萬物皆可播，萬物皆可帶，這可以說是2020年的開局之態——品牌線下活動受到疫情影響，直播成為營銷首選。
從數據上看，2019年中國的在線直播用戶便已達到5.04億，電商直播的交易額更是突破4000億元，然而，2020年因疫情的影響，電商直播一觸即爆，場面好不熱鬧。
隨著直播紅利在疫情期間的日益凸顯，諸多商界大佬和明星紛紛涌入直播間，除了瞄準快速變現的直觀因素外，借勢也成為他們營銷自己的目的之一。從目前來看，商界大佬和明星參與直播的方式分為兩種：一是作客直播間當嘉賓；二是另起直播間自己當老大。
雖然電商直播行業已趨于成熟，但“直播”真的能幫助獲得品銷雙贏嗎？答案并不肯定，因為從始至終品牌營銷都不是單一渠道能夠引爆的，它需要一套完整的營銷方案才能獲得多贏預期。
直播帶貨避不開的痛點
受疫情影響，國內實體市場受創頗為嚴重——大量線下門店瀕臨閉店，客流量為零成為疫情期經營常態。在這樣的市場環境下，消費者將消費欲望轉移至線上，針對這一痛點，諸多品牌、資本紛紛涌入直播間，借助大數據精計算等營銷手法，成功讓原本蕭條的實體店營業額起暖。然而，伴隨直播行業溫度的快速飆升，依靠單獨直播進行品牌銷售的問題和風險也逐步顯現出來。
1.品牌產品熱度僅是實時
直播的商品少則幾項，多則上百個產品，但直播時間有限，所以造成產品平均獲得介紹推廣的時間很少則成為常態。直播間競爭激烈、銷售品牌更新頻率高是當下直播中正常的現象，同一主播每天都會介紹不同的產品，致使消費者對單個產品的關注度逐漸下降，而對價格的敏感度則不斷上升。雖然在單場直播中，品牌會收獲不菲的銷售額，但一場直播中產品數量的眾多則導致品牌產品的熱度只能成為實時傳播，繼而讓品牌很難借直播收獲消費者的忠誠度和好感度。
2.品牌利潤與銷量難權衡
直播帶貨依靠的是直播間產品價格低于市面上的普遍價格，以此達到銷量的增加。這樣就會導致品牌的利潤大縮水，甚至是負利潤來推廣產品提高銷量。但是如果品牌處理不當，就會造成品牌形象的損害。2019年雙十一百雀羚在李佳琦直播毀約的事情，不僅對李佳琦直播產生影響，而且對品牌的形象造成了嚴重的負面影響。
3.不穩定性強
電商直播具有極強的實時性，主播不僅要準確的介紹產品的信息，還要關注直播中消費者的反應。電商直播的雙向實時互動性要求主播能夠迅速的對發生的意外進性處理，這對主播以及團隊的專業能力有較高的要求。很多的明星以及企業家走進直播間，雖然會帶來短暫的流量高峰，但是由于對于行業的不熟悉會出現很多的傳播風險。4月24日，董明珠直播首秀“翻車”被頂上了微博熱搜。現場狀況百出，直播數次卡頓，而且很少與消費者互動，直播效果慘淡。
直播營銷破局之道，引爆或成關鍵
經過直播弊端的剖析后可見，品牌若想借直播之勢收獲名和利，則需要依托多渠道媒體傳播來引爆品牌聲量。隨著復工復產的全面打響，直播仍舊是品牌們熱捧的對象，并且多數品牌也已將“直播”當成了營銷推廣的整合傳播手段之一。
1、從告知到種草，花式玩法引關注
直播前期需要為做好預熱工作，最大限度地吸引受眾對直播內容產生興趣。多維內容鋪排讓品牌集中曝光，根據不同圈層用戶興趣點，選擇合適的預熱方式。借助明星、KOL等的熱度，進行話題或者產品試用等手段，實現直播的預熱蓄水。OPPO新品發布會直播前期，代言人李易峰發布了邀請大家進直播間看“自信的眉毛”的微博，瞬間引起粉絲群體的熱議，并且出現了相關的微博話題。之后才知曉這是一位博主的微信名稱，這給直播間設置了懸念，吸引了大批的受眾預約直播間，準備開播后去看“自信的眉毛”。oppo借助微博的高度社交化的屬性以及明星效應，提高了受眾的關注度，為發布會的直播打下了熱度基礎。
2、從熱播到熱榜，精準營銷強引流
直播期間是整個直播流程中實時互動性最強的部分，在這一階段品牌要密切關注直播中受眾的反應，拓寬流量入口引流直播間，增加直播間的熱度。精準定位相關領域以及有興趣的人群，以此為基礎進而將目標人群擴展到更多的領域，實現跨圈層的傳播。資生堂新品上市微博直播期間，代言人鄭云龍在現場被CUE櫻花舞，產生的原生熱梗話題閱讀量近8000萬，討論量近5萬，吸引了大批微博粉絲進入直播間中與鄭云龍隔屏互動，有效的沉淀粉絲流量，調動粉絲的積極性。品牌以新品特點為話題，邀請官方賬號、明星、大V等帶話題討論，多角度切入用戶的購物喜好，把潛在參與者直接引流到直播間，實現精準定位營銷，提高了品牌的流量熱度，也成功的將話題推上了微博熱搜。通過精準營銷，實現了發布會的熱播到熱搜。
3、從拔草到曬草，二次傳播效益高
直播結束后，品牌借助直播的熱度乘勝追擊，繼續利用明星以及KOL發布相關微博博文，保持品牌持續火爆，攔截熱點推出話題，截取直播精彩內容，吸引粉絲群體參與，為直播回流，繼續引爆討論。此外，還可以邀請各領域KOL進行新品開箱測評的擴散發布，將影響力擴散到不同群體，突破圈層，實現種草，為后續品牌的發展樹立良好形象。今年因疫情原因歷峰集團將鐘表展轉為線上召開，直播后邀請了多維度的明星、KOL發文探討相關話題，借助微博的開放性實現全網曝光，觸及到傳統目標消費者的同時，覆蓋到更多領域的受眾。榮耀30發布會后，品牌方將直播中的內容進行了剪輯，鼓勵代言人張若昀的粉絲進行優質內容的創作傳播，實現二次傳播，并請明星與KOL開箱評測產品配合垂直領域達人首售直播，提升產品的購買轉化。
結語：
直播間的銷量只能代表品牌在一場直播中獲得的“利”，若想直觀評判品牌通過直播獲得了哪些“名”，則需要站在全局之上看該品牌的跨媒體整合營銷的效果。一份優秀的品牌營銷案例，直播僅是其營銷全鏈路閉環中的一個節點，相比直播本身，品牌從直播中獲得話題更能幫助品牌達成名利雙收。由此可見，“直播亮點”能讓品牌在更多的社交平臺獲得話題引爆，所以，選擇優質的直播間固然重要，但選對正確的話題引爆平臺則能讓品牌贏得更多的消費者忠誠度及好感度。
