已經有人用“一代人的公共健康危機”來形容COVID-19大傳染：一度，我們以為只要控制住了主戰場，生活就會在可預見的時間內回歸正常。這種謹慎的樂觀被疫情的全球傳播打破：無論是實際和心理上的影響上，COVID-19會是一場持久、多變、需要全球智慧的“世界大戰”。
為此，IPG盟博旗下的兩大專業代理品牌UM優盟和Initiative極致傳媒的策略團隊將密切關注此次Covid-19的發展，基于我們的數據和洞察，陸續推出系列文章，針對此次疫情對品牌主和營銷人造成的影響和未來的契機進行探討，希望和行業一起共度時艱。
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在世界范圍內，?這場疫情發生在反全球化乃至民粹主義的浪潮中，很可能會固化人們對“全球化”的觀點，?而全球供應鏈的動蕩也會改變消費行為；?在中國范圍內，?這場疫情和很多產業的全面數據化、5G部署、市場下沉、消費升級、中國人均GDP突破一萬美金、消費升級的背景中產生，消費者會更加主動地去適應一些新渠道、新生活方式、新消費觀、新的社區、文化、身份認同感。?如果人的習慣可以在21天中培養，隨著疫情的延期和以5G為首的“新基建”的推廣，我們會看到什么樣的演變？
每個人都會受影響
從中國消費者的角度去看這次疫情，其深度和廣度也變得前所未有。首先，今年會是非常挑戰的一年——6.2%的失業率為過去40年最高。第三產業貢獻了我們的GDP的一半，而這次疫情打擊最大的就是第三產業，必然會影響大量的從業者；這次疫情已經擴展到全世界，引起世界供應鏈的震蕩，“歐美的工廠也停工”和物流的停滯無疑會影響到我們的第二產業及其從業者。從高收入的人群來看，根據互聯網科技公司“薪智”剛剛發布的報告，2020年2月，一傳統意義上的精英行業的薪資下降了20%左右，包括金融、地產、教育。加上股市、匯率、貨幣的顛簸，這場災難里，沒有一個階層可以獨善其身。
但是，我們有理由謹慎樂觀。我們還在等待疫情中消費者信心指數，也期待它和去年一樣，在強壓（中美貿易戰）保持韌性，尤其是在國內迅速控制疫情、公眾對政府執行力有巨大信心的局面之下。其次，我們看到在過去幾年中，消費者的行為越來越細分，不同的部落、族群有著自己的消費哲學，也會對這次疫情帶來的壓力作出不同的反應。長期來看，這場疫情難以壓抑“消費升級”的長期趨勢，雖然消費者必然需要做一些選擇和優化甚至局部降級。
暫停、反思、加速 – 疫情催化消費者需求的重組和優化
我們看到的是原來就在發生中的一些行為的加速——疫情很像一個高壓鍋，讓消費者重新思考需求，催生著新的行為，改變、重建消費者對品類、品牌的預期。
1.新需求下的新選擇
一場前所未有的牽動全民的疫情，打亂了以前的需求的優先順序。最明顯的，是在傳統家電如彩電、冰箱等嚴重下滑時，根據京東和蘇寧的銷售數據,除菌小家電銷量明顯上漲,包括空氣凈化器、消毒柜、蒸汽拖把、掃地機等。蘇寧大數據顯示,消毒柜銷量同比增長205%，壁掛新風及新風系統同比銷售增長304%。值得一提的是，根據麥肯錫的2020消費者報告，“健康”在消費者的需求里本身就處于上升階段，而這次疫情加速了健康類行為的改變。
當我們關注疫情中的輿情時，不出意外，我們看到了對一些環保問題——野味、動物的前所未有的關注。最近，有很多媒體有關不常見的野生動物出現在無人的街道上，空氣變清新，水恢復清澈。對于希望專注環保的品牌來說，一個新的機會窗口已經打開。
這種對需求的反思也會對一些體驗型的消費選擇，比如旅游目的地，產生影響。疫情中，對一些話題的激烈討論——我們的文化認同感、我們和世界的關系，是否會對消費者對目的地的選擇產生影響？過去，他們考慮的更多的是“體驗的性價比”；在疫情之后，“和xx國家的關系”——我覺得那個國家的文化和人民有好感嗎？我會在那里被種族歧視嗎？我覺得他們曾經在疫情中幫助過我們嗎？——會從一個軟性的考量，變成真金白銀的剛性需求。
