今年來(lái)，知識(shí)分享與內(nèi)容付費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)暗潮洶涌。從知乎Live到果殼網(wǎng)“在行”、“分答”，從羅振宇的“得到”平臺(tái)到喜馬拉雅的付費(fèi)音頻，早前關(guān)于微信將要試水付費(fèi)閱讀相關(guān)的話題也時(shí)不時(shí)挑逗起內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者敏感的神經(jīng)。日前企鵝智庫(kù)也開(kāi)始與邏輯思維、得到APP合作，試水內(nèi)容付費(fèi)。
知識(shí)分享社區(qū)的火熱：內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣在逐步被培養(yǎng)起來(lái)
在行、知乎、分答、喜馬拉雅等知識(shí)分享平臺(tái)對(duì)于付費(fèi)咨詢(xún)、付費(fèi)音頻等知識(shí)分享領(lǐng)域的試水，開(kāi)啟了以“知識(shí)”作為販賣(mài)物的有償共享經(jīng)濟(jì)模式。人們終于認(rèn)識(shí)到，知識(shí)果真就是生產(chǎn)力，某一領(lǐng)域的專(zhuān)家與專(zhuān)業(yè)人士具備認(rèn)知盈余的能力就可以要求“求知者”向“分享者”付費(fèi)。
我們常說(shuō)中國(guó)用戶(hù)沒(méi)有為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，但這個(gè)習(xí)慣似乎正在逐漸的被培養(yǎng)起來(lái)，至少，它的趨勢(shì)是越來(lái)越多的人愿意開(kāi)始嘗試為內(nèi)容付費(fèi)，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶(hù)研究報(bào)告》指出，33.8%的新媒體用戶(hù)已經(jīng)產(chǎn)生過(guò)對(duì)新媒體內(nèi)容的付費(fèi)行為，15.6%的用戶(hù)有進(jìn)行付費(fèi)的意愿但是還沒(méi)有進(jìn)行付費(fèi)行為。50.6%的新媒體用戶(hù)不愿意也不打算為新媒體內(nèi)容付費(fèi)，而2014年這一數(shù)據(jù)是69.7%。
內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)起了，讓一大波自媒體人興奮了一把，但是，它其實(shí)不會(huì)是大多數(shù)人的春天。
內(nèi)容付費(fèi)的本質(zhì)是制造封閉與稀缺性
我們知道，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是開(kāi)放，所有人都可以平等的獲取信息與資源，因此互聯(lián)網(wǎng)顛覆了報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)零售等商業(yè)與媒介形態(tài)，但內(nèi)容付費(fèi)的本質(zhì)其實(shí)是制造封閉。所有人都知道，制造封閉的圍墻才可能出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的盈利模式。但制造封閉的背后，是制造一種稀缺性。我們常認(rèn)為內(nèi)容付費(fèi)的前提是內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，其實(shí)不是。內(nèi)容付費(fèi)的前提是內(nèi)容足夠稀缺。
因?yàn)閮?nèi)容是虛擬經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，但無(wú)論是實(shí)體經(jīng)濟(jì)還是虛擬經(jīng)濟(jì)，商品的價(jià)格都遵循價(jià)值規(guī)律。在市場(chǎng)供求決定價(jià)格水平的市場(chǎng)機(jī)制面前，不考慮內(nèi)容付費(fèi)的基礎(chǔ)就達(dá)不到符合預(yù)期的效果。早在2014年，馬化騰發(fā)表了《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的8條論納》的主題演講，馬化騰認(rèn)為，不要被“免費(fèi)”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費(fèi)魔咒的武器。因此，用戶(hù)為內(nèi)容付費(fèi)的前提，一方面在于用戶(hù)具備強(qiáng)烈的內(nèi)容獲取的需求，另一方面在于內(nèi)容具備稀缺性。
邏輯思維、李翔、吳曉波等大V們的成功不是內(nèi)容付費(fèi)的成功
