近兩年，隨著內(nèi)容營銷的崛起，越來越多的廣告主獎投放的眼光轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)、特別是視頻平臺上。2016年，隨著《老九門》、《余罪》等超級IP的熱播及綜藝橫行，內(nèi)容營銷正在悄然發(fā)生著新的裂變，廣告主的投放決策也不再僅僅是蜻蜓點水、浮于表面的簡單植入，視頻平臺的營銷模式也逐漸升級。總結(jié)2016年內(nèi)容營銷的創(chuàng)新與改變，或許以下這八大關(guān)鍵詞可以概括2016年內(nèi)容營銷。
關(guān)鍵詞一：定制營銷
在傳統(tǒng)的品牌內(nèi)容植入中，品牌與內(nèi)容往往是割裂的，即品牌僅僅把內(nèi)容作為一個傳遞品牌知名度的渠道，很少去考慮受眾觀看內(nèi)容時的場景，這直接導(dǎo)致很多植入營銷顯得過于生硬，不僅帶來受眾的反感，還會影響到品牌正面信息的傳遞。如何能夠讓品牌自然的和內(nèi)容融為一體？要么選擇品牌調(diào)性和內(nèi)容風(fēng)格的匹配，要么為品牌量身定制符合內(nèi)容劇情的產(chǎn)品或者場景，從而讓受眾可以非常自然的接受品牌的露出。
在京潤珍珠冠名的中國超模時尚互動真人秀節(jié)目《愛上超模》第三季，就采取了定制營銷的模式，京潤珍珠化妝品與飾品兩個大品類在節(jié)目中各司其職，京潤珍珠護膚品一路為選手造型保駕護航，京潤珍珠飾品則是專門為選手設(shè)計的配飾，讓京潤珍珠隨著選手的場景深入的進入到消費者頭腦中；同時，京潤珍珠“真珍珠，真美白”以及“天生矜貴”的品牌理念內(nèi)涵，還與選手們切身體會成長的情感歷程，以及受眾從中獲得的感同身受的感動和勵志高度契合，從而淡化了植入的痕跡，不僅讓品牌可以更加立體的展現(xiàn)，同時，品牌信息的傳遞順理成章。
關(guān)鍵詞二：表演式廣告
傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中的口播廣告，往往留給受眾呆板、無趣、程式化的印象，因此，如何結(jié)合網(wǎng)絡(luò)綜藝的“語境”進行創(chuàng)新，也成為內(nèi)容營銷的一個新趨勢，廣告也可以結(jié)合主持人風(fēng)格，創(chuàng)新“表演”，讓受眾感覺到耳目一新。
比如在喜劇綜藝泛濫下的一股清流——《歡脫定律》。它跳出了當(dāng)前市面上喜劇綜藝慣用的喜劇節(jié)目競演模式，采用美式情景喜劇模式，將節(jié)目分為1個喜劇舞蹈、1個脫口秀開場、3個情景喜劇板塊和1個喜劇廣告。每個情節(jié)都是一個情景喜劇，又有連續(xù)性，模式美式化，內(nèi)容上卻貼近中式幽默和網(wǎng)友的收看習(xí)慣。更重要的是，《歡脫定律》還為視頻內(nèi)容營銷找到了新的廣告表現(xiàn)形式——表演式廣告。眾所周知，節(jié)目氛圍輕松、內(nèi)容關(guān)注度高是喜劇類綜藝的一大特色，所以如果能在表現(xiàn)喜劇內(nèi)容的同時將廣告元素融入進去，將獲得意外的營銷效果。于是，在紅米手機冠名的《歡脫定律》中，幾乎每個環(huán)節(jié)都“明加暗藏”了紅米元素：主持人把開場秀說成“紅米秀”，在劇情發(fā)展過程中跳出一句劇情彈幕，吐槽式廣告……最大膽的還要算為廣告主開辟的專屬版塊——《歡脫廣告》。在這個環(huán)節(jié)，喜劇人們以紅米手機為主題進行創(chuàng)作，天馬行空，為它量身打造創(chuàng)意舞蹈廣告秀。這種“表演式廣告”不但讓觀眾眼前一亮，在帶給觀眾愉悅體驗的同時更實現(xiàn)了品牌的無縫溝通。值得一提的是，這一廣告形式在臺灣綜藝天后小S主持的《姐姐好餓》中有了另外一種運用。
在兼具明星訪談和美食元素的《姐姐好餓》中，“表演式廣告”會在小S與來訪明星交談的任何時刻“意外上演”，這種表現(xiàn)夸張但不生硬且完全不按套路出牌的廣告形式，某種程度上來說已經(jīng)成為了節(jié)目內(nèi)容中吸引觀眾的重要部分，而其傳播效果也可見一斑。
關(guān)鍵詞三：教育式營銷
