從去年雙11起，兩款花香味漱口水迅速在年輕女性消費圈層走紅，被稱為“仙女水”。誰能想到，背后的推動者是頗具“直男”屬性的漱口水品牌李施德林。
而在另一男性口紅帶貨達人李佳琦的抖音視頻中，對于口紅色號的那句“W~O~W ! OH MY GOD!”評語一度被其粉絲奉為圭臬，成為挑選色號的決策依據。
消費者們應該已經感知到，在以美妝洗護為主的消費品行業領域，品牌們的營銷方式及形式正在發生翻天覆地的變化。而由營銷驅動的消費品牌的數字化轉型，也在圍繞以消費者的需求為中心，逐漸反哺產品的創新、研發，甚至組織架構的變革。
這一現象，在3月4日天貓金妝獎上發布的《以消費者為中心的品牌數字化轉型》白皮書上亦有佐證。據了解，該白皮書由天貓、阿里媽媽和貝恩公司聯合發布。這也是天貓和阿里媽媽聯手發布系列行業指導白皮書的開始，由大快消行業重磅首發。
白皮書中的方法論創新及大量品牌案例，顯示出品牌商從以消費者為中心的數字化轉型中實現的巨大價值。
針對新零售浪潮下消費品公司如何重振品牌活力，營銷如何帶動消費品類創新的議題，白皮書作者之一，阿里媽媽營銷研究中心的高級行業研究專家蘇寅認為，廣撒網式的流量采買模式已漸失效，營銷策略應從流量運營轉向消費者運營，注重新市場挖掘、新概念孵化和新形式傳播，以爆款帶動全店。
新市場挖掘：深度洞察消費者需求
如今，消費已不再等同于“物欲和剛需的滿足”，而是“生活時空的營造”和“情感價值的外化”。挖掘情感訴求，在產品和營銷中予以回應，是消費者運營的重要抓手。
隨著移動互聯網的滲透，我們追逐的熱點、欣賞的明星、 喜歡的商品、身邊的朋友、棲身的居所，無一不在時代的漩渦中高速流轉。信息爆炸的副產品，是個體層面的信息過載，它吞噬精力，產生難以掌控生活的無力感與失控感，催生焦慮情緒。而失控產生的焦慮，激發了人們高壓過載下的確幸陪伴訴求。
跨越人的細分族群，具有時代烙印的細分場景，美妝行業的新市場正在崛起。
以“男士”細分市場為例。2018年“他經濟”持續爆發，對美的追求已經不再是女性消費者的專屬特征。
阿里媽媽營銷研究中心洞察發現，幾乎全部的“男士專用產品”成交額同比增幅均高于全網所有類目中值。男士美妝市場首先呈現出從基礎到專精的功能轉變：男士面部精華、眼部精華、及BB霜，2018年同比增幅分別達到618%、699%和566%，位列所有類目的前三。
其次，男士美妝市場呈現從代購到自購的角色轉變。大部分類目男性消費者成交額貢獻占比超過50%。此外，阿里媽媽營銷研究中心預測，目前處于低成交額，高增速，且尚處于女性消費者代購的男士面部精華、眼部精華、防曬及BB霜，可能是男士細分市場的下一個風口。
除此，“熬夜爆肝”則是信息過載和失控焦慮時代背景下的典型場景。“始于眼，兼顧臉，擴展全身”的美妝精細化需求，正在圍繞熬夜場景高速崛起。同時，分年齡觀察“熬夜”場景成交額貢獻，阿里媽媽營銷研究中心也發現“時代的焦慮”在向相對低齡(18-22歲)和高齡(35-39歲)的兩端蔓延，市場規模和消費者生命周期在持續增長。
“他經濟”和“熬夜爆肝”只是高壓過載時代背景下，人們追求確幸陪伴實踐所孕育的兩個高速增長的新市場。而高壓過載也不過只是流動時代眾多特征中的一個，還有更多潛力市場有待深挖。
新概念孵化：誰是下一個“小棕瓶”？
不確定性是當下時代的又一明顯特征，它強化了人們在流動旋渦中尋找確定性掌控的訴求。因此越來越多的消費者跳脫感官體驗和功能場景，開始聚焦于產品的客觀構成。