我們?nèi)粽劦絻?nèi)容付費(fèi)的成功案例，必然避不開(kāi)要談邏輯思維、徐瀘生、李翔、和菜頭、吳曉波等這樣的內(nèi)容付費(fèi)的“成功者”，但他們本身有著一些共同點(diǎn)，就是早在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之前都已經(jīng)通過(guò)積累形成了個(gè)人品牌，它可以為其內(nèi)容加持并為內(nèi)容付費(fèi)構(gòu)建品牌基礎(chǔ)。
羅振宇在創(chuàng)辦邏輯思維之前，曾擔(dān)任《決戰(zhàn)商場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》、《領(lǐng)航客》等電視節(jié)目主持人，第一財(cái)經(jīng)頻道總策劃。“一條”公眾號(hào)創(chuàng)始人徐滬生是《外灘畫(huà)報(bào)》前主編，曾創(chuàng)辦《上海壹周》等媒體。李翔創(chuàng)立的《李翔商業(yè)內(nèi)參》之前有他在《財(cái)經(jīng)天下》的資源與人脈積累，曾擔(dān)任過(guò)《彭博商業(yè)周刊》副主編、《時(shí)尚先生esquire》執(zhí)行主編及《財(cái)經(jīng)天下》周刊主編兼出版人，所以也有馬云、柳傳志和雷軍等紛紛為之背書(shū)。吳曉波在創(chuàng)辦《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》付費(fèi)音頻節(jié)目之前，就已經(jīng)是知名的財(cái)經(jīng)作家，著名的出版人，《激蕩三十年》與《大敗局》等作品早已經(jīng)為其個(gè)人品牌加持已久，并積累了大量粉絲。
歸根結(jié)底，邏輯思維、徐瀘生、李翔、到吳曉波等人，其實(shí)他們的成功并不是內(nèi)容付費(fèi)模式的成功又或者是自媒體時(shí)代到來(lái)推動(dòng)的結(jié)果，而是他們個(gè)人本身在各自領(lǐng)域耕耘了多年，形成了個(gè)人IP，在當(dāng)今的各種付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)泛濫之前，他們就已經(jīng)自帶流量與粉絲屬性，他們做內(nèi)容付費(fèi)的成功，更多是個(gè)人品牌積累到一定程度之后，乘著風(fēng)口，建立在廣泛的“粉絲基礎(chǔ)”之上水到渠成的結(jié)果。
它們有條件將龐大的粉絲群進(jìn)行篩選，確定需求與用戶(hù)收入層級(jí)，繼而對(duì)上層付費(fèi)需求的穩(wěn)定粉絲群體進(jìn)行圈占提供特供內(nèi)容收費(fèi)。當(dāng)然也不能否認(rèn)他們的內(nèi)容是足夠優(yōu)質(zhì)的，也有持續(xù)穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力與團(tuán)隊(duì)。但更明顯的是，因?yàn)槭章?tīng)的粉絲非常龐大，它們有條件在這個(gè)圈子內(nèi)制造稀缺的內(nèi)容，它滿(mǎn)足了一部分利用這些封閉化的稀缺內(nèi)容打造社交貨幣談資的微妙心理。
內(nèi)容的販賣(mài)與收費(fèi)其實(shí)是圈子文化
對(duì)于這些收費(fèi)的頭部大V來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)已經(jīng)在他們的粉絲群體中構(gòu)建了一個(gè)圈子文化，粉絲用戶(hù)需要一個(gè)圈子來(lái)尋求認(rèn)同感。邏輯思維曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)案例，劃分人群有一些公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，比如說(shuō)有錢(qián)的和沒(méi)錢(qián)的，混的好的和混的差的，但跟90后小朋友聊天發(fā)現(xiàn)，他們劃分人群的方式已經(jīng)出現(xiàn)了巨大變化，比如玩過(guò)密室逃脫的和沒(méi)玩過(guò)的。以此類(lèi)推，就是玩過(guò)魔獸的和沒(méi)玩過(guò)的。聽(tīng)過(guò)蕭敬騰的和沒(méi)聽(tīng)過(guò)的。
如果沿用到內(nèi)容付費(fèi)這一領(lǐng)域，就是某個(gè)網(wǎng)紅與自媒體集聚了一大批粉絲，那么他們的粉絲認(rèn)同感就在于這種劃分人群的方式：看過(guò)某某專(zhuān)欄或者訂閱過(guò)某某大V內(nèi)容的。
所以，正如有人談到，付費(fèi)內(nèi)容社群某種意義上是一種“同好會(huì)”模式，每一期內(nèi)容結(jié)束后都可以圍而探討，大V制造話題效應(yīng)攢局，粉絲則圍繞著共同話題去傳播，同好之間的圈子文化屬性也會(huì)由此而來(lái)。