大部分的網(wǎng)綜節(jié)目都在追求極致的娛樂效應(yīng)，但是，人們在娛樂的同時，也開始有了更多的需求，比如，由“內(nèi)容”所帶來的情感共鳴，或者是“內(nèi)容”帶來的啟發(fā)意義，這讓內(nèi)容營銷也出現(xiàn)了新的模式：從品牌信息傳遞，轉(zhuǎn)化為知識授予，讓品牌隨知識傳遞給受眾。
在2016年最受年輕觀眾關(guān)注的眾多網(wǎng)絡(luò)綜藝當(dāng)中，有一檔明顯畫風(fēng)不同的節(jié)目，那就是《我去上學(xué)啦》。雖然《我去上學(xué)啦》的內(nèi)容核心是圍繞青春來展開的，但因為其并沒有標(biāo)榜個人青春主義，而是展現(xiàn)了在青春期學(xué)生們的生活日常與成長，因此成為了年輕觀眾最喜愛的教育綜藝。值得肯定的是，伴隨《我去上學(xué)啦》在年輕群體里中的風(fēng)靡，一套獨樹一幟的教育式營銷方法也得到了確切的驗證。
不難理解，《我去上學(xué)啦》真實、接地氣兼具情懷的內(nèi)容制作，深度地將每一位緬懷青春、或正值青春的觀眾融入到校園生活當(dāng)中。由此，節(jié)目所觸發(fā)的真實的情感共鳴以及價值認(rèn)同，便很容易讓品牌與觀眾之間建立起溝通無礙的傳播通道。《我去上學(xué)啦》的教育式營銷的優(yōu)勢就在于，它借助內(nèi)容的特異性，找準(zhǔn)了內(nèi)容溝通的角度，在引起受眾情感共鳴和價值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，再以直白而不夸張的方式體現(xiàn)品牌元素，營銷效果可想而知。
關(guān)鍵詞四：直播綜藝
2016年被認(rèn)為是“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，“無直播，不傳播”的口號正漸漸成為品牌建設(shè)者的共識，全民網(wǎng)絡(luò)直播時代已然來臨，但是，廣義上的直播不簡單是一個平臺，也不僅僅是一個工具，而是一個可以融入更多行業(yè)，增加行業(yè)新價值的界面，而應(yīng)用直播來增加網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的刺激感和新鮮感，也成為了2016年直播領(lǐng)域的一大亮點。
在“方言+地域”為結(jié)合的音樂綜藝節(jié)目《十三億分貝》中，不僅突破了現(xiàn)有唱歌和音樂節(jié)目的同質(zhì)化重圍，同時，應(yīng)用直播+錄播的巧妙轉(zhuǎn)換，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的全新互動方式，并迅速吸引來了娃哈哈營養(yǎng)快線、愛錢進、OPPO、立白等品牌的商業(yè)贊助，同時，而直播綜藝針對“直播”人群和“點播”人群實現(xiàn)不同的覆蓋，還可以讓商業(yè)贊助的廣告主可以實現(xiàn)多次的曝光。
直播綜藝，不僅解決了直播缺乏好內(nèi)容的問題，同時，還讓綜藝節(jié)目更加立體化，更符合年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容消費習(xí)慣，當(dāng)觀眾和主持人的化學(xué)反應(yīng)都透過直播真實的呈現(xiàn)出來，這不僅是對于傳統(tǒng)綜藝形態(tài)的挑戰(zhàn)，更是音樂綜藝對于受眾的終極信任和“第一次親密接觸”，而直播與錄播的轉(zhuǎn)換過程中的網(wǎng)友互動參與，不僅可以讓錄播節(jié)目獲得更加真實的聲音從而做的更加精華，同時，這樣的轉(zhuǎn)換，本身也是營銷能量的升華，并進一步解決了品牌內(nèi)容營銷的“實時互動傳播氛圍”（直播）和“經(jīng)典傳播氛圍”（錄播）的切換和融合問題，進一步使品牌得到放大。
關(guān)鍵詞五：花式口播
今天的互聯(lián)網(wǎng)受眾已經(jīng)活在海量信息包圍中，對于商業(yè)信息和廣告的辨別力大大增強，在這樣一個信息無孔不入的時代，消費者反而更認(rèn)同敢于直接將品牌“說出來”的內(nèi)容營銷，只不過，內(nèi)容要能說的有趣，不嬌柔做作。也因此，“花式口播”火了，花式口播不僅對口播廣告進行了具體內(nèi)容上的突破，同時，也對品牌的網(wǎng)綜內(nèi)容營銷增添了活力與新鮮感。
