導語：2020年下半年進入疫情后風險時代，美妝行業(yè)在連續(xù)3年的高速增長背后，面臨著高度碎片化和不確定性的營銷困境。7月9日，阿里媽媽再度聯(lián)手中國美容博覽會（CBE）共同發(fā)布 —— alimama insight《全面解碼美妝消費者心智》報告，探索如何開辟美妝行業(yè)下的心智人群賽道。
阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)整體上呈現(xiàn)三大趨勢：第一，美妝大盤領(lǐng)漲，近三年增速保持50%以上，但增速最高的子類目更替頻繁，僅有3個與上一年度增長TOP10一致。第二，超九成新品客戶都是品牌新客戶，但更多消費者選擇明星單品，“掐尖貨”心智強化，同賽道下新客爭奪更加激烈。第三，Z世代在美妝消費上呈現(xiàn)增速快、更能買、更嘗鮮、更愛逛的特點，年輕新客成為品牌商家必爭人群。
面對這樣的美妝行業(yè)趨勢和營銷挑戰(zhàn)，阿里媽媽推出美妝消費者心智模型，解碼消費者心智劃分八個美妝賽道。
這套模型結(jié)合天貓大快消行業(yè)人群劃分，聚合美妝心智人群特征得出。以“自我探索”類型為例，這個群體的美妝消費者更關(guān)注新品和趨勢，喜歡探索不同品牌，但不會盲目隨大流。相比之下，“格調(diào)優(yōu)選”群體更有品牌主見，喜歡高端大牌和奢侈品美妝，更集中在經(jīng)濟獨立的成熟女性。“合群分享”群體則更喜歡看評論和買家秀視頻，喜歡分享購物體驗也容易被分享種草。
在這樣的策略人群下，心智機會大相徑庭。阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，Z世代在美妝心智偏好上，排名前三的“合群分享”、“自我探索“、”實惠優(yōu)選“群體占到整體的60%，意味著品牌在選品和溝通上，抓住這些特征將收獲更多Z時代的消費者，甚至品牌粉絲。相比之下，精致媽媽更偏向“格調(diào)優(yōu)選“和”悅己追潮“心智特征。
阿里媽媽報告指出，八大美妝消費心智人群幫助品牌陣營有的放矢地快速鎖定心智賽道。洞察發(fā)現(xiàn)，國潮新銳品牌的消費者呈現(xiàn)出“實惠優(yōu)選”“合群分享”和“悅己追潮”心智特征。相比之下，奢侈美妝品牌要抓住“格調(diào)優(yōu)選”和“自我探索”心智群體。
（手機淘寶搜索“阿里媽媽”下載報告完整版）
護膚品和彩妝是美妝行業(yè)兩大最重要的品類，阿里媽媽報告特別給出護膚心智人群和美妝心智人群建議。比如，“克己理性”型群體，是典型的成份黨，偏好玻尿酸、氨基酸和煙酰胺成分的護膚品。而“自我探索”型需要抗敏感、抗粉刺功效的護膚品，喜歡含水楊酸、茶樹成分的進口大眾品牌或天然有機品牌。
更有趣的是不同心智群體在唇妝上的色彩偏好。“格調(diào)優(yōu)選”型優(yōu)雅氣場首選以蕃茄紅、正紅為代表的高調(diào)女王色；“自我探索”型則更大膽，偏好嘗試亞洲人非常難駕馭的裸色、甚至綠色和黑色，百變獵奇的心智特征明顯。“悅己追潮”型呈現(xiàn)兩級分化，可咸可甜，一面是元氣甜美的西柚色、紅櫻桃色；一面是裸色、綠色、黑色的神秘獵奇自我突破。
阿里媽媽報告推出美妝消費者心智模型，全面解碼消費心智，劃分八大美妝賽道；幫助美妝品牌和商家快速鎖定賽道的同時給出“鎖定人、布局貨、激活場”的洞察策略，助力營銷突圍和持續(xù)增長。
