近日，IPG 盟博發(fā)布了行業(yè)內(nèi)首個(gè)媒體責(zé)任審查報(bào)告，旨在增強(qiáng)廣告中的品牌安全和媒體責(zé)任。此次社交媒體平臺(tái)審查是基 于盟博最近公開發(fā)布的媒體責(zé)任原則開展，旨在保護(hù)品牌以及品牌所服務(wù)的社群，權(quán)衡有害內(nèi)容的影響并評(píng)估不同平臺(tái)的政策及其執(zhí)行情況。媒體責(zé)任審查是基于十項(xiàng)媒體責(zé)任原則（見(jiàn)附錄），針對(duì)主流的社交媒體平臺(tái)（Facebook，LinkedIn， Pinterest，Reddit，Snapchat，TikTok，twitch，Twitter 和 YouTube）進(jìn)行全面評(píng)估，以審查目前他們對(duì)于每項(xiàng)原則的 執(zhí)行情況及可信度。此項(xiàng)審查共包含 250 個(gè)問(wèn)題，重點(diǎn)在于為符合一個(gè)負(fù)責(zé)任的平臺(tái)的要求設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)。
由盟博旗下效果營(yíng)銷代理品牌 Reprise 主導(dǎo)，審查顯示許多平臺(tái)都在采取措施以改善其在媒體責(zé)任上的表現(xiàn)。其主要結(jié)果揭示了平均水平與優(yōu)秀水平之間的對(duì)比，以及誰(shuí)處于領(lǐng)先地位并樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。每一個(gè)媒體平臺(tái)都以審查的最佳結(jié)果為基準(zhǔn)，盟博會(huì)針對(duì)媒體伙伴的整體水平，以及它們對(duì)比行業(yè)平均水平的表現(xiàn)進(jìn)行排名。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，YouTube 位列總體排名榜首，并且在若干項(xiàng)原則的審查中均表現(xiàn)最佳。這證明 YouTube 在三年前針對(duì)廣告主品牌安全問(wèn)題所做出的改善取得了成效。審查將每季度進(jìn)行一次，以使各個(gè)平臺(tái)能夠展示其進(jìn)展，并幫助客戶監(jiān)督媒體伙伴進(jìn)行改進(jìn)。
針對(duì)此次審查，UM 優(yōu)盟首席數(shù)字營(yíng)銷官兼盟博全球品牌安全官 Joshua Lowcock 認(rèn)為：“盟博發(fā)起媒體責(zé)任審查是為了應(yīng)對(duì)行業(yè)的挑戰(zhàn)，旨在確保我們能共同護(hù)衛(wèi)廣告中使用的媒體渠道，并且保證它們不會(huì)導(dǎo)致或造成不利影響。 ”
盟博旗下代理商 Reprise 全球社交媒體負(fù)責(zé)人 Elijah Harris 認(rèn)為：“該審查結(jié)果表明，從媒體責(zé)任的角度來(lái)看，所有平臺(tái)都還有改善的空間，且每個(gè)不同的平臺(tái)都需要在品牌的營(yíng)銷計(jì)劃中贏得一席之地。我們的審查旨在基于我們的十項(xiàng)原則，為廣告主和消費(fèi)者公開透明地展現(xiàn)每個(gè)平臺(tái)的具體情況。審核是一種工具，可以監(jiān)督平臺(tái)改進(jìn)其媒體責(zé)任政策及執(zhí)行，同時(shí)確保我們能夠?qū)ζ溥M(jìn)展進(jìn)行追蹤。我們期待這一審查能夠與行業(yè)達(dá)成共識(shí)，通過(guò)大家的參與和努力，共同營(yíng)造一個(gè)更好的品牌安全環(huán)境。”
此次審查的主要發(fā)現(xiàn)包括：
