擁有20年品牌從業經歷，但始終效力于世界500強企業或國內領先品牌企業;打造品牌，他的詞典里沒有“不可能”;他用獨特的品牌直覺和思維，重新定義和架構品牌，一次又一次取得傲人的業績。
他曾助力蒙牛乳業集團(下稱：蒙牛)走出三聚氰胺危機，兩年時間實現銷售額從238億提升到373億，重登中國乳業第一品牌寶座;
他曾為中糧集團捕捉到最佳營銷時機，開創“年味兒”營銷先河，引發業界對春節營銷的重新思考;
他曾助推碧桂園從地產品牌向生活方式品牌的轉型，洞悉行業趨勢變局的先機;
他也曾在短短一年時間內帶領九牧實現品牌價值突破383億元，一年增值140億元，位列泛家居行業品牌價值榜榜首;
他曾榮獲中國國際廣告節年度功勛人物、中國十大品牌營銷官、中國家居產業人物優秀經理人、中國最佳EMBA人物獎年度CMO……
他，就是九牧集團(下稱：九牧)品牌副總裁嚴楨。
品牌重塑
“在這個沒有硝煙的戰場上，如何另辟蹊徑，守正出奇，考驗的是一個品牌人的智慧和膽識。“
記者：蒙牛發生三聚氰胺行業事件后，在品牌修復方面采取了哪些舉措?
嚴楨：三聚氰胺行業事件發生之初，蒙牛應對的品牌策略是“層層監管，只為這一管”，正面強調產品的安全性和品質。從戰略上說，這么做沒有錯，面對對手的進攻，應組織最強大的兵力進行正面回擊。但換個角度，這個策略也會激化對手用更多維度去挑戰蒙牛提供的每一個依據。
2009年我接手品牌工作之后，首先思考的是如何跳出泥潭，撕開一個缺口，開辟新的戰場。我們做了一個大膽的決定。
第一步，立即撤下所有廣告，全面啟動公關戰略。引導消費者和媒體了解真實的蒙牛，通過第三方視角力證蒙牛的品質，重樹對品牌的信心。
第二步，迅速調整蒙牛品牌架構，規范背書體系。常溫奶等民生品類，由蒙牛強背書;切割高毛利品類與蒙牛的關系，例如特侖蘇，建立獨立品牌，保持高端定位;冰淇淋、奶酪等與跟蒙牛品牌屬性關聯較弱的品類，使用弱背書，培育年輕市場。原來蒙牛一個品牌打江山，現在建立高、中、低端全占位的品牌矩陣，有效的分散風險。
第三步，強化安全、品質、綠色、責任的品牌屬性。不斷通過技術認證、草原認證、生產認證、物流認證等多維度體系來支撐蒙牛的品質。
第四步，制定系統的危機公關預警機制，同步建立首個企業互聯網危機預警體系。我們可以做到30秒之內在全網抓取任何負面信息，并第一時間啟動應對方案。
跌倒了，又迅速的站起來，蒙牛品牌重塑的過程，為危機公關課堂留下濃墨重彩的一筆，“公關兇猛”也成為蒙牛營銷的符號。兩年后，蒙牛重登乳業第一品牌寶座。
品牌戰略
“品牌最大的價值是重新界定一個事物在人們生活中扮演的角色，而這個角色是你獨有的、引以為傲的、可以持續走下去的核心要素。”
記者：從中糧集團的資源整合到碧桂園的品牌轉型，兩個領域、兩種不同的品牌戰略，相同的是都取得了非常好的成績，請談一下背后制定品牌戰略的邏輯?