要說“花式口播”，恐怕就無法繞開《奇葩說》了。被打上網(wǎng)絡(luò)綜藝代表性節(jié)目標(biāo)簽的《奇葩說》，不僅驗證了網(wǎng)絡(luò)綜藝可觀的市場前景，在營銷端的創(chuàng)新尤為可鑒。“有錢有勢不如有范的時尚APP有范”、“國際扛餓大品牌谷粒多”、“喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡”，在花式口播的重新演繹下，品牌們在節(jié)目中的強勢插入不再生硬尷尬、充滿尿點，反而是讓觀眾們會不經(jīng)意的跟著花式口播的內(nèi)容，牢牢的記住品牌的名稱。被戲稱為“廣告小王子”的馬東，用“花式口播”俘虜?shù)木W(wǎng)絡(luò)端觀看《奇葩說》的年輕觀眾和廣告主，真正開啟了屬于視頻行業(yè)的內(nèi)容營銷時代。
關(guān)鍵詞六：粉絲聯(lián)動營銷
今天，“粉絲”已經(jīng)不僅僅是明星追隨者的專有名詞，品牌、網(wǎng)絡(luò)紅人、商界明星、自媒體達人都可以成為粉絲經(jīng)濟的創(chuàng)建者。對于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺而言，經(jīng)過了多年的競爭，也開始成為粉絲的聚集地，視頻網(wǎng)站平臺的粉絲與其他粉絲不同的是，這里聚集了至少三類粉絲：第一是諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后的粉絲；第二是參與這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的明星、主持人的粉絲；第三則是視頻平臺自身所積累的粉絲。而聚合粉絲的需求、搭建粉絲文化平臺，創(chuàng)造粉絲愿意為之?dāng)U散的內(nèi)容，打造以情感為核心的粉絲經(jīng)濟，也成為視頻網(wǎng)站粉絲經(jīng)濟的新模式。
在剛剛結(jié)束的2016愛奇藝的“尖叫之夜”上，就獲得了粉絲空前關(guān)注，不僅娛樂圈半壁江山親臨現(xiàn)場，帶來各式嗨翻現(xiàn)場的重磅表演，同時，明星們還一起角逐中國互聯(lián)網(wǎng)最具分量的視頻內(nèi)容獎項。明星們在臺上的一舉一動不僅能夠引發(fā)臺下粉絲海潮般的尖叫，粉絲影響力也不斷從現(xiàn)場延續(xù)到線下，愛奇藝專題頁面、微博、微信等被用戶刷屏，成為用戶二次發(fā)酵的主陣地。
值得一提的是，已連續(xù)舉辦五屆的愛奇藝尖叫之夜，不但在口碑和聲量上取得了成績，同時也逐步成為愛奇藝的獨特品牌資產(chǎn)——既作為對愛奇藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的薈萃，活動本身也轉(zhuǎn)化為愛奇藝的差異化內(nèi)容，線上內(nèi)容與線下活動相輔相成。此外，愛奇藝采用多種形式調(diào)動粉絲參與熱情，活動特設(shè)#尖叫星光墻#，記錄本年度表現(xiàn)突出的藝人明星，粉絲可近距離和星光墻合照，從而引爆社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)于“尖叫之夜”的二次傳播。想感受現(xiàn)場火爆氣氛的粉絲還可乘坐#尖叫定制直播車#，與大巴車上的直播網(wǎng)紅組成“星光觀禮團”，乘坐專屬座駕直抵現(xiàn)場。“尖叫之夜”將愛奇藝線上用戶延展到線下，將強勢IP和人氣明星的粉絲向愛奇藝引流，成功引發(fā)用戶主動傳播。
因此，對于粉絲經(jīng)濟而言，如何獲得跨界粉絲為自己所用，應(yīng)用粉絲聚合反哺平臺，也是作為平臺方內(nèi)容營銷的一個創(chuàng)新的思路。
關(guān)鍵詞七：口碑營銷
