典型KOL營銷媒體平臺解析
辨析不同媒體平臺特征，制定合適KOL營銷策略
玩法一：聚焦型
搭建垂類KOL矩陣，聚焦關鍵人群，集中火力推動銷售轉化
玩法介紹：搭建垂類KOL矩陣，多平臺同期開始造勢，聚焦火力單點突破，在特定領域范圍內制造大聲量傳播熱度。
玩法攻略：
1）選擇多平臺，覆蓋同一消費者的多個觸媒場景，形成深度觸達和刺激；
2）KOL選擇以垂直領域的腰部為主，盡量規模化，以覆蓋更多垂直領域下的不同粉絲群體；
3）內容差異化，不同KOL不同平臺的內容需個性化定制，避免同質化內容集中過曝，引發用戶反感。
適用范圍：營銷目標清晰，以銷售轉化為主；營銷主體通常為有特定消費群體的具體產品。
【案例】阿瑪尼×IMS（天下秀）：搭建美妝KOL矩陣，傳播新品信息
營銷背景：阿瑪尼推出霓色唇語限量系列唇膏產品，與IMS（天下秀）合作旨在通過KOL營銷活動進行產品推廣。
營銷策略：
1）選擇11位美妝達人組建垂類KOL矩陣，全面覆蓋年輕女性受眾群體；
2）以“口紅試色”為主題，根據每位KOL的特征個性化定制營銷內容；
3）抖音、微博、美拍多平臺聯動，同一天內容發布，集中火力推動新品信息。
營銷效果：KOL矩陣總體點贊數超過24萬，評論數超過2萬，多個維度展示了產品的品牌信息和使用效果。
玩法二：擴散型
搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續推動營銷信息擴散
玩法介紹：打造階段性KOL營銷傳播策略，通過互動話題和不同類別KOL的排兵布陣，實現全網擴散甚至病毒式傳播。
玩法攻略：
1）制定階段化策略，通過預熱-引爆-持續擴散的執行節奏，不斷擴大營銷活動聲量；
2）打造熱點話題，注重挖掘話題點的互動性和可創造性，進而加大其二次傳播價值；
3）金字塔型KOL策略，選擇1-3位明星類KOL領銜發聲，再通過各個領域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領域下的粉絲群體。而整個金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關鍵，在各個階段都有著重要價值和影響。
適用范圍：營銷目標以大范圍的信息觸達為主，如品牌形象、新品上市等重信息的傳播；營銷主體以大眾消費品為主。
【案例】京東×IMS（天下秀）：明星領銜KOL矩陣，持續擴散信息
營銷背景：京東聯合IMS（天下秀）發起面向全微博紅人的帶貨活動——9.9京東秒殺《誰是帶貨王》，旨在通過KOL營銷的影響力，為9.9京東秒殺日電商節慶活動的增加曝光量和關注度，同時強化活動期間的銷售轉化率。
營銷策略：
1）巧妙設置“誰是帶貨王”的互動話題，一方面吸引長尾KOL的積極參與，一方面吸引粉絲群體的踴躍支持；
2）搭建明星KOL矩陣在各階段發揮價值，尤其是引爆期持續推動話題和活動的擴散傳播，吸引大量關注；
3）通過垂直類KOL發布深度內容，進一步挖掘活動和產品的爆點，實現二次傳播。
營銷效果：KOL參與量超20萬人次，全網曝光量超過11億人次，活動話題量超3億。
玩法三：功能型
挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播各個環節
玩法介紹：將KOL營銷作為整合營銷傳播活動的支持傳播渠道，借助KOL自身的影響力和靈活性，根據不同環節的傳播需求，定制不同的傳播策略，共同推動整個營銷目標的實現。
玩法攻略：
1）策略靈活，先根據整體營銷訴求梳理各個環節的關鍵目標，再分別對應制定KOL選擇和內容策略；
2）形式豐富，在線上話題傳播的基礎上，嘗試更多創新內容形式，如線上線下聯動等；
