中國經(jīng)濟“L形”增長或常態(tài)化讓身處中國市場的品牌們愈加的如履薄冰。在如此形勢下如何留住消費者，形成足夠的品牌好感度和忠誠度，是對企業(yè)經(jīng)營與品牌塑造的重要考驗。
消費轉(zhuǎn)型與升級，企業(yè)品牌如何適應(yīng)
IDG在投資報告中，將消費升級視為本年度三大重點投資領(lǐng)域之一。數(shù)據(jù)顯示：2005年至2010年，在GDP的增長貢獻(xiàn)中，私人消費僅為32%；而在2010年至2015年，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升至41%。為此，阿里研究院還發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，預(yù)計未來5年投資和凈出口對于GDP增長的貢獻(xiàn)占比上將繼續(xù)減少，而私人消費卻將不斷增長，達(dá)到48%。但是這種消費的增長，是建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)之上的。對于中高端人群來說，“廉價”并不能成為消費的誘因，品質(zhì)才是。
中國市場中的企業(yè)唯有緊跟目標(biāo)人群變化才能符合趨勢。雖然許多產(chǎn)品在質(zhì)量和定位符合消費升級的趨勢和要求，但在傳播渠道和營銷手法上，卻達(dá)不到產(chǎn)品的高度。有研究者認(rèn)為，所謂消費升級，真正應(yīng)該升級的，是優(yōu)秀產(chǎn)品的營銷手法和傳播渠道。這個觀點值得大家思考和借鑒的。
品牌營銷策略轉(zhuǎn)型與升級，選對媒體很重要
市場營銷的理論一直在更新?lián)Q代，從人人皆知的4P、4C，到互動營銷與全媒體營銷，萬變不離其中的是解決所謂的5W的問題。伴隨著中國經(jīng)濟L型常態(tài)而出現(xiàn)的消費升級，企業(yè)的品牌升級離不開營銷策略的轉(zhuǎn)變，也離不開媒體傳播的策略制定。
選對媒體很重要。這里要提到另一個關(guān)鍵詞，也就是“場景”。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了媒體與終端，人工智能技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用又進一步分化了人們的觸網(wǎng)狀態(tài)，讓企業(yè)在進行營銷信息傳遞時不得不匹配不同的“場景”。在這樣的大前提下，戶外和交通媒體的概念煥發(fā)了新的生機，為產(chǎn)業(yè)帶來了更大的空間，也為廣告主們帶去了更多的可能。
對于2016年眾多運用戶外媒體、交通媒體優(yōu)化品牌的案例中，筆者對歐麗薇蘭以及餓了么印象較為深刻。盡管品類不同、市場環(huán)境不同、操作方法不同，但是兩個案例的共同點在于都使用了分眾的電梯媒體。
其中，歐麗薇蘭以明星直播秀的形式開創(chuàng)從線下分眾電梯媒體廣告預(yù)告，到線上直播互動，再到將直播精彩花絮在線下分眾電梯電視上向2億受眾回放的整合傳播新模式。在這次名叫“用美味寵愛你的最愛”的活動中，沙溢胡可夫婦直播最高同時有300萬人在線圍觀，直播視頻累計有2473萬次點播，陸毅鮑蕾直播最高同時有350萬人在線圍觀，直播視頻累計點播近3100萬次。歐麗薇蘭利用分眾電梯媒體打造了一個1+1+1線上線下整合傳播形式，也就是電梯媒體預(yù)熱直播+直播平臺直播+電梯媒體播出直播花絮。
在餓了么的案例中，廣告主面對的是一個強敵林立的競爭環(huán)境，需要在廣告聲量上形成突破性的優(yōu)勢才可能打開市場。于是，餓了么迅速抓住時間窗口，采取飽和攻擊策略，一擲千金搶占主流人群必經(jīng)的分眾電梯媒體，在分眾投了8周的樓宇電視和框架廣告，app store的排名從100多位上升到20位左右，最高升至11位，在白領(lǐng)外賣市場餓了么原本是700萬，8周投放廣告后拉升到一天3500萬，增長114%。遠(yuǎn)超美團外賣、百度外賣，一舉占領(lǐng)了用戶心智，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
在即將到來的2017年里，中國的消費市場很有可能會出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變，企業(yè)將要面臨的是更加變幻莫測的市場與消費需求。城頭變幻大王旗，不變的是什么？
