據(jù)外媒報道，隨著新型冠狀病毒疫情在全球肆虐，人們越來越依賴科技巨頭來滿足他們的許多基本需求：通過蘋果保持生產(chǎn)力，通過亞馬遜保持櫥柜儲備和口糧，通過Facebook與親人聯(lián)系，通過谷歌搜索疫情信息。然而，盡管人們對這些科技巨頭提供的產(chǎn)品和服務使用量激增，但隨著廣告等核心業(yè)務營收下降，F(xiàn)acebook和谷歌能在疫情中生存下來嗎？
首先，我們來看看Facebook的情況。該公司為連接世界各地數(shù)十億人而建立的技術似乎從未像現(xiàn)在這樣顯得至關重要，因為現(xiàn)實世界的連接幾乎被徹底隔絕。隨著家人、朋友和鄰居保持安全的物理距離，以幫助阻止新型冠狀病毒的傳播，他們轉向Facebook、WhatsApp和Instagram，以期繼續(xù)看到友好的面孔和外面的世界。
但是，即使新型冠狀病毒爆發(fā)促進了Facebook服務使用的激增，但它也必然會對Facebook的核心收入驅動力廣告業(yè)務產(chǎn)生同等甚至相反的影響。隨著企業(yè)關門，失業(yè)人數(shù)增加，消費者需求下降，幾乎所有類別的廣告預算，從旅游到娛樂再到汽車等，都在直線下降。對于去年廣告營收占總收入98%的公司來說，這絕對是個壞消息。
不過好消息是，Facebook已經(jīng)從廣告中賺了大筆資金，僅去年一年就接近700億美元。手頭有540億美元的現(xiàn)金儲備，所有跡象都表明，該公司將基本毫發(fā)無損地走出這場健康危機，至少在財務上是這樣。Needham&Company高級分析師勞拉·馬丁(Laura Martin)表示：“這家公司沒有生存風險，但其他公司并非如此。”
Facebook廣告業(yè)務如何變化？
在3月初的一份研究報告中，馬丁和她的同事丹·麥迪納（Dan Medina）下調(diào)了對Facebook今年第一季營收的預估，稱Facebook全球營收的30%至45%來自“風險”廣告類別。這些類別包括旅游、零售、消費包裝商品和娛樂，而所有這些行業(yè)都將受到新型冠狀病毒危機的巨大打擊，因此可能會大幅削減廣告。馬丁和麥迪納進一步指出，F(xiàn)acebook廣告最大的10個國家中有6個現(xiàn)在是疫情熱點地區(qū)。
廣告業(yè)的不景氣給所有靠廣告驅動的企業(yè)帶來了風險。但這對Facebook來說并非是太大問題，因為它以拍賣的方式出售廣告。現(xiàn)在使用量激增，需要填充的廣告庫存將會更多，但打廣告的人將會更少。馬丁警告說，這將壓低Facebook廣告的價格，因為競爭不會那么激烈。她說：“有更多的廣告位可供銷售，而需求卻更低。所以，猜猜定價會發(fā)生什么？”
在上周接受媒體采訪時，Facebook首席運營官謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)承認，該公司可能會感受到巨大壓力。她說：“一切都會發(fā)生改變，營銷行業(yè)肯定會感受到疫情的真正影響。我想沒人知道影響會有多大，所以我們只能保持密切關注?！?/span>
Facebook的產(chǎn)品表現(xiàn)如何？
隨著廣告需求下降，人們對Facebook產(chǎn)品的實際需求激增。Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在與記者的電話會議上指出，WhatsApp和Messenger上的呼叫量增加了一倍多，甚至超過了該公司通常在1年中最重要的日子新年前夕的呼叫量。這些服務的使用增長如此之快，以至于扎克伯格表示，公司正在忙著增強其基礎設施。
扎克伯格說：“我們真的需要加強基礎設施，以確保我們可以在這樣的時候繼續(xù)提供人們需要的服務水平?！蓖ǔＧ闆r下，月平均用戶的增長會與廣告收入的增長同步，這是投資者希望看到的兩個趨勢。但如果這兩個數(shù)字在危機期間出現(xiàn)分歧，市場可能很難理解在危機結束時如何評估月度平均用戶增長。
