廣告業是現代服務業和文化產業的重要組成部分 , 廣告業既是經濟的傳感器，經濟發展的晴雨表，市場經濟的風向標，也是經濟轉型的助推器。廣告業在服務生產、引導消費、塑造品牌、推動創新、傳播文明、構建和諧、拉動經濟發展等方面都發揮著十分重要的作用。同時，廣告不僅直觀反映各經濟體對市場的心理預期，更折射出一個國家或地區文化創意的整體水平和精神面貌。
2020年初的新冠疫情，給整個社會、經濟、人們的生活都帶來了影響，也波及到廣告業。廣告業內人士在大的環境中都在思索，如今中國的疫情基本得到了控制，經濟活動全面重啟，廣告業又將發生怎樣的變化？
回顧：中國廣告業的進展
改革開放以來，中國經濟社會飛速發展，帶動廣告經營額年均遞增 30％左右，使之成為發展最快的行業之一。“十二五”時期，中國廣告市場超過德日等國，成為僅次于美國的世界第二大廣告市場。國家“十三五” 規劃提出要將文化產業打造成國民經濟支柱性產業，廣告業作為文化產業的重要組成部分，被納入國家發展戰略布局中，“十三五”時期，中國廣告行業市場規模迎來了快速增長，這一階段，國家陸續出臺并實施了一系列重大發展戰略，推動了經濟的進一步向前發展，也為廣告行業提供了廣闊的發展空間。此外，隨著互聯網尤其是移動互聯網的快速普及，具有更廣傳播覆蓋范圍及更高傳播效率的新興互聯網媒體紛紛涌現，為營銷信息的傳播提供了更加便利的傳播渠道，進一步推動了廣告行業的快速發展。
國家市場監管總局數據顯示，2019年度中國廣告業總體向好，全國廣告經營額達到8790億元，廣告經營單位及廣告從業人員結構經過調整，逐漸進入良性發展軌道；互動廣告營銷仍是拉動廣告增長的重要力量，呈現出較強的創新能力，持續保持快速增長的勢頭，對世界互動廣告發展走向起引領作用的價值逐漸顯現；市場監管能力成效顯著，違法廣告案件受到遏制。廣告管理正在成為規范、引導市場經濟發展的重要力量。
在互聯網高速發展的背景下，技術、業態、需求、市場正在不斷變化，廣告產業與數字技術的融合在加速，廣告產業創新創意能力不斷增強，新業態不斷涌現，人工智能、大數據、短視頻、MCN、自媒體、直播帶貨、虛擬現實等前沿的新技術和新業態不斷滲透到廣告產業。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網絡視頻用戶規模達7.59億，較2018年底增長3391萬，占網民總體的88.8%，短視頻廣告市場規模預計突破200億元。
以直播帶貨為例，直播帶貨不僅把傳播與銷售捆綁在同一環節，還在顛覆著消費者的消費認知和消費習慣。2019 年，大批網紅主播、明星入駐在線直播平臺進行直播賣貨，創下驚人銷售額。2020 年上半年，中國國內新冠疫情得到有效控制之后，直播帶貨交易額火箭式躥升，2020年1-6月直播電商交易額達到3274億元，同比增長62.5%。
新技術一方面促進了廣告表現、投放、傳播形式的豐富性、多樣化和精準度，另一方面，新技術在廣告領域的應用，反過來又推動了技術的迭代和應用場景的拓展。
前瞻：中國廣告業的機遇
十九屆五中全會制定的“十四五規劃”和二〇三五年遠景目標，為廣告業的發展提供了更大的空間，在十二項重點任務中，有多項與廣告業密切相關，如更高文明社會的建設，誠信社會的建設，雙循環特別是加大內循環的力度，提升消費水平等等。“十四五”時期，我國廣告業面臨創新發展的重大戰略機遇，國民經濟保持平穩增長，居民收入水平提升，國家綜合實力增強，為廣告業發展打下堅實的經濟和社會基礎。國家深化改革開放，再加上互聯網、大數據等新媒體、新技術的快速發展，新形態、新業態的發展，極大地開拓了新的廣告服務領域 , 為廣告產業創造了新的增長點。
為加快推進新興廣告業態的發展，充分發揮廣告業在服務國家戰略和經濟轉型中的作用，廣告行業需要深度關注全球廣告產業發展的最新趨勢，尤其要重視新技術驅動的互聯網廣告的發展，推動傳統媒體廣告與互聯網廣告的融合發展，并順應新技術的發展趨勢，開拓廣告服務領域，提供和實現廣告服務 的多種需求。
同時，將創新驅動和融合發展相結合，推動廣告產業內部要素及其與其他相關產業之間的融合發展，實現產品形態、生產方式、產業組織結構等多層面創新，進一步延伸產業鏈，豐富產業形態，實現最大程度的產業發展空間拓展，以創新驅動，而不僅僅是科技創新。
