廣告不僅直觀反映各經(jīng)濟體對市場的心理預(yù)期，更折射出一個國家或地區(qū)文化創(chuàng)意的整體水平和精神面貌。國家市場監(jiān)督管理總局（以下簡稱“市場監(jiān)管總局”）發(fā)布的年度廣告數(shù)據(jù)，就成為各個行業(yè)預(yù)判近期國內(nèi)乃至國際經(jīng)濟、金融、傳媒等領(lǐng)域走勢的重要參照。
國家市場監(jiān)管總局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年度廣告業(yè)總體向好，廣告經(jīng)營單位及廣告從業(yè)人員結(jié)構(gòu)經(jīng)過調(diào)整，逐漸進入良性發(fā)展軌道；互動廣告營銷仍是拉動廣告增長的重要力量，呈現(xiàn)出較強的創(chuàng)新能力，持續(xù)保持快速增長的勢頭，對世界互動廣告發(fā)展走向起引領(lǐng)作用的價值逐漸顯現(xiàn)；市場監(jiān)管能力成效顯著，違法廣告案件受到遏制。廣告正在成為規(guī)范、引導(dǎo)市場經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。
為更清晰地呈現(xiàn)中國廣告的整體態(tài)勢，我們從最能反應(yīng)整體市場態(tài)勢的八個維度進行解讀，即市場規(guī)模、企業(yè)結(jié)構(gòu)、人員調(diào)整、媒體變革、創(chuàng)新營銷、品類投放（市場細分）、區(qū)域特征、政策監(jiān)管，以全面客觀的詮釋2019年全國廣告市場風貌。
8674億
一、8674億的總體廣告市場規(guī)模，彰顯人們對經(jīng)濟長期向好的心理預(yù)期
據(jù)市場監(jiān)管總局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年我國（即大陸地區(qū)，下同）①廣告市場總體規(guī)模達到8674.28億元，較上年增長了8.54%（見圖一），占國民生產(chǎn)總值（GDP）的0.88%，維持在近五年來第二高位增長，較上一年度凈增682.8億元。按最新的全國人口計算②，2019年全國人均廣告消費額為619.57元人民幣，相比于2010年人均181.55元人民幣，增長幅度為341.26%，市場活躍度顯著提升。
在品牌廣告預(yù)算不斷削減、傳統(tǒng)廣告增速大幅放緩、整體市場信心持續(xù)向下的大環(huán)境下，我國廣告業(yè)依然保持可觀的增長，超乎行業(yè)預(yù)期的成績是如何取得的？原因主要有以下兩個方面。
2009—2019中國廣告經(jīng)營額
圖一
一方面，AI、大數(shù)據(jù)、智能投放等創(chuàng)新技術(shù)的普及應(yīng)用，不僅創(chuàng)生了一批獨角獸營銷平臺，而且大幅拉低了廣告投放門檻，為那些微預(yù)算（1-3萬元）小微廣告主投放敞開了空間，改變了動輒幾百萬甚至上千萬的高額廣告投放模式，大大拓寬了廣告市場空間。長尾廣告主成為廣告投放主體的新生力量，為廣告市場帶來源源不斷的新鮮血液，接替了大額廣告投入下滑的頹勢，穩(wěn)固了廣告市場的基本盤。
另一方面，數(shù)據(jù)顯示2019年主要品類的投放額總體保持穩(wěn)定，部分大品類的投放額出現(xiàn)逆市高增長，這對下滑品類形成有效的補充，穩(wěn)固了整體市場格局。（見圖六）
上述情況是區(qū)域市場下沉、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整在廣告市場上的集中體現(xiàn)，也折射出企業(yè)對市場前景的心理預(yù)期，不但彌補了傳統(tǒng)廣告大戶衰退形成的缺口，同時可視為2019年中國廣告業(yè)可觀增速的動因，為經(jīng)濟走勢長期向好的心理預(yù)期提供支撐。
18.69%
二、廣告經(jīng)營單位結(jié)構(gòu)性調(diào)整，與我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整同頻共振
數(shù)據(jù)顯示，2019年廣告經(jīng)營單位數(shù)量依然保持18.69%的增幅，鑒于中美貿(mào)易摩擦、中國經(jīng)濟處于結(jié)構(gòu)調(diào)整的大周期、經(jīng)濟走勢進入下行通道，這一數(shù)字相比于2018年22.51%的增幅雖然有所收窄，但市場整體表現(xiàn)依然信心充足，經(jīng)營單位戶數(shù)增長了25.72萬戶，高于2018年單位戶數(shù)增長量。（見圖二）
