紅人和自媒體號，拿公關(guān)掙的血汗錢去補(bǔ)貼，看上去熱火朝天。一頓調(diào)整猛如虎，但回過頭來發(fā)現(xiàn)，公司的實(shí)質(zhì)依然還是換湯不換藥，于是又開始做減法。總之，傳統(tǒng)公關(guān)似乎永遠(yuǎn)擺脫不了“公關(guān)的宿命”。究其原因是，很難有傳統(tǒng)公關(guān)公司真的能夠卸下歷史包袱、輕裝轉(zhuǎn)身，但凡那些真的孵化出新業(yè)務(wù)形態(tài)或成功轉(zhuǎn)型的，多半也都是新興的小公司。多數(shù)公關(guān)公司的新業(yè)務(wù)孵化都還是在既有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的范疇內(nèi)，比如面對在線學(xué)習(xí)的熱潮，這兩年藍(lán)標(biāo)就推出了“藍(lán)標(biāo)大學(xué)”，做付費(fèi)知識課程，這也是很多傳播圈媒體早就在開展的業(yè)務(wù)，只不過藍(lán)標(biāo)的品牌背書，讓藍(lán)標(biāo)大學(xué)的課程似乎更具實(shí)踐感和說服力，至少看上去是這樣。當(dāng)然，也有一些公關(guān)公司，在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之路上做的是“去公關(guān)”的生意，多少顯得有些“不務(wù)正業(yè)”，比如原靈思重慶的部門現(xiàn)在主要是在做茶產(chǎn)業(yè)平臺，搭建了茶行業(yè)內(nèi)頗具影響力的門戶網(wǎng)站。靈思還涉足電影產(chǎn)業(yè)，推出了在線觀影的App，凡是和App扯上關(guān)系，就怎么看都是一項需要燒錢和持續(xù)燒錢的生意。但不管是藍(lán)標(biāo)的新業(yè)務(wù)，還是靈思的跨界新嘗試，顯然也都沒有達(dá)到可以撼動既有公關(guān)業(yè)務(wù)的火候。如此，傳統(tǒng)公關(guān)的轉(zhuǎn)型老生常談，但至今收效甚微，大家都還是在吃著公關(guān)時代的各種老本。
好幾年前，“4A已死”的論斷就甚囂塵上。當(dāng)時，那批一邊為4A寫著挽歌的人，一邊出來做了創(chuàng)意熱店。那么，當(dāng)傳統(tǒng)公關(guān)垂垂老矣的時候，又該何去何從呢？
或許，對于傳統(tǒng)公關(guān)行業(yè)來說，這不是最好的時代，這也不是最壞的時代，這只是最最平庸的時代。
