IPG盟博旗下負責制定并管理媒介情報、投資及創新策略的媒介資源整合中心MAGNA盟諾近日發布2019年6月版全球廣告預測報告，分析并預測了包括全球70個市場的廣告收入規模及增長。這一報告涵蓋了電視、數字、平面、廣播和戶外媒體，從2019到2023年的廣告支出預測。
最新的MAGNA報告預計廣告收入將在2019年連續第十年實現增長，達到6000億美元。線性廣告銷售額將下滑3%，數字廣告銷售額將增長14%。2019年，亞太地區的廣告收入將增長7.4%，達到1860億美元，中國的廣告市場預計將增長10.3%，整個市場總額達到5600億元人民幣（850億美元），成為全球第二大廣告市場。
全球廣告預測15大看點
1.媒體主凈廣告收入（NAR）將在2019年增長5%，達到將近6000億美元（5950億美元）。由于幾個關鍵市場（美國、中國）在2019年上半年實現了高于預期的市場表現，MAGNA調高了其對2019年增長的預測（2018年12月發布的報告中預測增長4.7%）。
2.2019年將是全球廣告收入持續增長的第十個年頭。在經歷了2008 至 2009 年的衰退 (下滑12%) 之后，廣告市場在 2010 至 2018 年間平均每年增長5.5%，在此期間整體增長了 60%。
3.傳統線性廣告銷售額（廣播電視和電臺、報紙和雜志廣告頁面、戶外媒體）將下滑3%，達到2900億美元，而數字廣告銷售額將繼續保持兩位數增長，不過與2018年相比逐漸成熟：今年增長14%，去年增長19%。今年，數字廣告銷售額在全球廣告銷售額中的占比將首次超過一半：51%（3040億美元）。
4.MAGNA還對“編輯類媒體”（editorial media）的廣告收入總額進行了跟蹤：這包括所有傳統媒體品牌（電視、出版、電臺、戶外媒體）的線性廣告銷售額以及相同媒體和互聯網參與方在編輯類媒體環境中（在線和移動展示：橫幅和視頻）的數字廣告銷售額。根據這一定義，2018年，編輯廣告收入增長2%，達到3670億美元，而非編輯的“直接”廣告形式（搜索、社交）增長21%，達到2000億美元。2019年，相較于直接媒體（direct media），重大周期性事件的缺乏將對編輯類媒體產生更大影響，我們預計編輯類媒體廣告銷售額將稍稍有所下滑（-0.4%），而直接媒體廣告銷售額將再次實現兩位數增長（+15%）。
5.全球廣告需求將在經濟環境良好的國家保持強勁勢頭：美國+3%（剔除周期性事件的影響增長5%），中國+10%，俄羅斯+10%，印度+15%。亞太地區和拉美地區將是2019年增長速度最快的地區（分別增長7.4%和7.3%），歐洲、中東和非洲地區將從去年增長6.1%放緩至今年增長4.8%，主要歸因于很多歐洲市場的經濟放緩和政治不確定性。
6.2019年，在MAGNA分析的70個市場中，除了1個市場之外，其余69個市場均將實現一定程度的增長。增長速度最快的市場將是阿根廷和烏克蘭（均+22%），廣告支出受到了高通脹的驅動。其他很多新興市場將實現兩位數左右或更高的增長：印度（+15%）、埃及（+19%）、越南（+11%）和巴西（+9%）。
7.今年，數字廣告收入將增長14%，達到3040億美元，在全球廣告經濟總額中的占比將首次超過一半（51%）。盡管今年的增長速度將明顯低于MAGNA在過去四年的時間里觀察到的增長速度（18%至20%），收入增加（增加370億美元）將接近2018年實現的創紀錄增加（增加430億美元）。2020年，數字廣告收入將再次實現兩位數增長（+11%），達到3380億美元（增加340億美元，在廣告預算總額中的占比達到54%）。
8.由于數字媒體滲透率在很多市場已經接近普及，數字廣告增長的放緩和成熟是MAGNA早已預見到的。谷歌和Facebook發布的報告顯示，使用量和價格（平均每搜索點擊收入、平均每社交媒體用戶收入）均在2019年第一季度出現了明顯放緩。但就目前而言，增長再一次保持了強勁勢頭。MAGNA預計搜索廣告銷售額將在今年增長13%，而社交廣告銷售額將增長23%，數字視頻廣告銷售額將增長22%。
9.大部分的數字廣告增長將來自移動設備（主要是智能手機）上的廣告曝光和點擊。2018年，移動廣告銷售額增長24%，在數字廣告銷售總額中的占比達到68%，而基于桌面的廣告收入將下滑（-3%），主要歸因于使用量的下滑以及廣告攔截。
10.線性電視廣告收入將下滑2%，達到1750億美元，主要歸因于重大周期性事件的缺乏（2018年：冬奧會、國際足聯世界杯和美國中期選舉）。2019年同樣會迎來一些國際體育賽事（在法國舉行的女足世界杯、在日本舉行的橄欖球世界杯、在英格蘭和威爾士舉行的板球世界杯、在巴西舉行的美洲杯）以及大規模選舉（印度大選），但這些事件在大多數市場幾乎不會產生什么影響（巴西和印度除外），在美國不會產生任何影響。