因此，某種程度上，內(nèi)容付費(fèi)的紅利更多是傾向于為這些頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)業(yè)者而服務(wù)。有一種說(shuō)法是目前平臺(tái)太多，而內(nèi)容不夠用，那么我們可以很明顯的看到，各大內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)如果需要拉動(dòng)冷啟動(dòng)階段，就需要拉上一些本身已經(jīng)功成名就的自媒體與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的名人來(lái)背書(shū)，比如，喜馬拉雅此前官方宣布上線精品付費(fèi)專(zhuān)區(qū)，就邀請(qǐng)了吳曉波、葛劍雄、袁騰飛等一眾大咖入駐喜馬拉雅，而馬東的付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說(shuō)話》也在喜馬拉雅平臺(tái)上線。如果我們將他們的成功看成是內(nèi)容付費(fèi)的春天到了，那么很可能會(huì)進(jìn)入到由果推因的誤區(qū)。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)內(nèi)容更多的是面向中產(chǎn)高知人群，這個(gè)人群的普遍狀態(tài)是處于一種快節(jié)奏的焦慮之中，羅胖做知識(shí)“二道販子”體現(xiàn)的思路是對(duì)知識(shí)的篩選和提煉，《李翔商業(yè)內(nèi)參》對(duì)接的是職場(chǎng)焦慮的PPT患者，《好好說(shuō)話》的成功同樣是基于吸粉千萬(wàn)的《奇葩說(shuō)》基礎(chǔ)之上，再根據(jù)粉絲需求量身打造而成。那么一旦粉絲形成一定的規(guī)模，又是各自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域?qū)?nèi)容干貨有一定需求的讀者，它們的需求是穩(wěn)定的與可持續(xù)性的，基于內(nèi)容收費(fèi)模式的可持續(xù)性也是可以預(yù)知的。
知識(shí)是一種生產(chǎn)力沒(méi)錯(cuò)，但更關(guān)鍵的是知識(shí)掌握在誰(shuí)的手里，以及你如何用生意人的思維來(lái)操作才更為關(guān)鍵。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)，但內(nèi)容的販賣(mài)與收費(fèi)其實(shí)是圈子文化。如果不能夠達(dá)到在某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的前三個(gè)壓倒性粉絲優(yōu)勢(shì)的頭部層級(jí)，那么你的內(nèi)容就很難在形成某個(gè)圈層傳播的屬性。但粉絲對(duì)內(nèi)容愿意嘗試付費(fèi)，在內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)之外，更需要一種群體性的歸屬感與社群場(chǎng)景感。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者讓用戶(hù)為內(nèi)容持續(xù)性付費(fèi)并非易事
另一方面，讓用戶(hù)偶然嘗鮮為內(nèi)容付一次費(fèi)體驗(yàn)一次并不難，難得是讓他們?yōu)閮?nèi)容持續(xù)性付費(fèi)。內(nèi)容付費(fèi)模式的核心驅(qū)動(dòng)，在于內(nèi)容的吸引力以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供的可持續(xù)性。內(nèi)容的吸引力達(dá)成讓用戶(hù)付費(fèi)的契約，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可持續(xù)性帶來(lái)穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，如果沒(méi)有達(dá)成這兩點(diǎn)要求，內(nèi)容付費(fèi)模式的可行性就比較小，此前吳曉波就談到一點(diǎn)：穩(wěn)定級(jí)別的內(nèi)容供應(yīng)商一年應(yīng)有50至100篇閱讀量10萬(wàn)+的文章；如果只有一篇閱讀量是1000萬(wàn)的文章，其他文章都很差，肯定不是好的內(nèi)容供應(yīng)商，知識(shí)付費(fèi)的可能性就很小。