3）彼此聯系，不同環節的KOL營銷之間需保持一定關聯度，以防用戶接收營銷信息過于分散甚至偏差。
【案例】淘寶×IMS（天下秀）：KOL全面助力多階段營銷傳播
適用范圍：通常在大型整合營銷傳播活動中起到功能性輔助作用，根據各個傳播階段的需求靈活調整。
營銷背景：淘寶開展“2018年淘寶造物節”大型線下活動，旨在通過整合營銷傳播為其造勢和導流，提高活動影響力。
營銷策略：
1）聯合各領域KOL，通過創意視頻和互動話題辯論等形式，為活動預熱；
2）通過代言人選拔活動，借助頭部明星流量引爆關注度，并且借助大量KOL進行活動分發擴散；
3）在活動期間邀請KOL通過線下直播、探店等形式，為活動實現導流和轉化。
營銷效果：KOL矩陣傳播總閱讀量達7000+萬，總互動量超過3萬。
KOL營銷策略趨勢：選擇垂直化
粉絲數量思維向質量思維轉移，垂直類KOL營銷價值崛起
根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺數據顯示，各個垂直領域KOL數量增長迅猛，其美食、美妝時尚、游戲動漫垂直類KOL2018年同比2016年增長率分別達132%、129%和128%。隨著互聯網用戶紅利逐漸消退，流量價值不再是品牌方開展營銷活動的主要目標，如何更加深度觸達和影響用戶，進而擴大變現價值，成為業界共同關注和思考的焦點。因此，大范圍曝光的營銷目標逐漸減少，深入垂直場景深度觸達用戶的營銷目標越來越多。在此背景下，擁有更大粉絲規模的泛娛樂類KOL營銷作用局限性顯露，僅被當做信息擴散的傳播渠道使用，而垂直領域KOL由于其更深的專業性和更精細化的粉絲質量，愈發受到品牌方青睞。未來以泛娛樂類為代表的大眾化KOL將繼續存在，但KOL營銷價值將不斷向垂直領域轉移。
KOL營銷策略趨勢：投放矩陣化
KOL矩陣價值愈發凸顯，投放模式趨于聚合、智能
根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺數據顯示，2016年單次營銷活動平均參與KOL數量達42人，而2018年該數量高達138人，KOL營銷矩陣化趨勢愈加明顯。基于KOL垂直化發展、KOL營銷模式不斷成熟等背景， KOL營銷的主流策略逐漸從單點作戰過渡為矩陣聯動，從早期的代言人深度合作模式，到中期的頭部KOL多點分發，再到當前的搭建有機聯動的KOL矩陣，“1+1＞2”的矩陣效應越發凸顯。因此，直接與KOL溝通的傳統合作模式顯然已經不再適用，未來KOL營銷將逐漸迎來聚合化投放模式，頭部KOL營銷服務商將不斷積累KOL資源，并不斷搭建一站式投放平臺及技術，為品牌主提供更加智能、高效的KOL選擇、投放服務。
KOL營銷策略趨勢：決策復雜化
媒介環境愈加豐富復雜，媒介選擇在KOL營銷中愈加關鍵
傳統KOL營銷的關鍵在于KOL本身，選對KOL也就等于找到了其背后的受眾群體，而隨著新興媒介不斷涌現，KOL營銷策略變得愈加復雜，即使是同一個KOL在不同媒介上的特征和受眾也不盡相同。根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺數據顯示，2017年IMS（天下秀）合作媒體在直播、短視頻、內容電商等新興媒體類別的訂單量占比僅為3%，而2018年該占比上升到11%。因此，未來品牌方在展開KOL營銷的過程中，選對KOL也只成功了一半，媒介選擇將成為另一半成功關鍵因素，在整個營銷決策中發揮著更加重要的作用。而品牌方在KOL營銷中將面臨著根據復雜的環境，除了要針對KOL的人設和特征去定制營銷形式和內容外，還要充分考慮媒介的特征，以及KOL在不同媒介下的差異化特征等等因素。
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