2.特殊環境下解鎖的新行為，催生新場景
最出乎意料，卻會帶來深遠影響的行為改變，是“全民煮飯”的現象。疫情早期，外賣變成稀有資源，傳統解決方案如方便面，從除夕到初九十天內，京東平臺的方便食品成交金額增長3.5倍——不可能成為長期的解決方案。無奈之下，一代五谷不分十指不沾陽春水的獨生子女居然成年之后解鎖了廚藝技能點。根據美團2月19日的《2020春節宅經濟大數據》，關于“烘焙”商品的搜索增加了100多倍，酵母/酒曲增長近40倍。
比起某個領域里的變化本身，我們更關注的是變化后面的驅動因素。如果這個行為變化之后只有“吃到”“吃飽”的考量，它在疫情之后的可持續性并不樂觀。我們看到，健康需求，包括“自己做更安全”的考量，和“增強免疫力低抗病毒”，在推動這場改變。同時，新一代小家電在消滅著“廚房”和“廳堂”的距離，提供了新式“方便”。天貓最新公布的數據顯示，今年三八節，廚師機38分鐘銷售額超過去年同期全天。蘇寧近期公布的2月小家電“煥新”大數據顯示，電烤箱同比增長280%、空氣炸鍋同比增659%。
在這些需求的互相加成中，“宅經濟”變成在疫情中被催生的一場“新生活運動”。根據奧緯咨詢3月4日的發布，80%+的受訪者表示他們在疫情期間的飲食習慣發生了變化。
另一方面，Bilibili上，烹飪和美食視頻吸引了超過5.8億人次觀看——在家吃飯，已經不再只是糊口，而是一種認真生活的態度、炫技、娛樂和愛的回報，重新平衡著家和社會，生活和工作的關系。
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3.宅經濟抬頭下的新場景
消費者的新行為也在倒逼品牌營銷渠道的重新布局。比如酒類：娛樂場所關閉之后，很多本來特別為酒吧、餐廳打造的品牌無處可去。在宅經濟的興起的環境里，在“轟趴”、“家宴”等場景可能會有明顯的成長機會的時候，這些品牌可以怎么抓??？“在家”這個場景變得更豐富、細分的時候，原來定位社交場景的品牌和定位家庭飲用的品牌如何良性互動？
而品牌的對疫情的反應也加速了新場景的落地。為了彌補損失，餐飲品牌迅速降維打擊，通過“半成品”和“生鮮”的做法，消化本來準備的食材。很大程度上這個策略是應急之舉，在疫結束之后會告一段落。但是也有一些品牌，比如西貝甄選、必勝客(生牛排)，已經開始了對“生鮮”場景的部署，而這次的疫情，在加速消費者的行為改變、對“餐飲品牌賣生鮮”的接受。
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對消費者行為變化的應對： 渠道的新組合
場景的變化、更復雜的消費者需求，甚至是人群的進一步細分，會帶動品牌定位的變化，和渠道之間的模糊、重新組合。
如果說疫情之前，“微商”仍然在公眾眼中帶著微微的low氣，疫情中，微商幾乎以“自救”的角色出現，迅速證明了價值。疫情初期，眾多消費者在傳統2C的渠道和品牌無法獲得需要的產品、設了鬧鐘來搶菜。這種狀況在疫情突然來襲、春節物流能力差的情況下無可厚非，但是帶來的心理沖擊足夠刺激消費者對新渠道的探索。另外一方面，是線下、2B渠道無法消化庫存，緊急尋找著消費者通路。雙向擠壓下，渠道的重新分配組合水到渠成。根據奧緯咨詢3月4日的發布，32%的受訪者表示他們在社交電商上購物的頻率較平時更高，另外9%的受訪者在疫情暴發期間首次嘗試微商購物。甚至有消費者說，這次疫情有個很大的好處，就是讓他們發現除了“盒馬”之外還有很多地方可以找到好東西。
KOE?VS?KOC