11.除去美國，與2018年一樣，線性電視廣告收入將在2019年實現小幅增長（+1%）。電視廣告收入繼續受益于對品牌安全比較敏感的傳統垂直行業的強勁需求（快消品、醫藥、美國之外的汽車）以及科技行業電視支出的增加。需求的強勁加上供應的減少（收視率在大多數市場每年下滑2%至10%）引發了較高的CPM成本增加，推動電視廣告收入在很多市場保持穩定。此外，電視廣告收入還受益于“直接面對消費者”的顛覆者品牌（優步、愛彼迎等）越來越多的營銷活動，這些品牌過去在營銷中只選擇數字媒體，但現已開始選擇編輯類媒體（主要是電視、戶外媒體和播客）。在一些市場（包括法國和美國），針對電視節目的非傳統電視廣告銷售額（例如在線或機頂盒廣告資助視頻點播）正在幫助電視廣播商穩定廣告收入總額。隨著消費不斷發展，這些正在快速增長（+10%至20%），但基數較低（目前不超過電視廣告收入總額的5%）。
12.2019年，其他傳統媒體類別將經歷不同程度的掙扎。平面NAR將下滑10%，達到510億美元，電臺廣告銷售額將下滑1%，達到290億美元。盡管一些品牌表現出眾，出版商和電臺廣播商數字廣告銷售額的增長尚無法抵消傳統線性形式的侵蝕。
13.2019年，戶外媒體將再次成為實現顯著增長的唯一傳統媒體類別。全球戶外媒體NAR預計增長4.7%，達到30億美元（不包括影院）。主要驅動因素依舊是優質高收益位置和“基于位置”環境中數字戶外媒體廣告存量的有機增長。今年，數字戶外媒體NAR將增長17%，達到70億美元（在戶外媒體廣告收入總額中的占比達到22%）。
14.在全球范圍內，最大的廣告垂直行業依舊是零售、汽車、金融、個人護理和科技。MAGNA預計科技、電信、旅游、金融和個人護理行業將在2019年增加廣告支出，而零售和汽車行業的廣告支出將在幾個市場保持不變或有所減少。
15.MAGNA預計全球廣告收入將在2020年連續第十一年實現增長。線性廣告收入將保持穩定（下滑0.6%，達到2860億美元），而數字廣告銷售額將增長11%。隨著偶數年重大事件的回歸（夏季奧運會、美國總統大選、歐洲杯）有助于抵消預計的經濟放緩，廣告銷售總額將加速增長5.4%，達到6270億美元（增加320億美元）。
中國市場廣告支出預測
中國的廣告市場將在今年增長10.3%，略低于2018年12.0%的增長，但稍稍高于此前的預測。整個市場總額將達到5600億元人民幣（850億美元），成為全球第二大廣告市場。2020年，中國的廣告市場將增長7.2%，達到6010億元人民幣。在中國，線性廣告銷售額將在今年下滑0.5%，數字廣告銷售額將在今年增長17%。此外，編輯類媒體銷售額將在今年增長3.8%，直接廣告銷售額將在今年增長18.2%。與很多市場一樣，數字媒體是總體增長的驅動力，直接媒體正在蠶食編輯類媒體的廣告預算。
盡管外界對國內經濟失衡和貿易沖突所引發的風險感到擔憂，但經濟增長預期依然十分強勁。國際貨幣基金組織目前預計實際GDP將在今年增長6.3%，稍稍低于去年6.6%的增長，但依然十分強勁。這一增長將在2020年繼續，實際GDP預計增長6.1%。此外，中國的通貨膨脹得到了控制，CPI預計今年增長2.3%，到2023年一直保持在2-3%的區間。
電視廣告支出正在下滑。溫和的CPM成本增加（中個位數）無法彌補收視率的加速下滑（高個位數），導致電視廣告支出在2019年下滑2.3%，2018年下滑1.0%，過去五年一直保持停滯。雖然 CCTV 將繼續在電視領域占據主導地位，但 OTT 也在逐步壯大，且更多地被視為品牌視頻廣告策略的核心組成部分。
數字媒體依舊是中國廣告增長的核心動力。數字廣告銷售額將在今年增長17.3%，達到3620億元人民幣（540億美元）。數字形式現在占到了廣告銷售總額的65%，占比在全球范圍內排在第三位（僅次于瑞典和英國）。搜索廣告在數字廣告銷售總額中的占比達到了將近60%，繼續受到領先搜索引擎（百度）以及與基于拍賣的傳統關鍵詞搜索（阿里巴巴）越來越相似（且更具競爭力）、呈指數增長的電商產品目錄廣告的推動。事實上，傳統核心搜索在總體搜索中的占比正在被產品目錄搜索蠶食。中國有多家占據主導地位的數字媒體供應商，五大品牌（阿里巴巴、騰訊、百度、新浪和搜狐）占到了數字廣告收入總額的75%以上。
2020年，數字廣告支出將增長12.6%，低于今年17%的增長，但依然保持強勁，特別是數字廣告支出在廣告主預算總額中的占比將在2020年超過三分之二。整個數字廣告市場總額將達到4070億元人民幣（615億美元），市場規模僅次于美國。
MAGNA全球市場資訊執行副總裁兼本報告作者Vincent Létang表示：“2019年，隨著關鍵市場的經濟保持強勢，全球廣告支出繼續保持增長勢頭，但兩個因素導致增速放緩：一個是周期性的（在2018年重大事件數量創下記錄之后，2019年重大事件缺乏），一個是結構性的：隨著在廣告銷售總額中的占比超過一半，數字廣告形式逐漸成熟（從2018年增長19%到今年增長14%）。不過，產品創新（智能家庭、云服務、OTT、5G）和營銷創新（直接面對消費者的品牌）將繼續推動今年和明年的廣告支出增長。”
IPG盟博亞太區首席執行官Leigh Terry表示：“亞太地區正遭受著與世界其他地區相同的經濟問題，但增長基線依舊高于大多數西方發達地區。隨著市場增長速度高于北美地區以及歐洲、中東和非洲地區的增長速度，我們預計亞太地區在全球廣告支出總額中的占比將繼續增加，到2023年達到33%。”