研究Facebook的圣約翰大學法學院助理教授凱特·克朗尼克(Kate Klonick)說：“與隔離期相比，衡量標準將會出現(xiàn)很大變化，人們不會知道Facebook的用戶增長是否會持續(xù)。”
至于Facebook的產(chǎn)品路線圖，該公司取消了原定于本月早些時候舉行的年度F8開發(fā)者大會。Facebook表示將為其開發(fā)者群體舉辦虛擬線上活動，但目前仍不清楚這些活動將采取什么形式，也不清楚該公司會在此期間發(fā)布哪些產(chǎn)品和工具。
當然，Facebook也銷售硬件。雖然全球封鎖似乎是Oculus等虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品或Portal等視頻聊天產(chǎn)品取得突破的機會，但硬件在Facebook業(yè)務中只占極小的一部分。馬丁表示，只要消費者不花錢，這項業(yè)務就可能不會增長太多。
Facebook的員工如何回應？
Facebook的所有全職員工(包括扎克伯格)現(xiàn)在都在家工作，該公司還向他們每人發(fā)放了1000美元的獎金。與此同時，F(xiàn)acebook上周宣布，即使大多數(shù)承包商無法工作，該公司也將要求他們留在家中，并繼續(xù)向他們支付報酬。這包括全球內(nèi)容審核大軍，他們審查發(fā)布在該平臺上令人反感的內(nèi)容。
現(xiàn)在，Facebook在很大程度上依賴自動化來做出這些內(nèi)容審查決定，并依靠全職員工來審查最緊迫的危險帖子，比如自殺和自傷企圖。如果有人現(xiàn)在報告包含自殺內(nèi)容的帖子，則會出現(xiàn)包含此警報的橫幅：“請注意，由于新型冠狀病毒爆發(fā)，我們現(xiàn)在可用的審閱者較少?！痹摴局芩耐黹g在一篇博客文章中寫道：“我們預計會犯更多錯誤，審查的時間將比平時更長，但我們將繼續(xù)監(jiān)測我們系統(tǒng)的表現(xiàn)，并做出調(diào)整?！?/span>
Facebook表示，執(zhí)行內(nèi)容審核的全職員工現(xiàn)在可以每周與有執(zhí)照的治療師進行虛擬一對一接觸，以及參加每周的虛擬小組治療會議。
由于其內(nèi)容審核團隊將從通常從事安全和安保問題的3萬人大幅減少，F(xiàn)acebook宣布，如果用戶要求對給定的審核決定提出上訴，它將不會審查已被第二次刪除的內(nèi)容。該公司還警告廣告商，他們將看到廣告審查時間的延遲，以及被錯誤否決的廣告增加。
盡管有這些變化，Facebook表示，它仍將在未來一兩個月內(nèi)任命監(jiān)督審查委員會成員。該委員會應該充當某種“最高法院”的角色，對用戶上訴的內(nèi)容審查決定做出裁決。目前還不清楚暫時轉向自動化將如何影響該委員會的運營。
Facebook的內(nèi)容如何變化？
自疫情爆發(fā)以來，Facebook已經(jīng)禁止了口罩、洗手液和消毒濕巾的廣告，以打擊價格欺詐。它還禁止“制造恐慌”或承諾靈丹妙藥的產(chǎn)品廣告，并致力于消除可能造成傷害的、關于新型冠狀病毒的錯誤信息，以及阻止傳播有關病毒的錯誤信息的散列標簽。但即使在Facebook轉向自動審核之前，事實證明，這些政策在實踐中很難執(zhí)行。
為了幫助人們獲得更可靠的信息，Facebook正在開發(fā)工具，向人們展示有關新型冠狀病毒信息更可信的來源。上周，扎克伯格宣布，該公司將在意大利、法國、德國、西班牙、英國和美國的新聞饋送頂部放置一個信息箱，隨著時間的推移，將在其他國家增加信息箱。該信息箱提供來自世界衛(wèi)生組織等權威來源的實時更新。在WhatsApp上，世界衛(wèi)生組織推出了一個聊天工具，約20億用戶可以在其中獲得新型冠狀病毒相關問題的答案。