廣告行業正在呈現出新的趨勢，驅動著廣告業結構的轉型和升級，這也為廣告產業發展帶來了新的機遇。
第一，數字化廣告飛速發展，疫情使數字化廣告按下了快進鍵。數字化在人民生活當中，盡管已經被普遍接受，但這次疫情使人們使用數字技術的頻率更高，使用的人群更廣，人們對它的依賴程度更重，數字化廣告的類型已經由互聯服務領域逐漸擴展到傳統行業，包括金融、醫療、制造、教育和文化傳媒等。可以說哪里有人群，哪里有流量，哪里有熱點，哪里就有廣告。長期來看，這次疫情也使線上的廣告在這幾年增長發展比較快的情況下，進一步加速了增長，互聯網廣告市場或將進入新一輪高速持續增長期。
第二，技術對于廣告業的結構提升起到重要的作用，數字技術的廣泛應用和移動媒體以及社交媒體的大量涌現，促使廣告行業的媒介生態環境發生了巨大改變。大數據、AI及機器學習的技術應用已得到廣泛普及，在持續擴大廣告庫存資源的同時，也拉低了廣告投放的門檻，讓僅有小預算的小微廣告主投放廣告成為可能，大大提高了廣告投放者的庫容量。
隨著社交環境趨于成熟及新社交工具的應用，線上線下融合趨于緊密，社交新品牌和基于個性化內容、KOL等的小微經濟逐漸繁榮，涌現出一批頗為可觀的小微品牌，成為廣告主陣容的新增量。成長于社交環境下的社交品牌和小微品牌，對當下媒體環境非常熟悉，熱衷于投入新興的廣告形式，帶動了互聯網廣告收入總量的穩步增長。而紅人帶貨、內容種草等營銷手段不僅把傳播與銷售捆綁在了同一環節，還在顛覆著消費者的消費認知和消費習慣，互聯網營銷創新不僅正在改變著原有營銷習慣，同時已經開始引導著全球互聯網的變革趨勢。
第三，推動中國制造到中國創造、中國產品到中國品牌轉變，廣告業將起到塑造品牌、傳播品牌的更大作用。品牌是企業與國家競爭力的綜合體現，習近平總書記提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要論斷，為我國建設品牌強國指明了現實路徑。中國制造曾以一種“低成本優勢+差異化品牌” 組合策略，為全球市場提供物美價廉的好產品。但與此同時，關鍵技術和專業人才等方面的短板也日益凸顯。
在過去，消費者只能通過產品性能、廣告、口碑等指標評價一個品牌，而隨著互聯網、新一代通信技術的出現，人們對于品牌的認知維度也在逐步提升。隨著華為、大疆、海爾等優秀品牌在全球崛起，一大批擁有自主知識產權的創新產品涌現，中國制造開始與德國制造、日本制造、美國制造一起同臺競技，一批批中國品牌也隨著5G、工業互聯網、人工智能等技術的發展走向世界。可以說，中國品牌從最初的學習者，正逐漸走向舞臺中央。
第四，廣告作為文化的傳播載體，對中國文化的傳播具有強大的推動作用。西方文化曾對近現代中國廣告設計產生過重大影響，促進了中國廣告設計和世界廣告設計潮流的融 合，但也將西方意識形態強勢地帶入廣告中。我國傳統文化源遠流長，具有深厚的內涵和底蘊，為我國廣告設計提供了豐富視覺元素和創意來源。將中國傳統文化元素應用于廣告設計中，不僅能創造出具有中國文化內涵的優秀廣告作品，增強民族文化自信，也能發展和弘揚中國傳統文化，讓中國文化走出去。
第五，“一帶一路”為廣告業走出去提供了新的空間和平臺。經濟全球化和我國“一帶一路”倡議的實施，為廣告業的國際化發展增添很多機遇，提供了更加廣闊的市場空間。我國廣告行業要依托區位優勢，主動融合和服務國家“一帶一路”倡議，堅持將廣告業“引進來”與“走出去” 相結合，通過政策引導、資金扶持等方式，鼓勵各類廣告、文化創意類行業協會、龍頭企業等參加海外重點展會、開拓海外市場和渠道，支持優秀的廣告、文化創意產品和服務走向國際主流市場，支持外向型廣告、文化創意類企業通過新設、收購、合作等 方式對外投資，提高廣告業的國際化水平，推動廣告業成為服務國家開放、 樹立國家形象的有生力量。
