這是直播帶貨大行其道，為電商營銷賦予創(chuàng)新紅利的泛商業(yè)時代，尤其在2020年這場疫情期間，突顯出了巨大的商業(yè)價值，給企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型自救提供了便捷的途徑。
盡管眼看有人一場直播帶貨，銷售過億，也有人坐擁百萬流量但成交寥寥無幾，甚至還有人直播當場翻車，慘遭滑鐵盧，但商戶和品牌主們追逐直播帶貨的熱情從未停下來，爭先恐后地闖進了這片紅海，寄望真金白銀的投放能換來一個網(wǎng)紅品牌，又或者實現(xiàn)銷量暴增的目標。
一、直播帶貨注定烽火燎原
在疫情這層陰影的籠罩下，首當其沖的就是零售業(yè)企業(yè)。從CCFA中國經(jīng)營連鎖協(xié)會獲取的數(shù)據(jù)來看，疫情期間門店關店率高達70%以上，業(yè)績普遍下滑超過90%，員工閑置在家的情況比比皆是。
遭受突如其來的黑天鵝事件，處于冰封狀態(tài)的零售業(yè)，自救回血就是首要目標，于是轉(zhuǎn)投直播獲取流量賣貨，成為了順理成章的重要選擇。
2019年雙11，淘寶直播帶貨銷售額1天就突破200億元，這讓所有商戶都看到了直播帶貨的威力和潛力。而且，有權威機構指出，預計2020全年主流直播電商平臺，全年帶貨金額將突破4000億元。
所以，直播帶貨在2020年注定是烽火燎原的。
二、始于流量，終于運營
1.直播帶貨：貨找人，更高效
直播帶貨的出現(xiàn)，正在加速改變互聯(lián)網(wǎng)的供需關系。從人貨場的角度去看，直播工具創(chuàng)造出了全新的消費場景，承載了在線溝通的功能，能直接地傳遞品牌的觀念，依托電商平臺的服務保障，能充分地給用戶帶來順暢的購買體驗。
可見，直播帶貨改變了過去電商行業(yè)人找貨的模式，實現(xiàn)了交易更高效的貨找人模式。
正是因為如此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不可能錯失這個分一杯羹的機會，紛紛入局沉浸在這場流量紅利的狂歡之中，不斷推出一系列扶持計劃，讓更多品牌和商戶加入這場流量博弈的游戲。
2.直播帶貨：拼流量，更要拼運營和管理
在這股全民直播的浪潮下，流量似乎是萬能的。然而，有些問題并非流量所能解決的，所有人也千萬別寄望流量能解決電商賣貨的所有問題。
主播帶不動貨，怎么辦？為什么直播間觀看人數(shù)不夠多，實時在線人數(shù)增長緩慢？直播間進來的粉絲不精準，互動低，新增粉絲也不多，如何解決？進來直播間的粉絲很快又離開了，流失率很高，有哪些方法可應對？
歸根到底，直播帶貨離不開運營和管理，畢竟互聯(lián)網(wǎng)是依靠多方面的運營管理手段來實現(xiàn)商業(yè)系統(tǒng)持續(xù)產(chǎn)生效益。
眾所周知，廣告投放的方式能夠帶來大批精準的流量，當中就需要不斷對廣告投放進行精細化運營和優(yōu)化，根據(jù)目標用戶分類理解人群價值，針對性地進行定向的廣告投放。
例如品類內(nèi)容關注的用戶，未曾有過直播相關的行為，那么就應該把運營的重心放在如何合理利用對品類內(nèi)容的關注，來引導到直播間，最終把看播和加粉作為運營的目標。
再例如選品的管理，除了要考慮成本和供應鏈的能力，還要考慮商品是否具備成為爆款的潛力，一旦商品能成為爆款，那意味著用戶會復購，對店鋪的粘性也會更強，有利于帶動其他商品銷售。