還有一個問題是，Facebook在幕后做了什么？它已經(jīng)在與研究人員合作，研究如何利用公司的海量數(shù)據(jù)來研究病毒的傳播，以及人們是否真的保持了安全距離。Facebook已經(jīng)向疾控中心簡要介紹了這項工作，但扎克伯格在與記者通話時表示，有關Facebook與聯(lián)邦政府共享位置數(shù)據(jù)的報道“言過其實”。
最后，Facebook承諾花費1億美元為全球受新型冠狀病毒影響的30000家公司提供贈款。它還啟動了COVID-19團結響應基金，F(xiàn)acebook將通過該基金向世界衛(wèi)生組織捐贈1000萬美元，并向疾控中心基金會另外捐贈1000萬美元。
Facebook的長期前景如何？
盡管Facebook的業(yè)務面臨短期風險，但長期前景依然強勁。首先，F(xiàn)acebook的業(yè)務不像蘋果等科技巨頭那樣疫情爆發(fā)時就受到沉重打擊。在最近的一次更新中，eMarketer將全球廣告支出預估從7120億美元下調(diào)至6910億美元，分析師賈斯敏·恩伯格(Jasmine Enberg)寫道，這一變化主要歸因于疫情。
eMarketer尚未改變其對2020年世界其他地區(qū)廣告支出的估計，部分原因是假設危機將在年底最繁忙的廣告季節(jié)之前得到解決。恩伯格在接受采訪時說：“隨著消費者在家中花費更多時間，我們看到數(shù)字媒體消費在增加。再加上廣告商在不確定時期傾向于求助于Facebook、谷歌等久經(jīng)考驗的真實平臺，這意味著現(xiàn)在判斷數(shù)字廣告支出的任何短期損失對2020年整個市場會產(chǎn)生多大影響還為時過早?！?/span>
馬丁及其同事也沒有改變他們對Facebook今年的營收預測，因為他們假設新型冠狀病毒疫情將在6月中旬之前自行解決。但問題是，在公共衛(wèi)生危機結束后，消費者需要多長時間才能重新開始消費。在此之前，F(xiàn)acebook的廣告業(yè)務將繼續(xù)受到影響。不過，由于廣告業(yè)務取得了歷史性的成功，F(xiàn)acebook本身將得以生存。
既然Facebook在新型冠狀病毒疫情中可保無恙，那么谷歌呢？
谷歌及其母公司Alphabet首席執(zhí)行官桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）在3月初發(fā)表的致全體員工電子郵件中寫道“這是一個前所未有的時刻。重要的是，我們要以冷靜和責任感來處理這件事，因為有很多人指望著我們?！钡珜@家搜索巨頭的需求很可能不會轉化為收入，因為疫情給谷歌最重要的業(yè)務廣告造成了巨大的經(jīng)濟影響。
據(jù)投資銀行考恩公司(Cowen&Co)估計，由于旅游、酒店和其他行業(yè)大幅削減廣告支出，谷歌2020年的收入可能暴跌18%，因新型冠狀病毒而減少286億美元。這樣的打擊不會改變廣告作為Alphabet一項業(yè)務的長期健康，盡管分析師表示，這可能會改變公司的構成，促使Alphabet進一步在其他領域實現(xiàn)業(yè)務多元化，包括YouTube原創(chuàng)內(nèi)容、自動駕駛部門Waymo以及其秘密實驗室X。
Alphabet的業(yè)務如何受到影響？
在光景夠好的時期，谷歌的廣告業(yè)務賺到的錢多得離譜，2019年廣告收入達1340億美元，占谷歌營收的83%，該公司用這筆錢來資助或支撐其他團隊和部門工作。但像新型冠狀病毒疫情這樣史無前例的危機可能會對廣告收入產(chǎn)生重大影響，因為企業(yè)在日益嚴重的金融動蕩中會削減預算。