在今天這個信息爆炸、媒體泛濫的時代里，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有制造基于信任的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。口碑營銷無疑是當(dāng)今世界上最廉價的信息傳播工具，除了企業(yè)的智力支持，以及用于開發(fā)口碑意見領(lǐng)袖的費用，不需要其它更多的投入，因此，成本比面向大眾人群的其他廣告形式都會低得多，而且，往往能事半功倍。
作為今年夏天最火爆的網(wǎng)劇之一，改編自網(wǎng)絡(luò)作家常書欣同名小說《余罪》，小成本網(wǎng)劇卻創(chuàng)下了20億點擊，還捧紅了小童星張一山，在《家有兒女》之后，成功塑造亦正亦邪的“賤人余”。《余罪》的成功源自于以下幾個因素：切入目前屬于空白的警匪題材的網(wǎng)劇、題材的新穎性、張一山的出演等等，這些都是塑造良好口碑的基礎(chǔ)，這部劇的火說明，并不是只有大IP、大明星出演的網(wǎng)劇才會取得成功，小而有品質(zhì)的IP一樣可以帶來大的收益，今天的內(nèi)容進入了一個細(xì)分的時代。
《余罪》的爆紅也從側(cè)面反映出了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)端的年輕觀眾對于網(wǎng)劇的評判標(biāo)準(zhǔn)和喜好——除了顏值之外，鮮活的角色以及緊湊劇情同樣是他們所看重的重要因素，同時這也是引發(fā)口碑營銷的關(guān)鍵點，而在此之上，口碑營銷得以效果最大化的前提，是網(wǎng)絡(luò)視頻早已積攢的一大批穩(wěn)定用戶。所以，我們有理由相信，只要是“真材實料”的內(nèi)容作品，在擁有穩(wěn)定內(nèi)容用戶的網(wǎng)絡(luò)平臺都不會被埋沒，口碑營銷會讓他們得到應(yīng)有的關(guān)注。
關(guān)鍵詞八：平臺營銷
隨著視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的豐富，視頻網(wǎng)站已經(jīng)變?yōu)橛脩舻膴蕵菲脚_，因此，基于平臺為粉絲提供線上線下娛樂化體驗服務(wù)，獲得粉絲在情感上的認(rèn)同，從而帶來消費的轉(zhuǎn)化，成為視頻網(wǎng)站在2016年競爭的焦點，VIP會員逐漸成為區(qū)別視頻網(wǎng)站內(nèi)容價值的標(biāo)尺。而其中最具代表性的，便是愛奇藝借助VIP會員品牌化的平臺營銷策略。
在尚不確定內(nèi)容付費模式絕對可行的行業(yè)環(huán)境下，愛奇藝首先發(fā)起了VIP會員業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局。然而，實際上愛奇藝也并沒有把“為內(nèi)容付費”當(dāng)做是VIP會員業(yè)務(wù)的唯一核心。通過對用戶行為和需求的深度分析以及洞察，愛奇藝首先在內(nèi)容策略上與潛在付費用戶的需求形成匹配，建立了用戶付費的內(nèi)容基礎(chǔ)；其次，愛奇藝根據(jù)用戶喜好，靈活運用內(nèi)容運營和明星資源，與VIP用戶建立了平等而穩(wěn)固的溝通關(guān)系；另外，除了常規(guī)內(nèi)容，愛奇藝還為VIP用戶精心打造了一系列的增值服務(wù)，包括“明星定制版會員卡”、“會員日”以及“尖叫之夜”等粉絲福利，這一系列的戰(zhàn)略舉措都讓“愛奇藝VIP會員”凸顯出了不同的品牌價值。
可以這么說，愛奇藝VIP會員已經(jīng)成為了平臺營銷的重要組成部分。而VIP會員業(yè)務(wù)的成功，不僅從側(cè)面體現(xiàn)了愛奇藝平臺對自身內(nèi)容的運營能力，也為平臺積攢了強大而真實的營銷勢能，其蘊含的營銷價值不容小覷。
結(jié)語：
當(dāng)內(nèi)容成為營銷的另外一個“通用貨幣”時，視頻網(wǎng)站的不斷創(chuàng)新，也為內(nèi)容營銷開辟了新的視野和疆界，而這些創(chuàng)新的內(nèi)容營銷的模式，則標(biāo)志著內(nèi)容營銷正在進入整合階段，和受眾的內(nèi)容場景愈加匹配，能夠激發(fā)消費者共鳴或愉悅或尖叫的內(nèi)容營銷，才能真正的走進消費者的娛樂世界。