另外，從分答、在行、知乎等知識(shí)分享平臺(tái)出售名人八卦或者實(shí)用資訊、專(zhuān)家學(xué)者線下出售時(shí)間一對(duì)一約談能不能構(gòu)成一個(gè)長(zhǎng)期的付費(fèi)驅(qū)動(dòng)還很難說(shuō)。比如而分答這種偷聽(tīng)模式火起來(lái)的時(shí)候有人高呼知識(shí)付費(fèi)時(shí)代來(lái)了，但很快人們發(fā)現(xiàn)60秒很難從深度上說(shuō)清楚一個(gè)問(wèn)題，更多是滿(mǎn)足人們偷聽(tīng)占便宜的心理，它很快被兜售明顯隱私與娛樂(lè)性的話題給破壞了，它能夠滿(mǎn)足用戶(hù)嘗一時(shí)之鮮，但難推動(dòng)付費(fèi)用戶(hù)有長(zhǎng)期上癮之需。
在行這種線下約聊的模式，分享者一般屬于某一領(lǐng)域的“專(zhuān)家”，是精英群體，而付費(fèi)者往往是普通人，兩者的收入對(duì)比來(lái)看，解決低收入者要持續(xù)向高收入者付費(fèi)的可持續(xù)性問(wèn)題可能是個(gè)難題。知乎live這種實(shí)時(shí)問(wèn)答互動(dòng)產(chǎn)品也是強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性，要在短時(shí)間內(nèi)，快速形成知識(shí)點(diǎn)的梳理以及足夠深入，同時(shí)形成答疑、互動(dòng)這種良好的現(xiàn)場(chǎng)感，對(duì)應(yīng)的主講人得具備深厚資源與良好的即時(shí)表達(dá)能力以及較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)背景。
即便能賺錢(qián)，那么這些知識(shí)社區(qū)產(chǎn)品也類(lèi)似專(zhuān)車(chē)領(lǐng)域的共享經(jīng)濟(jì)模式，職業(yè)化的老司機(jī)更有優(yōu)勢(shì)將業(yè)余化的司機(jī)擠出平臺(tái)，那么在這一類(lèi)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)分享平臺(tái)，比如心理咨詢(xún)專(zhuān)家、養(yǎng)生專(zhuān)家、法律、投資理財(cái)、職業(yè)規(guī)劃師、情感領(lǐng)域等相關(guān)職業(yè)化操作的行家將更有優(yōu)勢(shì)，求知焦慮的用戶(hù)更加追求廉價(jià)但專(zhuān)業(yè)深度的指導(dǎo)，它們更多傾向于功利性需求去掏腰包，因此按照這個(gè)趨勢(shì)，職業(yè)化服務(wù)提供者逐漸會(huì)將業(yè)余化的服務(wù)提供者逐漸擠出這個(gè)平臺(tái)。
付費(fèi)內(nèi)容對(duì)應(yīng)的是用戶(hù)的“心理閾值” 可持續(xù)性的滿(mǎn)足用戶(hù)是關(guān)鍵
付費(fèi)內(nèi)容對(duì)應(yīng)的是用戶(hù)的“心理閾值”，用戶(hù)希望用合理價(jià)格買(mǎi)來(lái)的用來(lái)提高效率的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的心理預(yù)期非常高，如果在一個(gè)足夠長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，沒(méi)法做到高強(qiáng)度刺激性的洗腦并圈占他們的心智，他們停止付費(fèi)的可能性會(huì)非常大。
內(nèi)容付費(fèi)，事實(shí)上也會(huì)被讀者或者用戶(hù)綁架，帶來(lái)非常大的心理壓力，也常常擔(dān)心自己的“過(guò)氣”。那么付費(fèi)平臺(tái)能否降低內(nèi)容創(chuàng)作者的心理壓力就非常關(guān)鍵。
微信自由打賞的這種付費(fèi)模式的可持續(xù)性在于它是非強(qiáng)迫性的，用戶(hù)形成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)作為答謝的心理遠(yuǎn)強(qiáng)于自己關(guān)注的大V設(shè)立付費(fèi)墻來(lái)獲取內(nèi)容。因?yàn)閷?duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，對(duì)你的關(guān)注從欣賞的關(guān)系過(guò)渡到交易，這種狀態(tài)對(duì)于多數(shù)想依賴(lài)內(nèi)容付費(fèi)者來(lái)說(shuō)都不具備可行性。
內(nèi)容付費(fèi)模式的興起，只是頭部資源們的春天
目前一些依賴(lài)內(nèi)容付費(fèi)訂閱模式成功者本身在傳統(tǒng)領(lǐng)域就已經(jīng)有所積累與成就，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以放大他們的影響力，將原本在線下分散無(wú)組織的粉絲通過(guò)平臺(tái)迅速累積，加速他們的粉絲集聚效應(yīng)，這樣一來(lái)，商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)程也是水到渠成。