如果商品銷量一般，商品的更替計劃也要提前準備好。而且，隨著商品的轉(zhuǎn)化成交不斷提升，就會沉淀下來更豐富的數(shù)據(jù)，能夠為后續(xù)的廣告投放提供更精準可靠的依據(jù)。
毫無疑問，直播帶貨拼的不只是流量，要持續(xù)產(chǎn)生價值，還要拼運營和管理，遵循互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的常識和發(fā)展規(guī)律。
三、小程序直播，已成為電商必爭之地
縱觀當下，傳統(tǒng)電商平臺的直播帶貨如火如荼，頭部和腰部主播的熱度高企，坑位費普遍上漲，賣貨的傭金比例也有所增加，因此按照二八法則，后入者門檻相對變高。
于是，不少商戶和品牌主把小程序作為直播帶貨的第二戰(zhàn)場，因為背靠微信成熟的生態(tài)和巨大的流量池，具備強社交和易傳播的優(yōu)勢，借力小程序能夠高效連接線上和線下，把零售電商的核心要素（即人流、信息流、資金流、物流）充分聯(lián)結起來，實現(xiàn)私域流量池的建立和變現(xiàn)。
1. 小程序直播的護城河
(1)原生優(yōu)勢，獲客效率更高
使用即安裝，更有效留存，留存才是真正的增長；多種訪問路徑，用戶更方便回訪，可隨時觸達用戶；具備廣告、搜索功能，意味著擁有更豐富的流量入口，可推送開播預告、秒殺活動等信息。可見，直播小程序相對其他直播平臺而言，獲客效率是更高的。
(2)從引爆私域流量開始，實現(xiàn)流量沉淀
在直播開播前，商戶可以通過朋友圈、社群、公眾號消息模板引導用戶關注直播間，開播前收到提醒，提前激活私域流量，鎖住忠誠客戶；商戶還能引導用戶關注公眾號，持續(xù)積累私域流量，多通道觸達粘性更高，也方便后續(xù)對用戶進行二次營銷，可利用多元化的會員玩法，增進復購。
在開播進行的過程中，直播間廣告位還可以導流到商城小程序，引導用戶跳轉(zhuǎn)到商城里面選購商品，提升了單uv的價值，最終完成私域流量沉淀。
(3)借助營銷工具組合，提升成交效率
在微信生態(tài)里，分銷、砍價這些常見的營銷工具都可以為直播小程序提供有效的幫助，能讓觀眾主動分享轉(zhuǎn)發(fā)，達到刺激購買的目的。商戶還可以通過優(yōu)惠券和秒殺的方式，吸引更多的用戶下單，同時在直播間還可以發(fā)放禮盒小獎品，提升用戶留存，有利于促成交易。
(4)處于封閉的生態(tài)循環(huán)，賦能數(shù)據(jù)決策
直播小程序，與小程序商城、社群、公眾號、支付、社交廣告，共同構成了微信的封閉生態(tài)。微信生態(tài)的一體化加速了變現(xiàn)的同時，也為用戶管理、渠道管理、運營策略的數(shù)據(jù)決策提供了必要的支撐。
所以，我們可以結合流量監(jiān)控、推廣效果跟蹤、成交分析等來評估每場直播帶貨的活動效果，進行復盤和優(yōu)化，基于數(shù)據(jù)結果，為后續(xù)直播策劃提供更好的決策。
(5)不止直播，引流到店
對于品牌主而言，人貨場都是數(shù)字化經(jīng)營，線上直播帶貨不僅是高效的傳播推廣方式，觸達廣大的消費者，給線下門店帶來流量，還能從用戶消費和商品熱銷數(shù)據(jù)里洞察到品牌的市場反饋，能夠為線下門店的商品經(jīng)營提供參考依據(jù)。
對于商戶而言，線上直播帶貨的流量當沉淀成為私域流量后，可導入到線下門店，提高門店流量，幫助線下門店更好賣貨，實現(xiàn)線上線下一體化聯(lián)動。
2. 小程序直播，本質(zhì)是私域流量直播