在這個渠道重新組合的過程中，當年的“安利”模式一夜復活。在新品類興起的時候，烹飪、健康、教育等等，消費者急需產品教育、新技能的指導、新渠道的貨物的質檢被他們視為“哥”“姐”的達人的角色就變成了剛需。烹飪類KOL在抖音、B站、一直播、知識星球等平臺大受歡迎而這個角色往往被有準備的品牌顧問、營業員扮演。
除了“高教育需求”的品類之外，很多原來的線下的導購也迅速轉化成直播，尤其是對于在O2O上有積累的品牌來說，不但自己的生意保住了，還接住了競爭對手因為種種原因無法滿足的消費需求，如丘吉爾所言，沒有浪費一場危機。LV在情人節的線上銷售是一年前的兩倍，既有電商的自然成長，也有導購對原有線下消費的轉換。而上海的新興女鞋品牌“高跟73小時”不但線上渠道表現斐然，線下在門店關閉的情況下，營業員通過在微信群和老顧客互動，創始人親自出場主持直播，表現也遠超去年同期。
當受過良好專業培訓的柜姐、品牌代理在社交平臺越來越活躍、開始建立自己的社區、并帶來遠超一般的KOC的專業知識和運營能力時，我們原來認知上的KOC的空間會被壓縮，我們想通過KOE（Key Opinion Experts）來和KOC做區別：KOC玩的是流量游戲規則，KOE玩的是增值服務規則。KOE在一個消費者需求越來越復雜、直接、實時的情況下，有存在的空間和清晰的價值。沒有網紅臉有關系嗎？老鄉雞和林清軒兩位創始人挽救了公司的直播，靠的是真材實料和誠意。
報復性消費？都報復完了
在近期對一些市場人的訪談中，我們發現，消費者剁手的節奏并沒有停止，就是看你是不是接得住而已。禁足引發的離婚潮都讓不少夫妻去民政局排隊離婚了，報復式消費，還非得等到疫情結束嗎？是否能接得住那個和老公久看生厭需要新鞋新包平息情緒的妻子的訂單，取決于品牌過去幾年中在數字化轉型上的表現——電商的發展，O2O的成熟程度。積累得好的品牌如在這次疫情中的表現讓人驚艷，而沒有準備好的品牌，尤其是在非必須的品類中，在接不住消費者的需求和品類壓縮的雙重打擊下，結果就是消費者關系的萎縮。
當然，需要線下接觸的品類就要期待疫情結束了：
1.需要面對面接觸、服務（包括安裝）的行業：比如大家電，保險，健康檢查
2.線下消費：餐飲、娛樂（包括電影院）
3.旅行：旅行類在今年將面臨最大的挑戰，必須面臨的不單單是服務上的中斷，還有文化、價值觀的沖突。這個我們會單獨開一個話題來說。
結論： 我們期待什么？
我們看到的活力讓我們相信，在疫情的下半場，消費者的收入會被受到沖擊、被打壓，但是帶來的不是長期的降級，而是劇烈調整和疫情恢復后新機會的誕生。尤其是在今年科技大年的背景之下，我們有理由謹慎樂觀地期待：
1.“宅經濟”會演變成一場“新生活運動”，更多的人會把家當成避風港和娛樂場所，更多、更高端的消費場景會在家發生，更多的服務和內容也必須融入“家”；
2.新場景、新品類會興起，壓縮舊場景、老品類。這個也會牽涉到新科技、新媒體的創新，我們會單獨開一篇來講。消費整體繼續升級，但是局部的品牌、品類會降級；
3.“人”和“知識”會成為傳播生態圈里的一個重要部分，靠臉吃飯的時代過去了，反正直播時每個人都可以開美顏，本人長得好不好看沒大差。在下半場KOC會被KOE降維打擊，后者會通過服務、內容給消費增值。直播作為其中的重頭大戲讓人期待；
4.新的渠道一定會帶動新生態圈的打造和新平臺的競爭，首當其沖的就是O2O。阿里已經號稱要和美團“兵對兵，將對將”地干一場了，相信兩邊都會積極迎合消費者新的選擇、新的體驗，我們拭目以待。
對于這場疫情帶來的挑戰，很多的跡象都指向一場大顛覆。在疫情結束的時候，我們可能得到的是新的一代消費者、生態圈、游戲規則、產品和體驗。
如豐子愷言：“人間的事，只要生機不滅，即使重遭天災人禍，暫被阻抑，終有抬頭的日子”。
作者：
Lin Liu, UM優盟中國首席策略官
Lydia Chen, UM優盟中國業務群策略總監