? 政策執(zhí)行至關(guān)重要：平臺(tái)在政策執(zhí)行的一致性上仍有不足。大多數(shù)平臺(tái)都有某種程度上的執(zhí)行報(bào)告，但是這些報(bào)告都存在不一致且范圍有限的問(wèn)題。他們很少著眼于平臺(tái)本身對(duì)政策的執(zhí)行負(fù)責(zé)。因此，在未來(lái)的政策執(zhí)行報(bào)告中，需要對(duì)執(zhí)行情況的期望和指標(biāo)進(jìn)行更明確的定義。
? 跨平臺(tái)缺乏一致性：鑒于針對(duì)反歧視和數(shù)據(jù)隱私所制定法規(guī)的出臺(tái)（例如 GDPR / CCPA），各平臺(tái)可以制定更為一致的、針對(duì)不同社交平臺(tái)數(shù)據(jù)收集如何執(zhí)行的政策。? 消除仇恨言論是共同目標(biāo)：各個(gè)平臺(tái)在消除仇恨言論的重要性上已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，但對(duì)仇恨言論的定義卻仍不一致，對(duì)受保護(hù)人群的判斷標(biāo)準(zhǔn)也缺乏統(tǒng)一性，此外還缺少對(duì)于仇恨言論流行度的報(bào)告和獨(dú)立審查。GARM（Global Alliance for Responsible Media，全球負(fù)責(zé)任媒體聯(lián)盟）對(duì)于這些問(wèn)題的解決建議將至關(guān)重要。
? 虛假信息成為挑戰(zhàn)：對(duì)于多數(shù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，虛假信息的存在都是一個(gè)挑戰(zhàn)。盡管有某些平臺(tái)和許多組織合作以克服這個(gè)問(wèn)題，但很多其他平臺(tái)根本沒(méi)有應(yīng)對(duì)舉措。一些平臺(tái)將其獨(dú)特的互動(dòng)模式作為忽視事實(shí)核查的借口，但我們的研究表明，即使是極小的失誤也會(huì)導(dǎo)致客戶的廣告投放不安全。
? 未注冊(cè)用戶的體驗(yàn)各異：對(duì)于那些無(wú)需用戶注冊(cè)即可訪問(wèn)的平臺(tái)，用戶體驗(yàn)可以更為一致。一些平臺(tái)仍允許未注冊(cè)用戶查看某些特定的廣告，這可能無(wú)法達(dá)到負(fù)責(zé)任的媒體投放目的。
? 迫切需要第三方驗(yàn)證：只有少數(shù)平臺(tái)采取了特定的把控措施，以避免廣告主的內(nèi)容與令人反感或有害的內(nèi)容相鄰（如GARM 的品牌安全框架中所提及）。業(yè)界需要更廣泛地推動(dòng)與第三方驗(yàn)證機(jī)構(gòu)的合作，以彌補(bǔ)平臺(tái)在缺乏把控上的缺陷。
“通過(guò)努力，我們?cè)噲D讓媒體平臺(tái)負(fù)起更多責(zé)任，以此提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)品牌及其服務(wù)社群的安全。”盟博全球首席執(zhí)行官 Daryl Lee 表示：“通過(guò)采用這種客觀的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，我相信客戶將會(huì)看到媒體平臺(tái)所肩負(fù)的責(zé)任在增強(qiáng)，此舉也將提升社交媒體廣告的業(yè)務(wù)效果。”
附錄：
盟博十項(xiàng)媒體責(zé)任原則
1. 促進(jìn)尊重
尋求能夠鼓勵(lì)平衡、有建設(shè)性的話語(yǔ)且尊重公民評(píng)論的媒體合作伙伴。應(yīng)避免與營(yíng)造惡意言論環(huán)境的媒體伙伴或平臺(tái)進(jìn)行合作。這包括如個(gè)人、內(nèi)容或程序基于宗教、種族或性取向不斷針對(duì)某個(gè)人或群體，則媒體合作伙伴需要對(duì)此負(fù)責(zé)。
2.保護(hù)民眾
優(yōu)先考慮那些保護(hù)人們免受侵害的合作伙伴。這包括要求合作伙伴采取積極措施，以防止對(duì)于個(gè)人或群體造成的侵害。同時(shí)要求合作伙伴標(biāo)記，限制或刪除會(huì)對(duì)人們對(duì)其權(quán)利或如何使用公共服務(wù)產(chǎn)生誤導(dǎo)的內(nèi)容。
