中國軟飲料的市場增長率急劇下降，而競爭卻在不斷加劇。尤其在美食佐餐場景，碳酸飲料面對的是眼花繚亂的本土軟飲品牌、精釀啤酒、現制奶茶和傳統白酒等強勁對手的注意力爭奪。
可口可樂近年來主打“coke with meal”概念，希望融入中國博大精深的飲食文化，而如何占領年輕消費者的餐桌，對可口可樂來說也是巨大挑戰。
從2013年開始，可口可樂每年在中國都會推出新設計，今年推出的“城市美食罐”與以往大有不同。可口可樂與美團點評進行了深度合作，美團點評通過科技賦能，幫助可口可樂結合美食內容、關聯美食場景、發起美食互動，讓“城市美食罐”不僅是一款設計，更成為傳遞文化價值與連接線上線下體驗的終端。
雙方合作開啟的“中華美食30城非凡尋味之旅”品牌戰役，線上用大數據科技傳遞30城傳統美食情懷，線下聯合萬家城市風味餐廳引領暢爽美食體驗，共同上演了一場飲料品牌與生活服務平臺合作共建的完美好戲，為可口可樂帶來了品牌與生意的雙增長。
美食串聯，打造強相關性優質內容
在這個產品過剩與注意力稀缺的時代，消費者不僅僅在為產品本身買單，他們更期待品牌帶來的進階內容體驗。尤其是將品牌理念和用戶需求真正結合起來的內容輸出，更能打造品牌和用戶之間的強關聯。
今年對城市美食罐的設計上，可口可樂充分利用美團點評在廣大美食愛好者中的工具屬性及其美食大數據積累和智能推薦能力，結合城市美食傳統，挖掘了30個中國城市的代表性美食，定制了30款城市美食罐。
每一款城市美食罐，都在保留可口可樂的代表色紅色的基礎上，充分結合城市本身的美食口味、喜好、代表菜色、標志性地標等重要特征進行了設計，并用可口可樂元素加以調味和點綴。
同時，在內容主題設置上別出心裁地命名為“玲瓏上海吃出精致、綿綿杭州吟味清甜、沸騰重慶辣享熱情、溫雅南京鮮享韻味”等特色主題，讓城市美食罐更具備城市的專屬意義，內容更加獨特和與眾不同。
美食場景強關聯，讓消費者線上線下互動其中
美團點評科技的賦能是城市美食罐的最大亮點和優勢，它讓“城市美食罐”真正成為傳遞美食文化價值、關聯佐餐消費場景、連接線上線下體驗互動的終端。
為保證線上線下互動的順利展開，美團點評為可口可樂開放了海量數據，并且在美團App和大眾點評App特別開放了“掃一掃”的接口，當消費者通過AR掃描城市美食罐，即可解鎖對應城市背后的傳統美食故事。
故事瀏覽完之后，搖一搖就可彈窗領取“可口可樂+1元優惠券”和美食紅包等城市風味好禮，進一步吸引用戶到店體驗。同時，基于美團點評海量數據和智能推薦能力，消費者參與AR互動還可以獲得自身所在位置的傳統風味餐廳推薦，在任何地方都能快速品嘗到每個城市的代表菜色，輕松實現線上趣味互動到線下體驗的直接轉化。
而在線下，美團點評在30城招募上萬家優質風味餐廳，鋪設城市美食罐物料，幫助可口可樂與多元化的本土美食場景強綁定，同時以可口可樂城市罐主題裝飾，引導消費者使用“可口可樂+1元優惠券”換購可樂，開啟新一輪“掃罐“行動。
一方面使消費者暢飲可樂，領略城市美食，探尋傳統美食背后的人文故事，形成消費體驗正循環，另一方面在消費者最為熟悉的餐飲場景中有效傳遞了“Coke with Meal”的品牌聯想，強化美食佐餐認知 ，打造“佐餐必備飲料”的形象。
案例傳播實施的背后，其實不難看出，美團點評的科技數據能力在此過程中的充分賦能。從前期內容挖掘到后期數據推薦，從線上互動交互到線下到店體驗，從美食場景強綁定到餐飲場景強關聯，美團點評的數據積累，是把可口可樂城市美食罐這一產品以及背后的美食文化，包括品牌、消費者、線下餐飲商戶等連接起來產生互動，并形成完整體驗閉環的最關鍵內核，這一點是很多平臺所無法比擬的核心優勢。
協作互聯，創新多元化深度合作
從結果來看，“可口可樂城市美食罐尋味之旅”是一趟多方共贏的完美旅程，不僅讓可口可樂品牌和消費者與美食內容玩在一起、美食場景玩在一起、美食互動玩在一起，而且為實施過程中的多方主體，都帶來了不錯的融合體驗。
就活動本身而言，從3月11號到4月21號為期40天的“中華美食30城非凡尋味之旅”營銷，總曝光量超3億，覆蓋全國30座城市1萬家餐廳。線上活動點擊瀏覽量達783萬次；引發1100萬次掃罐互動，獎券領取量達911萬張，領券轉化率高達43%；吸引消費者到店核銷超186萬張，核銷轉化率高達20.5%。無論是影響力、互動性還是輻射度都遠遠超過了預期。
對于可口可樂品牌，通過“中華美食30城非凡尋味之旅”這一品牌戰役，讓“可樂”與年輕人中最高頻消費——“美食”元素組合在一起，傳遞城市美食文化和情懷，與多元化的本土美食場景強綁定，強化了“coke with meal”的佐餐認知。同時，以城市美食罐為觸點，引導消費者前往線下餐廳體驗美食罐，培養佐餐飲用習慣，提升了可口可樂在餐飲渠道的銷售機會。
當然，此次可口可樂與美團點評的聯動合作，之于行業端的借鑒意義同樣不可小覷。此次合作真正聚焦的是利用科技大數據，打通品牌、商戶以及用戶，實現三方共贏與平臺生態的融合。
其實對大多數品牌來說，從線上觸達轉化為線下體驗一直飽受困擾。美團點評作為中國領先的生活服務電子商務平臺，一直備受年輕用戶喜愛，美團App和大眾點評App是他們尋找吃喝玩樂好去處的必選App，也是連接消費者與品牌的巨大流量入口，同時與其合作的大量優質線下餐飲商戶，更是在與產品關聯密切的消費場景下實現品牌與TA互動的優勢資源。
酒水類、飲料類、食品類等與日常生活息息相關的快消品牌，可以通過與美團點評深度合作，直接有效觸達消費者，并形成流暢的場景化體驗。
當然，此次美團點評與可口可樂共建合作模式效果顯著，無形中也為行業其他品牌提供了更大可能的可復制性參考。未來期待美團點評與更多領域的品牌進行合作，幫助品牌實現越來越好的“實效+品牌”雙贏的營銷效果。
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