近年來，電商購物節(jié)大促屢見不鮮，各大電商的營銷造勢從自有平臺延伸到線上線下不同的用戶場景。繼“618”之后，“818”再度成為2020年下半年的首場全民消費復蘇狂歡。本次，蘇寧8月17日再度攜手東方衛(wèi)視，重磅推出東方衛(wèi)視蘇寧30周年818超級秀，實現(xiàn)消費場景互聯(lián)；汽車之家連續(xù)兩年與湖南衛(wèi)視共造汽車屆“破圈”超級IP—818全球汽車夜，以“汽車類”垂直媒體身份踐行其最新的平臺定位：車媒體、車電商、車金融和車生活四大方向。
本篇熱點解讀分為【觸媒&輿情篇】與【用戶&消費篇】，整合衛(wèi)視直播收視表現(xiàn)、社會化媒體輿情發(fā)酵、線上線下用戶特征描摹、用戶群體消費偏好等觸媒及消費大數(shù)據(jù)，全面洞察新型消費類晚會的推廣-互動路徑和營銷場景化等。
衛(wèi)視直播收視，晚會聯(lián)動臺內(nèi)資源 觀眾收看粘性較強
兩場晚會在資源整合、內(nèi)容創(chuàng)意與影響上都展現(xiàn)出頂尖衛(wèi)視的超高水準，突破了工作日播出時觀眾的收視偏好弱勢。湖南衛(wèi)視《2020汽車之家818全球汽車夜》以“汽車見證美好生活”為晚會主題，串聯(lián)人、車、生活，多款經(jīng)典車型與熱議車型輪番登場，1元秒殺新車福利以及多重好禮持續(xù)釋放，晚會節(jié)目編排融合汽車、娛樂、消費等多重元素，高潮跌宕觸發(fā)觀看熱潮，收視表現(xiàn)一路走高，穩(wěn)奪當日衛(wèi)視晚間時段收視冠軍。
在618期間實現(xiàn)“破圈”之后，東方衛(wèi)視《蘇寧30周年818超級秀》再度升級“明星+商品+場景”的電商綜藝直播模式。電視直播晚會作為第一直播現(xiàn)場，巧借劇場資源與綜藝資源，撬動晚會內(nèi)容創(chuàng)作，多場景同頻共振亮點頻出。這場長達近4個小時的電視直播，收視一直保持穩(wěn)定狀態(tài)，可見其節(jié)目吸睛度的連貫性。
社會化媒體輿情表現(xiàn)，聲量走勢與明星話題契合
自正式官宣之日至節(jié)目播出前夕，兩場晚會均利用明星效應+消費大促增加事件曝光量，多平臺聯(lián)動大造聲勢，積聚話題討論能量場。隨著晚會陣容官宣節(jié)奏的不一，全網(wǎng)輿情信息走勢出現(xiàn)有不同程度的波動，節(jié)目播出的高光時刻均成就討論量的峰值，吸睛力十足。
全網(wǎng)信息量走勢主要受微博平臺輿情熱度波動影響，兩檔晚會衍生出多個閱讀量破億的微博話題。就微博話題討論度排名來看，晚會同名話題#818全球汽車夜#、#818超級秀#討論度最高，明星加盟類話題占據(jù)多數(shù)，帶有晚會品牌方的話題亦有上榜，話題效應帶動品牌成功破圈。
從與晚會相關的討論內(nèi)容來看，湖南衛(wèi)視818全球汽車夜中，“汽車”一詞出現(xiàn)頻率最高，這與晚會主題兩相契合，其次“全球”、“湖南衛(wèi)視”、“晚會”、“微博”、“王一博”等字眼也有較高露出。而圍繞東方衛(wèi)視818超級秀的討論來看，除“衛(wèi)視”一詞提及度最高外，晚會冠名商“蘇寧”這一品牌詞匯處于全網(wǎng)討論的中心位置，蘇寧這一電商品牌借勢晚會得到了廣泛的關注度。
