近年來，數(shù)字廣告公司作為互聯(lián)網(wǎng)營銷新勢力的代表，正給傳統(tǒng)廣告行業(yè)帶來越來越大的競爭壓力。從寶潔、海爾為代表的品牌廣告主不斷提升程序化購買營銷的預(yù)算，到萬達(dá)發(fā)布《新媒體投放藍(lán)皮書》，都預(yù)示著程序化購買已經(jīng)成為一種全新的數(shù)字營銷模式，越來越多的廣告主開始全面擁抱程序化購買，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
世界變了，你還沒有變？
大數(shù)據(jù)、程序化購買、跨屏營銷……層出不窮的新技術(shù)，在證明營銷技術(shù)突破的同時，也是對于廣告主預(yù)算的又一次爭奪。廣告主越來越要求廣告的傳播速度、投放效果、投資回報，這也使得傳統(tǒng)廣告市場持續(xù)下滑，傳統(tǒng)廣告代理公司在傳統(tǒng)媒體資源的優(yōu)勢逐步消失殆盡。
面對逐漸萎縮的傳統(tǒng)廣告市場，傳統(tǒng)廣告代理商轉(zhuǎn)型是唯一出路。而一方面缺乏強(qiáng)大技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支撐，另一方面不具備互聯(lián)網(wǎng)媒體資源優(yōu)勢，是他們面臨轉(zhuǎn)型的兩大難題。世界變了，在數(shù)字營銷的大浪潮下，只有搭上程序化購買、DSP快車，先行應(yīng)變，才能鳳凰涅槃，浴火“重生”！
傳統(tǒng)廣告代理商選擇DSP，該避開哪些陷阱？
互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，本就發(fā)展放緩的傳統(tǒng)廣告市場，迎來新的挑戰(zhàn)：轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)廣告。互聯(lián)網(wǎng)+的概念雖遍布市場，真正從傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)廣告，還是存在著很多不可避免的現(xiàn)實(shí)困境。但是在轉(zhuǎn)型過程中我們還是能夠盡量避免這五大陷阱。
陷阱一、沒有真正的產(chǎn)品歸屬權(quán)
在數(shù)字營銷的大趨勢下，大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷、程序化購買已然成為這個時代的主流。對于傳統(tǒng)廣告代理商來說最好的方式，莫過于借助技術(shù)的力量將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型搭上DSP的快車，滿足廣告主從媒體購買到受眾購買的營銷需求，順勢走上互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化購買之路。
作為代理商，除了慎重選擇一家DSP公司之外，最關(guān)心的莫過于產(chǎn)品的歸屬權(quán)了。廣告代理商不再滿足僅僅是開通一個DSP平臺的賬號，而是需要定制化一套自己的廣告投放平臺，甚至將產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)器私有部署，進(jìn)而把控所有廣告投放過程，避免服務(wù)客戶的流失。而只有進(jìn)行服務(wù)器私有部署后的產(chǎn)品，才真正算得上代理商自己擁有自己的DSP平臺。
陷阱二、前期投入成本太高
對于初入DSP行業(yè)的傳統(tǒng)廣告代理商來說，沒有專業(yè)人員支持的情況下，平臺是否簡單易用，直接影響著代理門檻的高低。相對易用的平臺，支持簡化的投放流程，貼進(jìn)自然思維的投放邏輯，可以一步完成所有復(fù)雜操作，易于廣告代理商實(shí)現(xiàn)自助投放。
而代理平臺的投入及試用成本，也是傳統(tǒng)廣告代理商考慮的重中之重。要知道，真正好用的平臺，在乎的是長期合作發(fā)展，而不是一次性的合作。
陷阱三、暗箱操作，數(shù)據(jù)、利潤無法透明化
廣告投放的數(shù)據(jù)不透明性，一直是整個數(shù)字營銷行業(yè)未解決的弊病。隨著程序化購買逐步普及，廣告預(yù)算金額不斷加大的同時廣告主更加注重廣告投放的效果，而客觀、透明的數(shù)據(jù)是營銷效果最直觀的體現(xiàn)。
一套具備數(shù)據(jù)透明功能的DSP產(chǎn)品，需要滿足媒體投放成本清晰透明；支持投放成本、投放過程、投放效果等各項(xiàng)數(shù)據(jù)報表。無論是投放策略、投放媒體、曝光點(diǎn)擊成本還是后續(xù)的轉(zhuǎn)化、充值、購買及訂單成本，平臺可一目了然的全部呈現(xiàn)。數(shù)據(jù)的透明化既可以有效地保障廣告主和代理公司的投放利益，也是對DSP實(shí)用性最好的證明。
陷阱四、平臺不具備行業(yè)特性
對于傳統(tǒng)廣告代理商來說，用戶本地化屬性成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場未來發(fā)展的主要方向，廣告投放平臺必須滿足當(dāng)?shù)匦袠I(yè)特性，為廣告主提供更具地方優(yōu)勢的營銷模式。同時借助強(qiáng)有力的LBS定向技術(shù)，對目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的地理位置定位，通過地理位置分析，進(jìn)行住宅、商區(qū)、寫字樓、醫(yī)院、商超等分類歸屬。
除此之外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告客戶的發(fā)展將逐漸向本地化下沉，結(jié)合本地化廣告的人群基礎(chǔ)以及營銷需求，定向的廣告方式+創(chuàng)新的廣告形式+本地化特性，將是未來營銷方向的又一主流形式。
陷阱五、后續(xù)支持服務(wù)不足
對于大多數(shù)DSP公司來說，平臺本身操作繁瑣，又沒有完善的后續(xù)培訓(xùn)支持，通常都只是一次性的合作。專業(yè)的代理服務(wù)，需要有全方位的增值服務(wù)，包括：前期駐點(diǎn)服務(wù)，提供銷售和運(yùn)營指導(dǎo)；中期運(yùn)營專家根據(jù)典型客戶案例一對一分析講解；后期經(jīng)典案例包裝推廣；根據(jù)本地化特定需求，提供技術(shù)研發(fā)支持。
廣告代理商清楚這些陷阱就可以完全避掉轉(zhuǎn)型路上的那些“坑”嗎？
那也不一定，但清楚這些陷阱，至少廣告代理商可以更專業(yè)的衡量、選擇一家DSP公司。對于代理商來說，轉(zhuǎn)型DSP平臺已是大勢所趨。而不同性質(zhì)的代理商轉(zhuǎn)型又有著不同方向的側(cè)重，重于媒體資源也好，重于廣告投放平臺也罷，只有真正懂得利用技術(shù)、數(shù)據(jù)、資源，搭上程序化購買的營銷之路才是最明智的選擇。