第六，廣告行業需要不斷創新發展模式。創新有幾個要素：其一是營銷內容的創新，要做出能夠真正觸動人心的案例，讓人過目不忘，直觸心靈，而不是靠鋪天蓋地的強刺激營銷，這對于廣告業也是一種回歸。其二是商業模式的創新，從以前的展示性廣告、搜索廣告、信息流廣告到精準營銷的效果廣告等，再到現在出現的短視頻廣告、網紅廣告、意見領袖等新的形式，廣告形式一直在迭代，但是有些只是媒介的改變，例如只是從電視屏到手機屏，而商業模式沒有創新。其三是技術的創新。如今，技術創新進入了一個爆發期，基礎設施愈發完備，5G 應用、人工智能正在普及，以及硬件設備，如AR、VR這些產品不斷更新迭代。因此，未來隨著5G、VR、AR以及區塊鏈等前沿科技技術的逐漸成熟并實現商業化，全新的商業模式或將被激發，也 將改造目前互聯網及互聯網廣告產業的市場格局，開拓更為廣闊市場空間。其四是組織模式的創新。過去廣告公司的組織結構都是一種傳統的定制，未來需要更多的奇思妙想，將現有資源整合起來。
突破：需要大家共同解決的中國廣告業命題
廣告產業的發展與經濟的發展息息相關，得益于我們的經濟連續多年保持平穩較快的發展態勢，自1979年經濟恢復發展以來，中國廣告產業也一直處于高速發展的狀態。但高速發展的背后暗藏許多原始性的成長發展問題，而這些問題也成為制約中國廣告產業發展的重要因素。這些問題需要在“十四五”時期作出進一步的調整。
（一）中小型廣告企業高度密集，質量參差不齊廣告經營單位增速明顯，但是，中小型廣告企業仍然高度密集，停留 在“小而散”“小而差”的低水平操作方式。
數據顯示，2019年廣告經營單位數量依然保持18.69%的增幅，鑒于中美貿易摩擦、中國經濟處于結構調整的大周期、經濟走勢進入下行通道，這一數字相比于2018年22.51%的增幅雖然有所收窄，但市場整體表現依然信心充足，經營單位戶數增長了25.72萬戶，高于2018年單位戶數增長量。
私營廣告經營單位占比高達72.75%，為98.09萬戶；個體工商戶廣告經營單位占比為15.94%，為21.93萬戶。二者同為非公廣告經營單位，加起來占比高達88.69%，正是它們支撐起了全球排名第二的廣告市場。這從一個側面解釋了我國廣告企業過于微小、分散，產值遠遠低于全球平均水平的原因。
（二）廣告產業發展不均衡，地區差異較大非均衡發展問題在廣告行業尤為明顯，改革開放以來，廣告業發展不平衡，東、西部差距較大。我國沿海地區經濟發展較快，其發展程度明顯高于中部和西部地區。廣告業的發展反映了這一特點，而且差距更加明顯。
數據顯示，按省市區域劃分，2019年廣告經營額三強座次依然穩固，分別為北京、廣東、江蘇。第四、五名的座次交換了位置，浙江排在了上海前面，位列第四。天津上升幅度最大，搶占了上年度湖北的座次，進入了前八強，把安徽擠出了前十的排位。排在前十地區的廣告經營額占市場總額的 88.37%，人均產值為19.8 萬元，同時，廣告的先進技術和人才也基本集中在經濟發達的地區。
所以在今后一段時期內，如何配合國內地區經濟的發展，促進內地廣告業平衡發展，成為業內外人士關注的問題。
（三）廣告業與地方產業深度融合不夠廣告產業發展必須兼顧地方經濟發展的特色，在地方產業特色基礎上形成自己廣告服務的差異化優勢。目前，部分地方廣告產業已初步形成產業特色，但多數還未能做到依托其地方產業基礎和特色優勢，因地制宜、因業布局、因時施策，形成點面結合、優勢互補、錯位發展、協調共享的廣告產業發展格局，僅簡單地將本地區或同一城市內的廣告企業招商到園區，并泛泛地提出打造園區總部經濟的招商理念。廣告業與地方產業融合深度有待提高，亟待在結合本地經濟基礎和廣告產業現實的基礎上，挖掘本地廣告產業園區的特色，打造本地區廣告產業支柱，形成新的產業增長點。
（四）適應新形態新模式的廣告產業人才較為稀缺人才作為廣告公司最重要的資產，在互聯網+時代出現斷層危機。目前業內普遍面臨新型廣告人才匱乏的問題，無論是技術、管理、創意、業務拓展等各個方面的人才需求缺口會越來越大。在北京、上海、廣州等廣告發達地區出現新媒體專業背景的人才供不應求的局面，而國內其他地區人才缺口就更大。人才專業化程度不足、不能滿足行業快速發展需求，已成為制約廣告業可持續發展的一大瓶頸。
為了進一步推進中國廣告人才的發展，中國廣告協會聯合騰訊廣告營銷學院與知萌咨詢，推出《2020中國數字營銷人才發展報告》，作為 “中國數字營銷人才標準體系項目成果”之一，更好地為行業發展賦能。
面對中國廣告市場翻天覆地的變化，廣告傳播的方式和方法將帶來新一輪的裂變。媒介形態的不同、傳播通路的不同、廣告效果評價方式的不同，也必將帶來行業發展的重大轉變。相信在不遠的將來，在行業同仁的共同努力下，廣告業向前發展的勢頭將不可阻擋。