市場研究機構Gartner副總裁兼分析師安德魯·弗蘭克(Andrew Frank)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，旅游和酒店公司正在削減或者直接取消出現(xiàn)在谷歌搜索中的廣告的證據(jù)。他說：“兩天前，我還在看萬豪和希爾頓的廣告。如果你只是在谷歌上搜索這兩個詞，通常他們會為自己的品牌詞投放付費搜索廣告。但他們現(xiàn)在不再這樣做了，有些公司甚至已經(jīng)完全沒有廣告?！?/span>
考慮到最近的事態(tài)發(fā)展，這并不令人感到驚訝。3月19日，萬豪首席執(zhí)行官阿恩·索倫森(Arne Sorenson)通過萬豪的Twitter賬戶向員工發(fā)布了一段視頻，索倫森在視頻中承認業(yè)務比正常水平低75%。希爾頓已經(jīng)讓員工休假，推遲酒店開業(yè)，并撤回了2020年的收益預期。與此同時，亞馬遜也在3月份大幅削減了在谷歌大部分類別上的廣告支出。
摩根士丹利首席美國經(jīng)濟學家艾倫·澤特納（Ellen Zentner）預計，由于受新型冠狀病毒疫情的影響，美國第二季度GDP將暴跌30.1%，將美國失業(yè)率推高至12.8%。專家表示，經(jīng)濟萎縮將促使在谷歌上的廣告支出大幅減少。谷歌發(fā)言人拒絕置評。
谷歌可能感受到壓力的另一個領域是Waze。這款廣受歡迎的眾包汽車導航應用程序是由廣告和用戶參與度推動的，谷歌在2013年以13億美元收購了它。但許多州的限制措施不鼓勵公民開車，除非是“必要情況下”，這很可能意味著用戶參與度的大幅下降，更不用說廣告支出的減少了。
Forrester的高級分析師科林·科本(Collin Coburn)在談到Waze時表示：“他們正在失去消費者，然后他們的廣告商往往是實體廣告商。誠然，我住在郊區(qū)，但廣告通常都像Dunkin Donuts、Subway和埃克森美孚(Exxon Mobil)那樣，都在說：‘哦，沿著這條街走3公里就有一家Dunkin Donuts?！也坏貌患僭O每個人都在撤回他們的廣告?！?/span>
不是每個人。今年早些時候，谷歌在產(chǎn)品搜索中展示了口罩、洗手液和手套的廣告，充斥著第三方網(wǎng)站和贊助購物清單，有些營銷人員公然試圖利用人們對新型冠狀病毒的擔憂。在受到廣泛批評之后，谷歌屏蔽了數(shù)萬個廣告，盡管用戶在幾周后抱怨新型冠狀病毒文章中依然出現(xiàn)了口罩廣告。
Alphabet為抗疫做了什么？
美國總統(tǒng)唐納德·特朗普(Donald Trump)在3月中旬的一次新聞發(fā)布會上宣布，近1700名谷歌工程師正在開發(fā)一個網(wǎng)站，幫助人們進行新型冠狀病毒檢測。他的聲明出乎所有人的意料，包括谷歌本身。但是，特朗普的聲明雖然不準確，但指出Alphabet憑借其龐大的技術和科學資源，有能力在幫助社會對抗此次疫情方面發(fā)揮巨大作用。
Alphabet旗下的生命科學公司Verily在特朗普宣布后不久即在加州推出了新型冠狀病毒評估網(wǎng)站和測試網(wǎng)站，提供免費的在線篩查預約，并將出現(xiàn)癥狀的患者引導到未披露的測試網(wǎng)站。谷歌還將其視頻會議工具Hangout Meet提供給所有G Suite客戶，無論他們的定價計劃如何，截止日期為7月1日。此外，谷歌創(chuàng)建了疫情基金，旨在為感染或隔離的臨時員工或供應商提供支持。
本周早些時候，谷歌宣布將推出幾個更新，以提供更多有關新型冠狀病毒的資源，包括提供有關新型冠狀病毒基本信息、安全和預防提示的網(wǎng)站，以及提供在家工作指南和“應對壓力技巧”的鏈接。