前面提到，他們有條件完成海量粉絲的圈占，繼而打造一個(gè)以自身品牌與內(nèi)容輸出為核心的粉絲圈子，提供談資與話題效應(yīng)，形成群體性的歸屬環(huán)境以及讓學(xué)習(xí)社群成為彼此鼓勵(lì)分享的同好會(huì)。
當(dāng)群體足夠大時(shí)，從中進(jìn)行分層構(gòu)建稀缺性的內(nèi)容屬性就變成了可能。這對(duì)應(yīng)到當(dāng)前許多依賴(lài)內(nèi)容付費(fèi)訂閱模式的成功者身上來(lái)看，其實(shí)道理是相通的。
因此，內(nèi)容付費(fèi)風(fēng)起了，在各種知識(shí)分享社區(qū)平臺(tái)之外，各家內(nèi)容平臺(tái)紛紛投入巨資、推出孵化扶持計(jì)劃，內(nèi)容離錢(qián)更近了。但對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如果背后沒(méi)有大平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)資源的驅(qū)動(dòng)，也沒(méi)有個(gè)人品牌的背書(shū)，沒(méi)有完成粉絲的原始積累，無(wú)法持續(xù)輸出穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要打造封閉的內(nèi)容付費(fèi)墻目前并不現(xiàn)實(shí)。
因?yàn)樵跊](méi)有建立粉絲規(guī)模的基礎(chǔ)上，把自己的觀點(diǎn)與內(nèi)容傳播出去已非易事，雖然他們有較強(qiáng)意愿與平臺(tái)合作付費(fèi)的模式，但平臺(tái)可能更看重那些已經(jīng)建立了個(gè)人影響力的大V與他們的粉絲。所以，針對(duì)粉絲進(jìn)行內(nèi)容收費(fèi)不是大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)階段應(yīng)該考慮的。也就是說(shuō)，目前許多內(nèi)容生產(chǎn)者的影響力和內(nèi)容生產(chǎn)能力都尚未達(dá)到付費(fèi)的條件。但從另一方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)者當(dāng)前影響力足夠大，依賴(lài)自己的影響力已經(jīng)可以通過(guò)“付費(fèi)訂閱”直接實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，可以擺脫平臺(tái)的束縛，也是多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者未來(lái)可以考慮晉級(jí)與努力的方向。
內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)與商業(yè)模式的興起它對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是一種觀念的引導(dǎo)，即互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容就該免費(fèi)的觀念應(yīng)該更新了，在信息已經(jīng)嚴(yán)重泛濫過(guò)載的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選與針對(duì)性的匹配可能更符合用戶(hù)注意力與時(shí)間稀缺的特性。能花錢(qián)的就不用花時(shí)間，過(guò)濾內(nèi)容比花費(fèi)時(shí)間尋找內(nèi)容更有價(jià)值。
說(shuō)到底，內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，它是各個(gè)領(lǐng)域頭部資源們的春天，多數(shù)擠入場(chǎng)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者目前在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的嘗試，更多還是陪練的角色，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，目前更多的是需要以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)進(jìn)行商業(yè)化的延伸拓展，更多的還算需要思考并發(fā)展內(nèi)容付費(fèi)之外的其他商業(yè)模式進(jìn)行盈利或生存，他們的春天，目前還非常的遙遠(yuǎn)。