阿里媽媽營銷研究中心發現，對產品成分有認知、解讀和選擇能力的“成分黨”不斷壯大，且成熟度正日漸提升。得益于媒體與品牌的教育，對于專業的成分名詞，消費者已經開始從被動認知，向主動記憶和主動尋求轉型。玻尿酸、 氨基酸、煙酰胺等成分名詞，已經批量出現在消費者主動表達需求的搜索框內。
對于美妝品牌營銷而言，成分概念的孵化與營銷運營也越來越成為制勝市場的關鍵。
這一方面能夠迎合消費者通過產品深度認知滿足確定性掌控的訴求，另一方面也有助于彰顯品牌專業性，打造獨有心智。
美妝品牌HomeFacialPro是這場“成分創新”運動的發起者，也是受益者。其主力打造的低聚糖(超過1000%)、煙酰胺(約300%)和寡肽(約300%)成分概念，在2016-2018年期間，均獲得了超過300%的成交額復合增長率。
除成分概念營銷外，為產品起一個易于傳播的昵稱，也同樣是美妝行業的關鍵營銷手段。
例如近年在社交媒體上大火的“小白瓶”、“小棕瓶”、“小黑瓶”等，越來越多的品牌開始以簡單直接的視覺感官為新品孵化昵稱。這種昵稱化的傳播，有助降低認知負荷，讓消費者實現對產品的快速記憶和再認，助力新品打爆與心智建構。
阿里媽媽營銷研究中心同樣通過數據洞察發現，帶有產品昵稱的美妝精華產品，在2016-2018年期間的成交額復合增長率，遠超精華線整體水平。其中“小白瓶”、“小紫瓶”、“小銀瓶”增速分別為精華線的4.93倍、4.58倍和4.41倍。
新形式傳播：圖文短視頻成帶貨風口
無論是針對潛力市場研發的新產品，還是創新成分與昵稱打造的新概念，都需要通過適當的形式展現，實現從“育草”、“種草”到“拔草”的轉化。
流動時代下，確定性掌控與確幸陪伴的訴求，影響著消費者對商品展現形式的選擇。靜態商品圖，已經很難滿足消費者全方位多角度了解商品的訴求。圖文帖子、短視頻成為美妝行業“帶貨”新風口。
事實上，內容營銷早已從趨勢成為現實，并深度融入到手淘用戶的決策全鏈路。在分析手淘寶貝詳情頁的點擊來源后，阿里媽媽營銷研究中心發現，圖文帖子在美容護膚和彩妝類目下，引導點擊至寶貝詳情頁的概率分別是所有類目平均水平的1.26倍和1.59倍；而單品展現形式在兩個類目下，均低于類目平均水平。內容形式對于美妝行業商品轉化的重要性，可見一斑。
此外，隨著小紅書、抖音等新媒體形式的出現，品牌商家“淘外搶奪用戶關注，推熱概念熱詞；淘內收割轉化意向，促進成交拔草”的營銷玩法也逐漸興起。
宏觀數據也顯示，2018年抖音為手淘美妝行業帶貨超過30億成交額，為所有行業之首。其中，61%為彩妝類目，口紅、防曬、噴霧、眼影、CC 霜位列美妝行業5大抖音帶貨單品。
消費者們樂于觀看李佳琦們的短視頻，其實滿足的是對美好生活的向往與差異化確幸的追求，這與美妝行業“營造美”的商品屬性暗合，增益了美妝營銷與短視頻形式的關聯。
除抖音外，小紅書也是美妝營銷領域的重要帶貨種草平臺。
2013年成立的小紅書，購物分享社區起家，基于圖文帖子的形式，為用戶提供了一個可以分享、曬物的平臺。而隨著近年來明星達人的入駐，眾多美妝爆款概念被孵化，成為美妝消費的風向標。
宏觀數據顯示，2018年小紅書為手淘美妝行業帶貨超過1.2億成交額，位居所有行業次席。其中74%為美容護膚類目，化妝水、面部護理套裝、面膜、面部精華、身體乳為5大小紅書帶貨單品。
而這些營銷新趨勢，不僅將引導品牌商家引爆下一個單品，也將成為品牌數字化轉型的開始。