YouTube已經(jīng)加入其他流媒體平臺的行列，降低默認視頻質量以節(jié)省帶寬。目前YouTube正在歐洲這樣做，但一位發(fā)言人證實，該公司將在下個月左右將全球所有流量默認為標準定義。為了抑制錯誤信息傳播，這家廣受歡迎的流媒體服務公司本月早些時候還宣布，將改變規(guī)則，只在有限的討論新型冠狀病毒爆發(fā)的頻道上投放廣告，比如新聞頻道。這還不包括刪除數(shù)以千計的誤導性視頻，并以各種方式突出健康準確的信息。
谷歌業(yè)務未來展望
谷歌在經(jīng)受新型冠狀病毒疫情的考驗方面仍然處于有利地位，即使預計會出現(xiàn)廣告銷售營收減少。首先，其不斷增長的谷歌云計算業(yè)務預計不會受到經(jīng)濟低迷的影響，它擁有包括PayPal、塔吉特、20世紀?？怂购汀都~約時報》在內(nèi)的廣泛客戶。從2018年到2019年，谷歌云計算業(yè)務同比增長53%，去年創(chuàng)造了89億美元的收入。
但就像Facebook和亞馬遜一樣，谷歌肯定可以提高其在公眾中的地位。過去幾年，谷歌因高調(diào)的隱私丑聞和工作場所高管的性騷擾指控而受到打擊，現(xiàn)在它必須謹慎行事。Gartner的弗蘭克稱：“對Alphabet來說，這有點兒像一把雙刃劍，因為一方面，他們當然希望被視為社會向善的積極力量，而且他們可以利用所有數(shù)據(jù)做很多好事。另一方面，我認為他們也存在暴露出來的危險：他們收集數(shù)據(jù)的能力有多大，這就是我認為他們需要謹慎對待的問題。”
數(shù)字研究和咨詢公司Altimeter創(chuàng)始人兼高級研究員查琳·李(Charlene Li)建議，Alphabet在新型冠狀病毒疫情期間采取利他路線。他說：“在這場危機中，他們將面臨巨大的壓力，要求他們不要以任何重大方式獲得金錢上的好處。”他補充說，隨著時間的推移，Alphabet的網(wǎng)站可以為想要做廣告的專業(yè)診所提供營銷和廣告支持。
分析師一致認為，Alphabet應該把重點放在業(yè)務多元化上，而不是不穩(wěn)定的廣告方面。弗蘭克指出：“這可能會加速Alphabet(擺脫廣告)的持續(xù)多元化，因此它不再純粹依賴廣告，因為谷歌日常業(yè)務的局限性在這類危機情況下變得更加明顯?！?/span>
這可能意味著，在YouTube的原創(chuàng)內(nèi)容上投入更多資金，YouTube可以通過付費會員在沒有廣告的情況下訪問。YouTube每月約有20億用戶，但YouTube Premium和YouTube Music的訂戶只有2000萬。鑒于其預算僅為競爭對手投資的一小部分，這家流媒體平臺可能會向開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容投入更多資金。YouTube承認，它2019年在原創(chuàng)內(nèi)容上花費了數(shù)億美元。但相比之下，Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容上的支出估計為150億美元，亞馬遜去年在視頻和音樂內(nèi)容上的支出為70億美元。
Alphabet可能還會決定向X這樣的邊緣項目投入更多資金。秘密實驗室X正在開發(fā)近乎科幻小說中的尖端、影響深遠的技術，包括幫助截癱患者和老年人行走的機器人褲子，以及研究魚類和保護海洋“可持續(xù)地維持生命和幫助養(yǎng)活人類”能力的水下攝像系統(tǒng)。X并沒有為Alphabet帶來有意義的收入，但它的幾個項目已經(jīng)成為成熟的公司，包括Verily和自動駕駛業(yè)務Waymo，后者是谷歌在2016年剝離出來的。
弗蘭克說：“新型冠狀病毒疫情的破壞性很大，它讓你重新思考我們基礎設施的整個技術基礎，看看我們是否有一種不同的方式在全球開展業(yè)務，不太容易受到這種破壞的影響?！痹谶@一點上，Alphabet與其收入如此依賴于廣告的業(yè)務并沒有太大不同。但與一些為生存而苦苦掙扎的公司不同，Alphabet擁有獲勝的財務實力。