私營廣告經(jīng)營單位占比高達72.75%，為98.09萬戶；個體工商戶廣告經(jīng)營單位占比為15.94%，為21.93萬戶。二者同為非公廣告經(jīng)營單位，加起來占比高達88.69%，正是它們支撐起了全球排名第二的廣告市場。這從一個側(cè)面解釋了我國廣告企業(yè)過于微小、分散，產(chǎn)值遠遠低于全球平均水平的原因。
同時，外商投資的廣告經(jīng)營單位數(shù)量相較上一年增長高達60.78%，顯示出國外企業(yè)對我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)長期看好的洞察力及抓住利好政策和市場結(jié)構(gòu)調(diào)整期入市的行動力。境外成熟的市場運營者對市場機會的把握能力，需引起國內(nèi)營銷者的關(guān)注。
國有、集體廣告經(jīng)營單位均呈現(xiàn)出超過20%以上的負增長，反映出我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整給廣告業(yè)帶來較大影響。
在市場下行區(qū)間進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，符合市場發(fā)展規(guī)律，這是企業(yè)在市場中迅速占位并展開宏觀布局的最佳時間窗口，中國企業(yè)對此應(yīng)給予足夠重視。
2017--2019年度廣告經(jīng)營單位、從業(yè)人員變化情況
圖二
6.32%
三、人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化成為企業(yè)壓縮成本的主要手段
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國廣告從業(yè)人員增幅為6.32%，相較上一年度增幅明顯收窄，達到近五年增幅的最低點。數(shù)據(jù)折射出部分企業(yè)處于市場下行壓力之下，壓縮人員成本、削減業(yè)務(wù)線成為企業(yè)自救主要手段。
2019年廣告從業(yè)人員結(jié)構(gòu)比上一年呈現(xiàn)較大變動，管理人員、創(chuàng)意設(shè)計人員、業(yè)務(wù)人員增幅呈現(xiàn)較大回落。一方面是因為傳統(tǒng)廣告從業(yè)者飽和后，跨行業(yè)流失現(xiàn)象逐漸減緩；另一面，隨著以抖音、快手為代表的短視頻和新興社交媒體平臺擴容基本結(jié)束，開始進入營收期，傳統(tǒng)和新興廣告從業(yè)者的人員結(jié)構(gòu)調(diào)整都趨于平穩(wěn)（見圖三）。
數(shù)據(jù)顯示，其他人員和業(yè)務(wù)人員增幅很小，這勾勒出創(chuàng)新營銷對人員需求的變化情況。
從人員結(jié)構(gòu)上分析，短視頻、KOL、MCN的繁榮及傳統(tǒng)廣告業(yè)的升級、換代，使廣告業(yè)的部分業(yè)務(wù)面臨“去機構(gòu)化”及“去大集團化”的趨勢。
基于社交、短視頻、KOL的個性化、個體化的數(shù)字廣告形式，推出了部分大團隊作戰(zhàn)向小團隊甚至向個體作業(yè)方向轉(zhuǎn)型。越來越注重個性化、個體化、快速反應(yīng)和靈活創(chuàng)意的移動廣告，使部分4A化的長流程和勞動密集型結(jié)構(gòu)被消解。而AI、大數(shù)據(jù)和自動化投放等技術(shù)的廣泛普及，則加劇了重復(fù)手工作業(yè)被替代的進程
2017--2019廣告從業(yè)人員業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（人 ）
圖三
-14.26%
四、電視廣告下滑，加劇了媒介經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整
互聯(lián)網(wǎng)營銷對傳統(tǒng)媒體在沖擊的同時也創(chuàng)造了深度變革創(chuàng)新的機遇，這從數(shù)據(jù)中可以清楚地感受到：2019年廣播、電視廣告經(jīng)營額分別呈現(xiàn)5.73%、14.26%的負增長。作為傳統(tǒng)媒體營收晴雨表的電視廣告跌幅之大創(chuàng)近十年來最高，這原本就在市場預(yù)料之中。作為電視臺主要收視人群的中老年群體及三四線受眾，在2019年遭遇到互聯(lián)網(wǎng)下沉市場的快速分流。抖音、快手、拼多多與阿里、騰訊在下沉市場搶奪紅利用戶，原本緩慢遷移的用戶突然加快進度，廣播、電視卻在這一輪市場下沉中作為有限，在應(yīng)對分流上顯得力不從心（見表一）。
愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等原生視頻平臺，不僅在綜藝、電視劇、電影領(lǐng)域動作頻繁，同時跟隨整體互聯(lián)網(wǎng)下沉的大潮，對三四線用戶持續(xù)深耕，使其在內(nèi)容話語權(quán)的掌控上優(yōu)勢越來越明顯，人群影響力和品牌知名度持續(xù)放大，進一步動搖了電視收視的基本盤。
值得關(guān)注的是，一大批代表國家力量的品牌，在強國品牌戰(zhàn)略的號令下迅速向CCTV和品牌媒體靠攏，匯聚成一股強大的國家力量。打通內(nèi)容與營銷的多元內(nèi)容平臺，是國家級電視媒體需強化的優(yōu)勢，但也意味著這將是一場無法逃避的全新挑戰(zhàn)。
值得注意的是，過去兩年，電視臺更注重營收層面的創(chuàng)新和渠道拓展，而忽視了在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上深耕和創(chuàng)新。隨著短視頻、社交電商、小程序等新勢力的日漸壯大并加大內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，價值收割由規(guī)模擴容逐漸轉(zhuǎn)向用戶深耕。這將導(dǎo)致對用戶的時間收割進一步增長，使得用戶對互聯(lián)網(wǎng)平臺的粘性越來越強，電視媒體將面臨更艱巨的挑戰(zhàn)。
電視臺從業(yè)人員呈現(xiàn)15.99%的負增長，相較2018年4.05%的負增長，人員流失加劇明顯。這種流動態(tài)勢加速了互聯(lián)網(wǎng)音視頻的創(chuàng)新發(fā)展，這種流動將有助于創(chuàng)新市場的提升（見圖四）。
報社和期刊社呈現(xiàn)反彈跡象，實現(xiàn)了19.49%、14.95%的可觀增長，著實出乎人們的意料。雖然2019年報社和期刊社的線上內(nèi)容，在數(shù)量和質(zhì)量上都有顯著提升，但線上營銷卻乏善可陳，唯一可以解釋的或許是，報刊社的經(jīng)營收入已經(jīng)不再單純依賴版面廣告，而是將多種經(jīng)營收入如新媒體經(jīng)營、活動經(jīng)營等多元化經(jīng)營統(tǒng)計為廣告經(jīng)營收入。
報社、期刊社的公眾號、短視頻、數(shù)字版內(nèi)容已經(jīng)逐漸成熟，數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新營收有望進入穩(wěn)定收割期。媒體公信力不僅是媒介生存之本，更是媒介價值的實質(zhì)體現(xiàn)。
2018-2019電視臺從業(yè)人員情況
圖四
2014-2018傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額（億元）
表一
18.21%
五、互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)創(chuàng)新營銷，成為引領(lǐng)廣告市場發(fā)展的主導(dǎo)力量
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告數(shù)據(jù)顯示，2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額增速為18.21%③，呈“放緩型”增長態(tài)勢，這標志著互聯(lián)網(wǎng)營銷正在走向熟悉。截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，較2018年底提升1.6個百分點，互聯(lián)網(wǎng)廣告紅利時代徹底終結(jié)（見圖五）。
技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新已成為互聯(lián)網(wǎng)價值得以彰顯的標志。大數(shù)據(jù)、AI及機器學(xué)習的技術(shù)應(yīng)用已得到廣泛普及，在持續(xù)擴大廣告庫存資源的同時，也拉低了廣告投放的門檻，讓僅有小預(yù)算的小微廣告主投放廣告成為可能，大大提高了廣告投放者的庫容量。
隨著社交環(huán)境趨于成熟及新社交工具的應(yīng)用，線上線下融合趨于緊密，社交新品牌和基于個性化內(nèi)容、KOL等的小微經(jīng)濟逐漸繁榮，涌現(xiàn)出一批頗為可觀的小微品牌，成為廣告主陣容的新增量。這不但彌補了大中企業(yè)預(yù)算縮減帶來的廣告增量減速，也為互聯(lián)網(wǎng)廣告的持續(xù)增長提供了可能。