疫情考驗了企業(yè)的造血自救能力，尤其很多企業(yè)在預算非常有限的情況下，沒有選擇網(wǎng)紅主播和MCN機構來做直播帶貨，紛紛讓自家的員工、門店導購利用小程序做直播帶貨，小程序直播無疑提供了企業(yè)快速實現(xiàn)數(shù)字化的通道。
(1)小程序直播，普通素人的最佳秀場
小程序直播確實很適合品牌商員工、門店導購等普通素人，因為他們對用戶和產(chǎn)品非常熟悉，具備豐富的銷售技巧，基于微信的熟人社交關系，更容易互動，提升轉(zhuǎn)化成交。而且，公眾號、消息模板、菜單、小程序商城、社群、朋友圈都可以直接成為直播活動的流量入口，再配合微信的裂變和推廣，還有門店海報的二維碼，最終構成了小程序直播得天獨厚的條件。
(2)小程序直播，私域流量的復用利器
不難發(fā)現(xiàn)，這些天然的流量入口，在直播還沒到來之前，就已經(jīng)成為觸達用戶的私域矩陣，所以小程序直播是提升了微信生態(tài)流量資源的利用率，并且借助小程序直播，還能反哺社群、朋友圈、公眾號這些私域流量得到不斷壯大，形成螺旋式上升的增長趨勢，從而更有力地推動微信生態(tài)流量持續(xù)變現(xiàn)，體現(xiàn)出了復利，完全符合微信生態(tài)的價值主張。
由此看來，小程序直播，就是私域流量直播。從人貨場的角度去看，微信生態(tài)這個場提供了多層面和多渠道的推廣觸點入口，不管是KOC、社群還是品牌官方和門店對個人用戶而言，都是屬于本來就存在的私域流量關系，并且還可以基于社交關系鏈產(chǎn)生多次裂變傳播，這是只有微信才擁有的壁壘。
所以，小程序直播是復用了這些私域流量，與直播平臺+網(wǎng)紅主播+MCN機構的模式相比，最顯著的區(qū)別就在于讓品牌商的員工和門店導購，替代了網(wǎng)紅主播和MCN機構。
其實，兩種模式各有優(yōu)勢，網(wǎng)紅主播和MCN機構這樣的公域流量能帶來強曝光，可以幫助品牌打響品宣的第一槍，配合話題營銷，很容易被廣泛認識；員工和導購的小程序直播，會把銷量作為首要目標，憑借微信的私域流量可進行高頻互動和觸達，不斷積累用戶信任，加強用戶與品牌的粘性，配合多元化的促銷玩法，最終能實現(xiàn)銷售業(yè)績倍增。
值得一說的是，朋友圈廣告也能把流量引導到小程序的直播間，通過精準的投放，能帶來強流量和強轉(zhuǎn)化，這也是基于私域流量所展開的營銷動作，當中需要品牌主對目標消費群體有深度的洞察，輔以創(chuàng)意內(nèi)容和優(yōu)化投放，來充分實現(xiàn)品效合一。
四、品牌企業(yè)的新增長：小程序直播與私域流量雙驅(qū)動
1. Cabbeen卡賓服飾，7天1500W+銷售額
疫情期間，很多零售企業(yè)正遭受著不同程度的沖擊，都紛紛啟動了線上直播帶貨，Cabbeen卡賓服飾也不例外，選擇了小程序直播的方式。據(jù)官方透露，直播以來共有280萬+人觀看、新增會員45w人，并創(chuàng)下了38秒成交金額高達100w、7天銷售額突破1500w的記錄，領跑全國小程序男裝類目。
Cabbeen卡賓服飾直播賣貨之所以取得這么奪目的成績，我認為可以歸結為充分利用了私域流量的優(yōu)勢：
(1)激勵導購和員工，通過社群和朋友圈開展全員分銷
(2)根據(jù)社群的活躍度，進行精細化的分層運營
(3)發(fā)起秒殺、抽獎、大轉(zhuǎn)盤等互動活動增強了社群用戶粘性
(4)小程序直播結合社群，使用優(yōu)惠券、贈品等激勵手段，促進用戶下單
Cabbeen卡賓服飾小程序直播&社群搶購