3.多元化和代表性
媒體合作伙伴需要證明他們肯定各種形式的多元化，包括對(duì)所有性別，多元文化背景，年齡，性取向，殘疾人，所有社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體和信仰的包容。在投放廣告時(shí)，要有意識(shí)地確保其受眾代表了人口的多元化，且不具有歧視性。
4.數(shù)據(jù)的收集和使用
媒體合作伙伴和廣告主應(yīng)在合乎道德，負(fù)責(zé)任且公平的方式下收集和使用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的收集和使用應(yīng)遵循所有適用法規(guī)和行業(yè)規(guī)范。正因此規(guī)則的存在，避免了在廣告中使用數(shù)據(jù)不當(dāng)而造成的對(duì)個(gè)人、群體或其獲得就業(yè)，住房或其他產(chǎn)品及服務(wù)能力的無(wú)意歧視。
5.兒童的福祉
媒體合作伙伴和廣告主應(yīng)共同負(fù)起責(zé)任，以確保法規(guī)和行業(yè)規(guī)范始終應(yīng)用于保護(hù)兒童的福利。這要求合作伙伴證明他們已經(jīng)采取了適當(dāng)?shù)墓芸卮胧﹣?lái)保護(hù)兒童，并在必要時(shí)根據(jù)需要，對(duì)廣告投放的年齡進(jìn)行把關(guān)。
6.消除仇恨言論
品牌不應(yīng)支持仇恨言論或極端主義內(nèi)容，也應(yīng)避免在以種族、宗教、國(guó)籍、移民身份、性、性別或性別認(rèn)同、殘疾或任何其他群體特征為由，煽動(dòng)仇恨情緒的媒體上投放廣告。這也包括避免在企圖剝奪個(gè)人或群體人性的言論，或在宣傳煽動(dòng)暴力或歧視的內(nèi)容、服務(wù)或平臺(tái)上做廣告。
7.消除錯(cuò)誤信息/虛假信息
媒體投資將被導(dǎo)向那些能確保人們獲得高質(zhì)量的事實(shí)信息，使他們能夠做出明智決定的媒體伙伴，而不是用于支持那些傳播錯(cuò)誤信息的合作伙伴或內(nèi)容。廣告不得支持錯(cuò)誤信息或虛假信息。平臺(tái)將對(duì)由知名和/或高觸達(dá)帳戶發(fā)布的信息進(jìn)行事實(shí)核查；確保于上述賬戶錯(cuò)誤言論的旁邊發(fā)布具有可靠來(lái)源的事實(shí)信息；建立系統(tǒng)來(lái)阻止錯(cuò)誤信息的擴(kuò)散。這些措施將優(yōu)先應(yīng)用于包括醫(yī)療保健和環(huán)境的領(lǐng)域。
8. 執(zhí)行政策
任何媒體合作伙伴應(yīng)始終如一地執(zhí)行他們自己的使用條款政策。屬于同一類別或垂直領(lǐng)域的合作伙伴應(yīng)遵循共同的政策標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)概述了平臺(tái)相關(guān)群體的期望，無(wú)論他們是終端用戶，創(chuàng)建者還是管理者，且應(yīng)公開透明地執(zhí)行這些政策，不論其是何角色，職務(wù)，職位或職業(yè)。
9. 廣告透明化
需確保供應(yīng)鏈的透明化，以便廣告主了解他們?cè)诤螘r(shí)何地進(jìn)行廣告，無(wú)論是媒體發(fā)布方，平臺(tái)，程序或是頁(yè)面。因此，廣告主可以做出明智的決定，從而能夠遵守這些首要原則。
10. 問(wèn)責(zé)制
廣告供應(yīng)鏈中的每一方，廣告主，代理商和媒體發(fā)布方/平臺(tái)均應(yīng)遵守這些原則。我們共同認(rèn)識(shí)到，廣告收入是一項(xiàng)特殊利益而非權(quán)利，并且必須與無(wú)法遵守這些原則的合作伙伴進(jìn)行公開坦誠(chéng)的對(duì)話。
