2020年雙11期間，新品牌在天貓的業(yè)績出現(xiàn)現(xiàn)象級爆發(fā)，共有360個新品牌拿下細分品類銷售額第一，16個品牌成交額在1億元以上，數(shù)量為歷年之最。這種變化是怎樣發(fā)生的？在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、復(fù)旦發(fā)展研究院和阿里研究院共同主辦的2020“看中國”論壇上，來自學(xué)界、產(chǎn)業(yè)界的專業(yè)人士詳細解讀了新品牌崛起的商業(yè)邏輯。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張影教授指出，新品牌對應(yīng)的是雙11期間更多被滿足的細分需求。由于信息密度的空前變大，一個時代不再是十年、五年，有可能三年以后就不一樣，正因為如此，消費者形成了許多獨特的偏好，而且形成速度越來越快，在此基礎(chǔ)上，新品牌大量涌現(xiàn)出來。
他認為，新銳品牌的成長不是個案，而是會成為一種現(xiàn)象。數(shù)字技術(shù)會打開一扇門。“人們一直都有多樣化的需求，只是我們以前沒有有效的手段來滿足他們。現(xiàn)在正是因為有了這樣的平臺和數(shù)字化技術(shù)，我們會有更多品牌出來，滿足那些一直存在、但一直被忽視的需求。所以我們相信，現(xiàn)在只是一個開始。”
元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人、首席運營官章肖洋呼應(yīng)了這種觀點，“我們從根子里相信數(shù)據(jù)技術(shù)是做產(chǎn)品研發(fā)和上市的基礎(chǔ)設(shè)施”。天貓雙11期間，元氣森林的銷售業(yè)績奪得水飲品類的桂冠。
章肖洋舉例說，元氣森林通過天貓的數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，在茶飲賽道中，用戶對奶茶這個品類有未被滿足的強需求。確定了大方向后，產(chǎn)品經(jīng)理細化產(chǎn)品差異和特點進行開發(fā)，然后再回到天貓平臺上驗證新品的可行性。在產(chǎn)品真正進入供應(yīng)鏈之前，已經(jīng)基本可以確認這個需求是用戶所擁抱的。
此外，元氣森林“通過數(shù)字化向渠道要運營的效率”。章肖洋表示，新品上新時，元氣森林同樣優(yōu)先線上渠道，20萬箱預(yù)售新品，30秒就全部搶光，許多用戶還沒有搶到；聚集了勢能后再去線下鋪貨，已經(jīng)“種草”的用戶自然更有購買欲。“我們要讓瓶子以外的成本更多地裝到瓶子里面去。渠道里有各種各樣的成本，我們只要加快信息流轉(zhuǎn)的速度，把上下游信息不對稱帶來的不信任感和博弈成本降下來，反向拿到產(chǎn)品的研發(fā)、內(nèi)容物里面去，用戶拿到產(chǎn)品之后，會感知到這個產(chǎn)品好，這對渠道產(chǎn)生的拉力又反向提高了效率。”
三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿回憶，在10月20日的雙11發(fā)布會上，三頓半“當著幾千個品牌直播，說三頓半今年雙11要做到1個億”。他說，這個數(shù)字讓團隊暗自捏了一把汗。到11月11日結(jié)束，三頓半成了天貓上16個成交額超1億元的新品牌之一。
在吳駿看來，雙11最深刻的體驗是，數(shù)據(jù)洞察對三頓半的整體決策“非常有幫助”，每個團隊成員的參與度透明公開，凝聚力更強。之所以能定出賣1個億的目標，是“因為我們在天貓做了一個完整周期的數(shù)據(jù)洞察沉淀，能夠從流量、人群、內(nèi)容等維度拆解成基本盤和優(yōu)化面，這讓所有小伙伴都能知道任務(wù)的實時進度怎么樣、如何去優(yōu)化和完成。”
阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇認為，今天涌現(xiàn)出的新品牌不只靠互聯(lián)網(wǎng)做營銷、聚客，數(shù)字化的思考還融入到了商品之中。
張勇提出，新品牌能從平臺提供的能力中發(fā)掘到機會，是因為他們捕捉到了用戶想要的東西，這充分體現(xiàn)了數(shù)字化是引擎，但商業(yè)的本質(zhì)不會變。他總結(jié)了新品牌的幾個特征：第一，做商品的人要有藝術(shù)家氣質(zhì)，既能讓商品在功能上解決消費者的痛點，同時能有效地把商品轉(zhuǎn)換成用戶溝通語言，更容易地找到與之有共同語言體系的人群；第二是品牌定位和溝通，讓消費者認為“這是屬于我們一代人的品牌”；第三，以完全不同的方式運用渠道，過去，用戶溝通的主體是零售商，而在數(shù)字化的條件下，品牌自身就完成了用戶溝通和用戶教育，最后再用渠道完成履約。“這里面的奧妙，本質(zhì)上是改變了品牌商和用戶的關(guān)系，”張勇說，零售商的角色正在被重新定義，“一個品牌公司正在走向一個零售公司”。
他認為，今天中國具備了誕生新一代品牌的完整條件，包括產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新能力、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字化營銷、市場、供應(yīng)鏈的力量。“在這上面，所有成功的企業(yè)都必須要放下自己的過去，去追求商業(yè)本質(zhì)中不變的東西，就是用戶永遠是變化的。這是擁抱變化的源泉。”
