世界衛生組織專家布魯斯·艾爾沃德（Bruce Aylward）在聯合訪華時，評論了中國遏制疫情的有力舉措：“我認為，從中國學到的關鍵一課是‘速度’，‘速度’是重中之重。” 正因如此，我們才能在中國看到新增病例持續下降，生活也接近回歸常態，疫情得到控制，消費者心態向好，盡管在生活部分回到正軌時仍保持一定程度上的嚴肅謹慎。在疫情穩定控制時期和疫情后經濟恢復階段，企業應如何在品牌營銷和媒介購買方面有所作為，全速捕捉機遇并回歸高效營銷傳播戰場？漢威士大中華區首席策略官鄧立思告訴你。
疫情對消費者的影響
在疫情爆發和疫情穩定期間，線下零售和旅游等類別消費領域訂單接連取消，消費者購買熱情亦有所下降。目前，多個渠道最新數據顯示，中國抗擊疫情、經濟停擺期間，一二月企業收入下跌約20.5％（其中，餐飲業下降43.1％，零售業17.6％，電商平臺為3％），伴隨消費者支出銳減（來源：中國國家統計局）。在疫情穩定期間，諸如個人護理等產品的消費熱潮正在恢復，而由于消費者仍在等待市場恢復正常秩序、且目前尚無興致，因而大宗產品和服務的購買仍將繼續推遲。 一些非必需品購買的復蘇，也得到了特別節假日的推波助瀾，例如天貓在“婦女節”投資了1億元人民幣作為代金券）。數字渠道的杠桿作用尤其是直播，對經濟反彈起到了很大作用。我們還觀察到，消費者渴望通過縱享美食、或為自己打造一些小小的娛樂時光，借助社交媒體為生活常態中植入不一樣的驚喜和滿足，伴隨而生的是云業務的蓬勃發展和短視頻的爆發式增長。
疫情結束后，隨著消費者日常活動和情緒心態回到正軌，我們預測健康衛生等類別產品將有所增加，也包括娛樂、服裝、美容、家庭旅行、成人和兒童教育等領域。因經濟放緩產生的下行影響，以及海外購買行為減少所產生的上行影響，國內奢侈品消費或將持平。對于旅游出行板塊特別是安全的目的地，消費將有望在短期內回暖。中國在線旅游平臺特別針對亞洲鄰近目的地的訪問量有所增長（來源：飛豬平臺）。有趣的是，消費者在疫情爆發期間養成了新的習慣，包括飲食健康和在家中做飯，安全與健康也已成為其消費的首要考量因素。此外，電子商務在高齡消費者群體中的滲透率有所提升（相比疫情前的30％增長了11％），并擴展至三四線城市市場。我們還看到，日益增長的民族自豪感在中國全力以赴抗擊疫情的時刻，又一次實現了質的飛躍。
對媒體的影響
由于疫情下的隔離政策，家庭電視收視率大幅提高，較2019年一二月分別增長了16％和50％。同時，在線媒體傳閱量有了更大的增長，包括短視頻APP、視頻網站、社交、直播、電子商務和游戲等平臺。其中，短視頻和主要由愛奇藝和騰訊視頻主導的視頻網站觀看量仍保持較高水平，而游戲平臺活躍度則已下降至疫情前。短視頻尤為突出，相比去年2月，今年同月短視頻日活躍用戶平均增長約23％，較同年1月增幅10％。抖音遙遙領先，快手和西瓜緊隨其后，三家占據較大份額，令微信加緊其短視頻功能內測，以期并驅爭先。字節跳動也在中國各大主要安卓店推出頭條搜索應用，將業務拓展至搜索引擎領域。
鄧立思先生 (Dennis Potgraven)，漢威士集團大中華區首席策略官
綜合以上的觀察和調研結果，我們將為品牌建議如下媒體購買策略，助力業務回暖。
1. 根據自身業務類別、影響大小和所在市場特點，規劃短期路線圖以實現長期盈利目標，并關注以下五個方面。
a) 根據中國市場特點和歷史經驗，伴隨日常生活的逐步恢復，國內消費有望在短期內回歸常態。
b) 與非典時期相比，當今國內中產階級群體擴大約7倍，零售、電子商務和物流等行業更為活躍。
c) 消費者購買力更為強勁，約77%的消費者表示春節宅家省了不少錢。
d) 中國政府出臺一系列促進經濟發展和刺激國內消費的激勵性政策。
e) 疫情后諸如線上娛樂、大健康等相關產品的市場熱度將提升。
2. 品牌也應時刻保持曝光度和知名度：
a) 培養消費者對品牌的時刻關注和興趣。
b) 疫情后，媒體關注度將伴隨線下活動的復蘇回潮，并引發又一輪嶄新的消費浪潮，企業也應為滿足市場需求，在生產和庫存方面做好充足準備。
3. 品牌塑造應著眼于疫情后競爭中的先發制人，并開展更多針對消費者的戰術性傳播活動。
a) 伴隨病毒在境外多國蔓延，愈多特別是國際品牌將在中國市場疾速反彈，對于奢侈品、旅游、生活方式和汽車等諸多企業，中國市場仍不乏機遇和增長潛力。
b) 采取軟性線上新品發布、取消線下活動的品牌與企業，將很快迎來線下活動回暖的“第二春”。
c) 多品牌也將重啟線下傳播活動以帶動銷售。
4. 企業應在傳播過程中，注意謹慎對待與疫情相關聯的任何關鍵信息和溝通角度。
a) 當消費者仍心懷沮喪并持絕對謹慎態度時，直接將產品與疫情掛鉤，將引發消費者反感，認為品牌不應利用疫情作為宣傳契機。因此，回歸業務核心，意味著傳達一以貫之的品牌核心精神與信息。
b) 我們也注意到，若能在傳播信息中反映并詮釋不斷上升的民族自豪感，將令品牌尤其于年輕受眾群體更富吸引力。
針對媒體策略，我們推薦：
1. 步入疫情穩定階段，企業應根據當前和疫情后階段特點，調整媒體策略。
a) 直至疫情結束，伴隨線上娛樂活躍度較疫情之初的逐步走低，線上視頻、社交平臺和新聞資訊仍享受較高閱讀量和互動率，品牌與企業都應著眼于線上數字媒體平臺。伴隨消費者逐步回到工作崗位，全天電視收視率也在不斷下降，晚間時段仍將為收視率高峰。企業應降低戶外媒體的投資開銷，將資源聚焦于客流量集中的通勤路線、住宅區廣告/電梯廣告以及核心商圈。
b) 而在疫情結束后的經濟恢復階段，客戶應逐步恢復線上平臺傳播，我們預測疫情期間活躍度高的品牌和平臺，也將在疫情后備受追捧。而電視和戶外媒介的受眾收視行為將在疫情后步入正軌。
2. 我們建議客戶持續搭乘數字化社交平臺大趨勢，其疫情下活躍度增長已證明對于消費者，這類媒體更富于意義。
3. 疫情后，企業和品牌應持續鎖定一流的媒體資源，特別是戶外、旅游、運輸、酒店、餐飲、電影院等受疫情影響較大行業的相關媒介購買機會。
再一次，中國以其前所未有的高效和速度，通過部署正確戰略，實現了復工復產，必將迎來市場回暖、經濟復興。機遇無限，等你來戰！