嚴楨：中國少有像中糧、碧桂園這樣體量之大、旗下品牌之多的公司。這是盤大棋，更像是集團軍管理。就中糧而言，旗下重點品牌超過十余個，如何分配有限的集團資源以實現整體效益最大化?當時中糧戰略定位于世界一流大糧商，由此我們提出“全球產業鏈 中糧好產品”的品牌升級策略。
首先，強化中糧的品牌基因和實力——忠于國計的大型央企，全球布局的世界500強企業，致力于為老百姓提供最好產品的責任民生品牌。這一系列的要素使得中糧比其他對手贏得更廣泛的信任基礎，成為旗下品牌最強有力的背書。
其次，深化中糧全球產業鏈的價值，激活營養健康研究院、生態產業園、自有種植、研發、加工、物流等各個環節，鏈接形成安全閉環，以全球產業鏈打造安心好產品。這樣以來，中糧旗下任何一個品牌面對競爭，都先天占據了消費者心智上最安全、品質、健康的優勢。
最后，推動旗下品牌聚焦、明晰產品利益點，在母品牌的光暈下充分溝通產品的特性，例如福臨門主推黃金產地玉米油，長城主推“國有大事，必飲長城”，搶占市場的同時，反哺母品牌，實現母子品牌聯動，最大化的發揮中糧品牌集團軍的價值。
“中糧 讓年更有味道”
分享一個中糧品牌戰略落地的經典案例。
2014年之前的春節，各大品牌還在用力販賣“年貨”的概念。中糧要怎么突出重圍?怎么捕捉最佳切入點?首先，春節依舊是中國人的“圖騰”，不管多遠都要回家過年。其次，腳步比靈魂更快的時代，小時候過年的美好也被慢慢遺忘。最后，承載團圓最好的方式，就是食物，是記憶中的味道，是家的味道。于是，大眾情感最深處的共鳴與中糧國計民生產品的優勢完美相遇!跳脫“年貨”競爭，成為獨一無二的“年味兒”代言人，“中糧 讓年更有味道!“ ，以喚醒 “年味兒”為核心，把中糧的民生產品變成中國人過年團聚必不可少的載體。中糧提供的不再是單純的食品，而是被賦予飲食的文化、年的文化、家的文化。
策略有了，如何落地呢?預算有限的媒介投放，其效果遠不能滿足我們的預期。我們的執行思路是“媒介事件化”，通過耳目一新的投放形式，讓廣告本身引發大眾和媒體的關注，創造“事件營銷”，獲得更為廣泛的二次發酵和傳播。
首先，選擇最適合展現中糧產業鏈和多產品的媒介形式——連續6個北京地鐵站強勢包站，連續6天每天曝光一站，每站主打一個產品，持續制造熱度，最終鏈通“中糧年味兒專線”;
其次，廣告畫面選擇濃濃年味兒的剪紙風格，廣告語傳達直擊人心的溫暖，又恰如其分的融入產品的賣點;不放過地鐵站的每一個角落，鋪天蓋地，形成強烈的視覺沖擊，讓走進來的人無不帶著好奇心發現并且記住中糧，甚至主動傳播;
再次，聯動網絡推廣，同步搭建線上“年味兒專線”，創新互動形式，打造熱點話題，輻射更為廣泛的人群;
最后，綁定中糧我買網，將品牌影響力轉化為銷售業績。
效果如何呢?我們創造了單次廣告投放面積最大的世界紀錄;有很多人專程前往地鐵站拍照，仿若網紅打卡點;線上線下累計曝光上億人次，并獲主流媒體點贊，千人成本創歷史新低;中糧我買網銷量同比增長200%;引領“媒介事件化”，眾多品牌相繼借鑒這一經典操作;開創“年味兒”營銷先河，引發業界對春節營銷的重新思考。
碧桂園，家的“碧環”
2016年，地產業務迅速發力的同時，碧桂園也在探索各類型的新業務。一個多元化的碧桂園應該構建怎樣的品牌戰略，正是我加入后的第一個任務。
房子是什么?房子是承載每個家庭情感的容器。容器是冰冷的，而承載是有溫度的。中國人最注重家庭，最愿意投入時間和精力的地方就是家。面對這樣一群深度綁定的用戶，碧桂園獨一無二的品牌價值是什么呢?我提出了“碧環”概念，用“愛”和“幸福”連通的“碧環”。未來碧桂園不再是單一的地產商，而是圍繞業主和家人生活軌跡、生命周期提供全方位關愛的生活方式品牌。我們要讓容器變得更有溫度和內涵。旗下地產、裝修、家居、物業、教育、醫療、零售、金融等各個板塊需要整合梳理在統一品牌戰略之下，并逐步打通數據和服務體系，構建碧桂園的生態品牌矩陣。
首先，強推業主對物業的滿意度，不斷完善服務體系，更重要的是建立用戶的感知和體驗。比如在小區建設兒童游樂園，讓業主擁有更多交互的空間與時間，讓愛和幸福有了場景。
其次，提升管家服務標準。有事外出，會像家人一樣幫你照顧一切，讓你毫無后顧之憂。再次，大力推廣社區零售鳳凰優選。足不出戶，優質產品送到家，讓你感受到生活的便利與輕松。
最后，建立內部循環體系，在“碧環”任一環節的消費都可以積分，用以購買“碧環”里的其它產品和服務，比如碧桂園金融獲取的利息可以交物業費。家的“碧環”，讓用戶的粘性越來越高，消費越來越高、忠誠度越來越高，讓消費者變成品牌的粉絲，主動變成品牌傳播者。碧桂園的復購率在業內非常高，老業主復購和推薦是不可或缺的銷售利器。
品效合一
“品牌不是廣告、更不是口號，而是生意的助推器，是通往山頂最快的那條路。”
記者：2018年您加入九牧，2019年九牧品牌價值突破382.98億元，短短一年時間猛增140億元，九牧是如何做到的?
