1、前言
2020年對于餐飲行業(yè)來說十分不易，最艱難的時刻已經(jīng)過去，我們也欣喜地看到餐飲企業(yè)們已經(jīng)逐漸恢復，正在把美味與安心帶回到我們的日常。
美庫爾（Merkle）客戶忠誠度團隊長期保持著對各行業(yè)忠誠度計劃發(fā)展的關(guān)注，并持續(xù)跟蹤調(diào)研各個行業(yè)的標桿案例，希望對各行業(yè)客戶建立品牌客戶忠誠計劃有所助力。
本篇將從市場環(huán)境、顧客變化、企業(yè)策略幾個方面闡述餐飲行業(yè)的顧客忠誠度計劃，在論證顧客忠誠度計劃必要性的同時，也會針對不同階段的企業(yè)給出相應(yīng)的忠誠度計劃啟動和升級的推薦策略。
2、市場環(huán)境
l 整體規(guī)模上來看，中國的社會消費品零售總額2019年為41萬億元，增長8.0%，其中餐飲收入4.6萬億，增長9.4%，餐飲消費增速高于整體消費增長水平，已經(jīng)跨越了四萬億的門檻向五萬億邁進。
l 與其他市場橫向比較，每年的人均在外餐飲消費，中國為3062元，美國為1.87萬元，日本為1.23萬元。截至2018年，中國的人均在外餐飲消費增長仍然維持在5%以上的增速，市場的上升潛力與空間還是比較充足的。
l 從餐飲行業(yè)的集中度來看，中國餐飲百強的市占率約為6%，而在美國市場中，TOP50的餐飲企業(yè)占據(jù)了整個市場超過27%的份額。可以看出，中國餐飲市場在集中度上仍然相對較低。誠然，這與中國消費者的地區(qū)差異、飲食習慣等有很強關(guān)聯(lián)，但客觀上也反映了中國餐飲市場上的全國性品牌目前是相對缺失的。在跨過四萬億的門檻之后，餐飲行業(yè)將進入品牌突圍階段。
餐飲業(yè)素來有“三高一低”的特點：房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低，眾多餐飲企業(yè)在發(fā)展到一定階段都會選擇連鎖化、規(guī)模化。但在中國，餐飲業(yè)連鎖化率約5%，相較于美國市場中的30%連鎖化率仍就較低，未來仍具備想象空間，優(yōu)秀的國產(chǎn)餐飲連鎖品牌會有機會脫穎而出。
今年以來的疫情影響對餐飲業(yè)的整體發(fā)展是一次沉重打擊，餐飲品牌可能會在疫情之后迎來一次洗牌。這對企業(yè)的抗風險能力提出了更高要求，也為一些能夠沉穩(wěn)應(yīng)對的企業(yè)提供了新的突圍機會。
超過四萬億規(guī)模的市場，已經(jīng)養(yǎng)成的外食消費習慣，是餐飲業(yè)可以持續(xù)向好的底氣，后疫情時代的餐飲企業(yè)仍然未來可期，品牌化、規(guī)模化將是餐飲企業(yè)下一階段的突圍重點。
3、顧客變化
對于企業(yè)來說，在贏得客戶忠誠之前，首先要做的是了解你的客戶。對于餐飲企業(yè)來說，他們也需要知道今天面對的是怎樣的消費者。
l 根據(jù)美團點評的數(shù)據(jù)，目前中國的餐飲消費者，90后占比超過51.4%，已經(jīng)超過了70后、80后餐飲消費者之和，餐飲客戶比以前更加年輕。
l 93.2%的消費者外出時會選擇支付寶或者微信，餐飲業(yè)已經(jīng)成為本地生活服務(wù)行業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)化最高的行業(yè)，移動支付已經(jīng)成為餐飲企業(yè)標配。
艾瑞調(diào)查顯示，消費者在選擇餐廳時，主要考慮的因素為口碑、價格、位置，同時在線支付、手機點餐、在線等位也會納入考量，餐飲客戶愈發(fā)重視線上體驗。
疫情影響下的餐飲企業(yè)更需要時刻與客戶保持聯(lián)系，如今企業(yè)已經(jīng)意識到線上渠道的重要性，不僅廣泛開展線上外賣、食材零售，還在線上保持著與顧客的高頻互動，以期疫情緩解之時他們能夠再次光臨。
面對著這樣一群更年輕的、成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的食客，餐飲企業(yè)不僅要做到好吃衛(wèi)生這樣的基本要求，對于線上線下的服務(wù)與互動也都提出了更高要求。