成長于社交環(huán)境下的社交品牌和小微品牌，對當下媒體環(huán)境非常熟悉，熱衷于投入新興的廣告，這帶來了兩方面的變化。一方面，百度、騰訊、阿里等傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)增速放緩；另一方面，抖音、快手、拼多多、美團及騰訊、阿里自我迭代后，在信息流、社交廣告等新興廣告領(lǐng)域快速增長。在整體經(jīng)濟下滑的趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)出品牌廣告主投放增速下滑甚至負增長，但基于小微企業(yè)、新社交品牌的廣告投入，帶動了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入總量的穩(wěn)步增長。
紅人帶貨等營銷手段不僅把傳播與銷售捆綁在了同一環(huán)節(jié)，還在顛覆著消費者的消費認知和消費習慣。互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新不僅正在改變著原有營銷習慣，同時已經(jīng)開始引導(dǎo)著全球互聯(lián)網(wǎng)的變革趨勢。我國互聯(lián)網(wǎng)巨頭已不滿足于國內(nèi)發(fā)展，開始積極拓展海外業(yè)務(wù)。Tiktok全球下載量已超過10億人次；斗魚啟動赴美上市，月活躍用戶近 1.6 億；阿里巴巴國際站推出“數(shù)字化出海計劃”，涵蓋“人貨場”數(shù)字化、交易履約、數(shù)字化和信用體系數(shù)字化三個方面。中國互聯(lián)網(wǎng)走向世界已勢不可擋，如何利用海外平臺獲得有效用戶、實現(xiàn)流量變現(xiàn)，成為廣告主們面臨的新課題。
全球性的宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整雖然造成大中型企業(yè)和國際品牌紛紛縮減預(yù)算，這無疑導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)廣告增速的放緩。但這也進一步刺激了互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級。努力適應(yīng)不斷變化的法則，增強市場競爭力。
互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額 （億元）
圖五
8.5%
六、主要投放品類相對穩(wěn)定，投放保持較高增長
數(shù)據(jù)顯示，2019年我國前十大商品類別（以下簡稱“品類”）廣告投放額達到8674.3億元，與2018年7991.5億元相比，增速為8.5%，幾乎與中國廣告業(yè)總體增速持平。前十大品類廣告投放占廣告總投放的59.99%，對維持市場穩(wěn)定發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
汽車與信息傳播、軟件及信息技術(shù)服務(wù)和服裝服飾及珠寶首飾依然保持旺盛增長態(tài)勢。其中，汽車類與信息傳播、軟件及信息技術(shù)類出現(xiàn)逆勢上揚。信息傳播、軟件及信息技術(shù)服務(wù)類增幅達到55.56%。增幅位列前五的品類是：信息傳播、軟件及信息技術(shù)服務(wù)，出入境中介類，生活美容類、休閑服務(wù)類，批發(fā)和零售服務(wù)類，旅游類。
食品、化妝品及衛(wèi)生用品、家用電器及電子產(chǎn)品、藥品、酒類、金融保險類投放出現(xiàn)負增長，明顯可以看到市場整體下行帶來的影響。（見圖六）
2019年廣告投放前十的 商品類別（萬元）
圖六
88.37%
七、區(qū)域廣告集中度高，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與國際水平相距甚遠
數(shù)據(jù)顯示，按省市區(qū)域劃分，2019年廣告經(jīng)營額三強座次依然穩(wěn)固，分別為北京、廣東、江蘇。第四、五名的座次交換了位置，浙江排在了上海前面，位列第四。天津上升幅度最大，搶占了上年度湖北的座次，進入了前八強，把安徽擠出了前十的排位。此外，浙江和廣東保持強勁增長，表現(xiàn)搶眼，其增速分別達到17.96%和18.46%，超過全國廣告經(jīng)營額近十個百分點，很大程度得益于區(qū)域新經(jīng)濟增長的成果。
數(shù)據(jù)顯示，局部省份波動較大，上海、廣東、福建、湖南出現(xiàn)較大幅度的增長，增幅最大的省份是貴州；另有七個省份出現(xiàn)較大幅度的負增長，這是近年來地域經(jīng)營單位波動最大的年份。這與區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和類型都呈正相關(guān)。