嚴楨：“用兵之道，以計為首”。如何幫助九牧搶占一個未來數年持續有利的占位?是我給自己的命題。首要的便是“識大勢者謀大局”，縱觀大環境：一是2018之后幾年皆為大事之年，改革開放40年、新中國70年、建黨100年、北京冬奧，必須盡早布局;二是貿易戰如火如荼，自主創新是必由之路，民族自信是發展之道;三是在“廁所革命”、“鄉村振興”“消費升級”等國家戰略的推動下，中國市場的潛力無限。
再觀行業和市場環境：一是在日本洗手間被稱為化妝間，非常干凈，代表國民素質，而中國市場的認知差距巨大;二是外資品牌牢牢占領高端市場。最后審視自己：2018年九牧的技術已經做到國內智能衛浴的領導者、品質衛浴的提供者，但消費者認知的九牧只是做普通馬桶的企業。決策很快，我要為九牧強勢建立獨有的“中國民族品牌”領軍者形象。我要打破消費者的固有認知，重新定義九牧，從功能性品牌升級為更懂消費者的、有情感的品牌，為他們提供智能衛浴解決方案，建筑“第三幸福空間”。
如何又快又有效的落地呢?我們的策略是：搶占最熱資源，獲取最強背書，領先布局、贏得先機。
第一，借勢代表中國形象的地標建筑。我們成為鳥巢獨家潔具供應商，進駐2008年、2022年兩屆奧運主會場，同鳥巢一道見證中華民族的偉大復興;我們成為大興國際機場公共區域衛浴獨家供應商，讓全世界旅客都看到民族品牌、國貨之光;我們著手布局故宮、長城、頤和園等中國古建，希望在推動文化傳承和民族自信的道路上也有九牧的身影。
第二，攜手中國國家短道速滑隊成為其官方贊助商。地標彰顯九牧硬實力，但它們不會說話，不生動。而現階段中國冬奧代表第一人，非武大靖莫屬。他為九牧代言，是王者與王者的強強聯手。
第三，促成九牧一年內6次登上央視新聞聯播、焦點訪談等欄目專題報道，成為自主創新、堅守實業的民營企業代表，成為福建優質企業名片。
第四，與新華社合作，入選“民族品牌工程”，打造九牧民生產品的形象。攜手新華社共同推動“廁所革命”、“鄉村振興”公益活動，體現“民族品牌”的擔當。
第五，持續挖掘技術優勢，強化創新亮點，為打造智能衛浴領導品牌提供更多支撐。九牧是國內同行擁有專利最多、獲得IF等國際設計大獎最多的企業。
效果立竿見影。以地標為敲門磚，九牧商用市場迎來爆發;品牌溢價能力開始顯現，九牧高端產品所占份額不斷提升;百度指數問鼎，超越所有外資品牌;品牌價值增長迅猛，登頂泛家居行業品牌價值排行榜第一位;國家主管部委、福建各級政府，多次來到九牧調研……
品效合一一直是我追求的。品牌為九牧創造出彎道超車的機會，并且以最優性價比的方式，不是高舉高打，而是找準最佳發力點，擲地有聲。
品牌公益
“做公益，就是要懷著善心去做好的事，懷著愛心去把事做好，多贏的結果何樂而不為?”
記者：“廁所革命·干凈中國”，“鄉村振興·美麗中國”，九牧主導并參與了一系列公益活動，您是如何看待公益營銷的?
嚴楨：品牌是多維度的，可以是質量、技術、服務、體驗。消費者對品牌的感知也是多維度的，可以是產品、廣告、新聞，也可以是公益。越來越多的企業投入公益事業，承擔企業社會責任的同時，向大眾傳遞更多元的品牌信息，這是件多贏的好事。
公益怎么做?我認為：第一，抓住真正的痛點，把握本質。用更暖心的方式做有益的事，切切實實的解決問題，切忌“自嗨”。當你看到一個個洋溢著天真微笑的孩子，你會發現，真正的公益是暖的，是直擊人心的，而不是虛假的作秀。第二，公益要與品牌的定位和策略相關，不斷豐富品牌的內涵，讓品牌擁有更大的夢想。九牧選擇與中國古建基金會合作，展現作為“民族品牌領導者”的擔當，同時也為弘揚中華文化、推動文化自信盡一份力。
“唯一不變的是變化本身”，這是品牌人每天面臨的競爭環境。“萬變不離其宗”，洞悉變化的本質，這是資深品牌官嚴楨的坦然應對。他時常迸發與眾不同的靈感，整合看似普通的資源，發掘對手看不到的價值，同時又極其注重落地執行的效果。
傾注二十年，只做一件事，人生酣暢淋漓，盡在逐夢路上!