4、企業(yè)策略
針對餐飲企業(yè)的客戶忠誠度策略，Merkle從中國餐飲50強中選擇了34家非團餐且連鎖門店數(shù)量超過100的餐飲品牌進行深入分析。
從類型來看，頭部企業(yè)中最多的是快餐小吃類，占比44.12%；從門店數(shù)量上來看，88.24%的企業(yè)門店數(shù)量在1000家以下，頭部企業(yè)以連鎖快餐占比居多。調(diào)研企業(yè)中有超過半數(shù)都選擇了多產(chǎn)品線/品牌線布局，以期覆蓋不同客群。
34家企業(yè)全部接入第三方O2O平臺（美團點評/口碑），且全部擁有企業(yè)主體公眾號，有4家企業(yè)擁有品牌獨立APP。有7家企業(yè)在第三方O2O平臺上接入了會員體系，33家將會員入口放在了微信公眾號的一級菜單中。設(shè)有線上排位的企業(yè)有20家，占比58.82%，設(shè)有線上點餐的企業(yè)有29家，占比85.29%。加強線上運營是頭部企業(yè)的共識。
34家企業(yè)中有32家接入了第三方外賣平臺，其中有2家在外賣平臺也接入了會員體系。開展自營外賣業(yè)務(wù)的企業(yè)有16家，占比47.06%。外賣已經(jīng)成為了餐飲企業(yè)新的增長點。
另外一個顯著的趨勢是餐飲零售化，34家企業(yè)中有24家開展自營商城業(yè)務(wù)，占比70.59%，其中19家接入了天貓，其中3家設(shè)有天貓店鋪會員；11家接入了京東，其中4家設(shè)有京東店鋪會員。
付費會員方面，肯德基、德克士、西貝等連鎖規(guī)模較大的企業(yè)設(shè)有付費增值會員服務(wù)，在忠誠度計劃上提供了更多樣的方案。
具體到頭部企業(yè)的顧客忠誠度計劃方面，調(diào)研顯示，微信公眾號仍屬于餐飲企業(yè)首選的會員招募渠道，餐飲企業(yè)可以通過掃碼取號排隊、掃碼點單等方式將客戶引流至公眾號。在此基礎(chǔ)之上，公眾號可以通過定期地推送來維護會員，豐富會員經(jīng)營策略。
支付寶作為支付工具，也很容易在餐飲消費場景幫助企業(yè)進行會員招募。同時，支付寶推出的先享權(quán)益后付費“輕會員”模式也大大提高了該渠道的會員招募效率。
品牌自有APP在會員運營上擁有最高的靈活度，但運營門檻較高，更適合發(fā)展到一定規(guī)模，會員基數(shù)較大、消費頻次較高的餐飲企業(yè)。
不同類型的、處在不同發(fā)展階段的餐飲企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況選用適宜自身的忠誠度策略，我們將餐飲業(yè)常見策略匯總整理為基礎(chǔ)、進階、付費三類。
【基礎(chǔ)策略】以折扣、優(yōu)惠為主的會員基礎(chǔ)營銷
所有餐飲企業(yè)都可以從下列接觸策略入手建立起自身會員營銷體系。基礎(chǔ)策略啟動門檻較低，但也需要選擇適合企業(yè)自身的策略組合。
【進階策略】以互動、權(quán)益為主的會員價值挖掘
進階策略需要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展階段、信息化水平、營銷預算來進行選擇。進階策略的核心在于增強會員粘性，以豐富的互動方式挖掘更多會員價值。
【付費策略】通過付費服務(wù)與會員加深聯(lián)系
付費策略并非適合所有企業(yè)，與商業(yè)模式和已有會員忠誠度緊密相關(guān)。完全付費會員與付費購買優(yōu)惠包是常見的付費模式，目標都是為了綁定客戶消費習慣。
基礎(chǔ)、進階、付費策略都需要量體裁衣，根據(jù)企業(yè)自身情況進行合理組合，才能最終幫助企業(yè)與顧客建立更良好的互動關(guān)系，贏得顧客長久的青睞與信賴。
中國餐飲行業(yè)的規(guī)模依然有很大增長空間。每年超過四萬億規(guī)模的市場，已經(jīng)養(yǎng)成的外食消費習慣，是餐飲業(yè)可以持續(xù)向好的底氣，后疫情時代的餐飲企業(yè)仍然未來可期，品牌化、規(guī)模化將是餐飲企業(yè)下一階段的突圍重點。