排在前十地區(qū)的廣告經(jīng)營額占市場總額的88.37%。人均產(chǎn)值為19.8萬元，距廣告發(fā)達國家相距甚遠，這從一個側(cè)面反映了包含在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的廣告業(yè)存在巨大提升空間。
從業(yè)人員增幅前五的省份是陜西省、重慶市、浙江省、吉林省、江西省。
隨著新興經(jīng)濟市場下沉的加速，各地區(qū)廣告行業(yè)應(yīng)抓住機會，積極做好觀念轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，提升廣告創(chuàng)新的整體水平 ，服務(wù)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。
↓9.54%
八、市場監(jiān)管成效顯著，違法案件降幅明顯
2019年，市場監(jiān)管總局深入貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中全會精神，落實“放管服”改革要求，堅持“廣告監(jiān)管是第一職責、服務(wù)發(fā)展是第一要務(wù)”，強化廣告導(dǎo)向監(jiān)管，加大廣告監(jiān)管執(zhí)法力度，維護良好的廣告市場秩序，加強廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展頂層設(shè)計，積極推動廣告產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2019年共查處違法案件37399起，相較上年度降幅達到9.54%。其中，虛假廣告20830起，降幅為11.06%；非法經(jīng)營廣告1419起，降幅達18.59%。
數(shù)據(jù)同時顯示，廣告主違反案件數(shù)在被查處廣告案件中占比高達68.87%，虛假廣告占比為59.83%。廣告發(fā)布者違法案件下降12.29%。
相較上年度，互聯(lián)網(wǎng)廣告依然是廣告違法的重災(zāi)區(qū)，占到媒介違法案件的54.18%。在媒介廣告違法案件中，戶外廣告排在第二位。
食品、醫(yī)療服務(wù)、房地產(chǎn)占據(jù)了被處罰違法廣告前三甲，藥品、服裝服飾、生活美容、美體、休閑服務(wù)緊隨其后。
違法案件增幅最快的行業(yè)是出入境中介、生活美容、藥品、醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療器戒。
總體來看，強化廣告導(dǎo)向監(jiān)管，加強重點領(lǐng)域廣告監(jiān)管，深入推進互聯(lián)網(wǎng)廣告整治，強化廣告監(jiān)測監(jiān)管，創(chuàng)新廣告監(jiān)管方式及策略引導(dǎo)，通過這些手段的綜合運用，2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告違法態(tài)勢整體向好。
結(jié)語
中國已經(jīng)成為全球第二大廣告消費國，互聯(lián)網(wǎng)廣告在形式創(chuàng)新上具備引領(lǐng)世界的形式，但廣告單位還過于分散，廣告經(jīng)營額占GDP還很低，創(chuàng)意水平還在低水平徘徊，遠遠不能滿足我國經(jīng)濟社會高速發(fā)展的需要。經(jīng)濟實力的強大有賴于擁有相當體量的國家品牌，這需要廣告營銷能力的強大支撐，但目前我們的廣告業(yè)還非常薄弱，需要盡快提升實力，做大做強。
國外資本已開始在我國進行新一輪的產(chǎn)業(yè)布局，但遺憾的是，近年來我們并沒有看到國有大經(jīng)濟體在新型廣告業(yè)里布局，我們的廣告單位仍以私營、個體為主，廣告對國有媒體的支持也在逐漸弱化。日本經(jīng)濟的崛起很大程度上依賴于電通傳媒集團（全球第三）等有實力的廣告集團提供助力，我們要充分認識到廣告對于國民經(jīng)濟發(fā)展所起到的推動作用。廣告正在把傳播、銷售、感知消費需求、引導(dǎo)消費行為融為一體，成為創(chuàng)造新市場、新消費，改變市場軌跡的巨大力量。互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新為我們創(chuàng)造了一個迎頭趕上的機會窗口，做強廣告?zhèn)髅綐I(yè)時不我待。
因此，不斷學(xué)習、接受新技術(shù)手段，自我顛覆昨天的思維模式，勇敢抓住屬于我們的機會，創(chuàng)造適合于自己的新營銷法則，在后疫情時代變得越來越重要。