Cabbeen卡賓服飾通過私域流量運營和小程序直播，與消費者之間搭建起了高效的營銷互動場景，在零售實體門店受疫情影響的情況下，無疑創(chuàng)造了新的增長，相信這能夠給更多零售企業(yè)帶來啟發(fā)，為業(yè)務升級轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的思路和方法。
2.夢潔家紡，4小時2500W+銷售額
夢潔家紡通過小程序直播賣貨的方式，也同樣達成了相當亮眼的業(yè)績：130萬+的在線觀看人數(shù)，其中近60W人同時在線，最終4個小時完成了2500多萬銷售額。
夢潔家紡從直播創(chuàng)建、流量獲取以及交易轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，都做足了準備：
(1)在直播開始前，讓門店導購將線下流量快速導入線上社群
(2)在朋友圈、社群預告直播內(nèi)容，導購負責在群里介紹商品
(3)直播開啟后，群里發(fā)起砍價活動，讓用戶積極分享出去，形成裂變傳播
(4)直播間發(fā)放秒殺和限時折扣券，刺激用戶把商品加入到購物車
(5)在評論區(qū)與用戶互動，活躍直播間氛圍，激發(fā)用戶購買欲望
(6)直播結束后，采用了直播回放功能，讓用戶在回顧直播的過程中下單購買
夢潔家紡直播間及互動
夢潔家紡直播帶貨的銷量持續(xù)上漲，全靠私域流量的推動，直面用戶的門店導購、社群、朋友圈等多樣化的社交觸點一直都在為小程序直播的推廣和轉(zhuǎn)化，快速蓄積了流量，最終讓直播的投入獲得最大化的回報。相信夢潔家紡的小程序直播案例，能讓品牌主理解，私域流量運營得當，可改進流量獲取和直播推廣的效率。
五、小程序直播，釋放私域流量新價值
當企業(yè)逐漸建設了自己的私域流量池，往往會遇到一個很現(xiàn)實的問題，那就是如何與用戶進行有效的互動，實現(xiàn)用戶留存的轉(zhuǎn)化。別簡單以為建立了社群，在群里發(fā)放優(yōu)惠折扣，發(fā)起拼團砍價的活動，就是在做私域流量運營。
不難理解，用戶也不會喜歡這樣轟炸式的內(nèi)容推送，非常容易引起反感，最終就是退出社群。
小程序直播的出現(xiàn)，是私域流量運營的一個重要拐點。因為小程序直播離用戶很近，可以有效形成社交互動，直播內(nèi)容從而承接和轉(zhuǎn)化了私域流量。通過小程序直播，企業(yè)能直接地給用戶傳遞最新的品牌動態(tài)，進行友好的雙向互動交流，從交易數(shù)據(jù)中能洞察到用戶對品牌的喜好，這把私域流量的價值發(fā)揮到極致。
直播已經(jīng)成為營銷增長的利器，尤其依靠在微信生態(tài)下的小程序直播，對企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化增長而言具有戰(zhàn)略性的意義，當中私域流量作為觸點的重要載體，我們有必要深入了解小程序直播的私域流量運營全鏈路，更好把握轉(zhuǎn)化關鍵。
1.蓄量環(huán)節(jié)
企業(yè)的私域流量池，通常由門店導購微信號、自建社群、公眾號粉絲、小程序的自然流量組成。
所以，朋友圈、社群、公眾號的直播預告必不可少，可以邀約用戶進群領取優(yōu)惠券等福利，觀看直播，提前鎖定用戶。即使用戶錯過直播，在社群里發(fā)起搶購活動還是能刺激用戶下單的。 服務號的消息模板也能提醒用戶，可引導用戶添加直播助手的微信號，然后邀請進群。
2.增量環(huán)節(jié)
蓄量環(huán)節(jié)過后，我們該思考如何持續(xù)為直播間帶來新的流量，這就是增量環(huán)節(jié)的任務。有吸引力的內(nèi)容再加上高頻的互動，會更容易讓用戶產(chǎn)生裂變的行為，從而傳播引進新的流量，比如直播間的抽獎和砍價，就能夠讓直播間的用戶，主動轉(zhuǎn)發(fā)邀請好友參與。
舉個例子，當前直播間的在線觀看人數(shù)8萬，我們可以告訴直播間里的用戶，如果超過10萬，將會抽出萬元大獎，那么用戶就會積極分享直播間的海報到朋友圈。顯然，直播間的增量會因為龐大的蓄量基礎而實現(xiàn)快速的增長，可見蓄量水平能影響增量的增長空間。
另外，在預算充足的前提下，還可以在朋友圈投放精準的微信社交廣告，直接引流到直播間，這也是非常有效的方法。
3.轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)
在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中，除了秒殺、優(yōu)惠券和買增的方式，我認為有幾個要素可以提升轉(zhuǎn)化，使直播帶貨的效益最大化。
(1)加強對導購的激勵，實行分銷
導購員對于商品和消費者心理都非常了解，因此導購完全有能力去轉(zhuǎn)化直播間和朋友圈以及社群這些私域的流量，只需要制定好傭金策略，導購就會有更強的意愿去賣貨。
一般建議傭金比例可以按完成的銷售額分為幾個等級，業(yè)績越好，等級越高，傭金比例越高，導購的動力更大，從而形成正向的循環(huán)。
與此同時，業(yè)績突出的導購可以作為全員學習的榜樣和標桿，讓其他人學習到有用的賣貨技巧，這樣能給到導購精神層面的激勵，還可以帶動整個團隊氛圍做好業(yè)務。
(2)加強直播間互動，提升留存
互動的方式有很多種，例如直播間不定時抽獎，能減少用戶流失離開直播間；又或者直播間點贊量超過多少，送出福利回饋給直播間的用戶等。總之，不能讓直播間冷場，要營造出很熱鬧的氛圍，增進用戶留存，激發(fā)用戶消費的沖動情緒。
(3)提供直播回放，持續(xù)轉(zhuǎn)化
在直播結束后，可以把直播回放鏈接發(fā)到社群里，借助直播的余溫讓用戶感知最后的優(yōu)惠搶購機會，這樣也有助于促使用戶轉(zhuǎn)化，帶來銷量持續(xù)增長。
六、結束語
艾瑞咨詢權威的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，直播可預見是一個萬億規(guī)模的市場，這意味著是各家品牌和企業(yè)空前難得的大好機遇，絕不能視而不見的紅利。
作為高度依賴社交傳播的場景，直播必然能夠與微信生態(tài)形成高效的商業(yè)適配，因此基于私域流量的小程序直播具備了先天優(yōu)勢，這是其他直播平臺無法比擬的，因此小程序直播將會引領各家企業(yè)走進直播2.0時代。
歷史總是相似的，回望中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，業(yè)態(tài)日趨成熟的背后總是離不開生態(tài)布局者與其戰(zhàn)略伙伴的攜手合作，當前微信生態(tài)與微盟這類第三方解決方案服務商共同賦能企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，私域流量和小程序直播正是當打之處。
黑天鵝沖擊之下，數(shù)字化浪潮已掀起，沒有誰愿意掉隊，這是一個人人都需要深耕私域流量，完成小程序直播良性互動閉環(huán)的商業(yè)時代。
