一講到厚度，各位想必會聯(lián)想到那種厚重與深遠積淀的事物，似乎和廣告扯不到一起。畢竟不論是從廣告業(yè)還是學科的發(fā)展歷史來看，在時間上都不能算是一個很久遠的事物?？创粋€事物會有多個角度，打上任何一種標簽的行為都是片面的，我們不妨換個視角去看待，或許有新的發(fā)現(xiàn)。
【中國傳媒大學廣告學院院長、國家廣告研究院院長、《媒介》雜志總編輯丁俊杰】
我們知道，人類第一次工業(yè)革命開始于18世紀初，而后出現(xiàn)了人類生產(chǎn)力總體水平的飛躍。巧合的是，廣告也在稍后的時間里大規(guī)模出現(xiàn)，主要形式是以報刊廣告為代表的平面廣告形態(tài)，廣告代理機構的雛形出現(xiàn)，出現(xiàn)了最早的一批廣告從業(yè)者，廣告作為一個行業(yè)開始存在于人類社會中。為何會有這種時間的巧合呢？廣告業(yè)初步形成的時間背景正是人類第一次工業(yè)革命后所帶來的社會生產(chǎn)與商品經(jīng)濟大發(fā)展，這個時期在人類歷史長河中所占篇幅雖然不長，卻是人類生產(chǎn)力狂飆猛進的時代，近200多年時間里所創(chuàng)造出的物質財富遠遠超過人類社會之前的總和。這一時期大機器生產(chǎn)最終取代手工作坊，社會產(chǎn)品的數(shù)量急劇增加，同時由于圈地運動與工業(yè)化所導致的城市勞工群體數(shù)量急劇增加，產(chǎn)生了大量需要通過自身勞動報酬換取生活必需品的雇傭勞工出現(xiàn)，真正意義上的消費群體產(chǎn)生，大規(guī)模的商品生產(chǎn)、交換、消費成為現(xiàn)實，廣告作為商品流通的重要環(huán)節(jié)，在商品生產(chǎn)與消費之間的連接作用日益突出。對于企業(yè)來說，廣告可以將有關商品的信息傳播至消費者，促進商品消費；對于城市居民來說，廣告可以告知他們有關的商品信息，方便他們購買。不難看出，廣告可以提高商品流通的速度與效率，有助于提升社會生產(chǎn)力的總體水平?？梢哉f，是社會生產(chǎn)力的大發(fā)展催生了廣告主（企業(yè)）、受眾（城市居民與雇傭勞工）、媒體（報刊）的出現(xiàn)，社會與經(jīng)濟發(fā)展對廣告的需求日益頻繁，廣告開始作為常態(tài)化的社會行為而存在。零星的廣告現(xiàn)象在人類社會中雖早就存在，但廣告的大規(guī)模出現(xiàn)卻是在人類社會生產(chǎn)力高度發(fā)展的時期。廣告是人類社會生產(chǎn)力達到一定水平的產(chǎn)物，廣告在媒體設計與投放、創(chuàng)意與策劃等方面呈現(xiàn)的專業(yè)化也需要發(fā)達的社會分工與協(xié)作體系作為基礎，而后者只有在工業(yè)社會中才有可能實現(xiàn)。廣告，是人類社會物質生產(chǎn)水平的體現(xiàn)。
【第一次工業(yè)革命后，社會產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，真正意義上的消費群體產(chǎn)生，廣告在商品生產(chǎn)與消費之間的連接作用日益突出】
每一次工業(yè)革命的浪潮都是來自新技術與新科學理論的推動，縱觀人類這近200年的歷史，新科技層出不窮，除一部分應用于戰(zhàn)爭與軍事之外，大多數(shù)在和平時期都率先應用于商業(yè)領域。廣告是商品經(jīng)濟之樹上孕育出的果實，得益于商業(yè)對新技術、新概念的追逐，廣告自誕生起就對新的事物有著近乎癡狂的迷戀與敏銳的反應。一些前沿技術在商業(yè)領域的應用中，廣告往往沖在前列，新技術在此領域頻頻現(xiàn)身，新理念也往往能在廣告業(yè)掀起風雨波瀾，從20世紀30年代的彩色顯像技術到如今的VR（虛擬現(xiàn)實）莫不如此，通過對新技術的率先使用與對手拉開差距是商業(yè)競爭中的常用手法。廣告媒介的發(fā)展尤其與技術發(fā)展密切相關，技術進步會引起廣告媒介形態(tài)的相應變化，甚至會影響到廣告生態(tài)格局。金屬印刷術的普及為大眾報刊的誕生奠定了基礎，使得報刊廣告的出現(xiàn)成為可能，進而催生出了早期的廣告掮客。以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術飛速發(fā)展，出現(xiàn)了媒介泛化現(xiàn)象，以往被少數(shù)專業(yè)機構壟斷的媒體資源變得不再稀缺，廣告公司專業(yè)代理的基礎被逐步瓦解，傳統(tǒng)的行業(yè)角色不再，廣告服務的流程與內容正在面臨重置，可以說這一輪技術對廣告業(yè)的沖擊是有史以來最為劇烈的，對廣告業(yè)的影響也是最深入和最廣泛的，而且這一輪影響目前還在持續(xù)與發(fā)酵，其發(fā)展趨勢仍有待觀察。廣告，是和平時期新技術在商業(yè)領域的試驗田，是技術實現(xiàn)市場變現(xiàn)的載體之一。
【VR技術在廣告營銷越來越多地出現(xiàn)】
我們常說廣告是一面鏡子，通過廣告，我們可以看到一個國家的理想；通過廣告，我們看到一個民族的過去和未來。“馬占山牌”香煙折射出20世紀30年代中華民族面臨危機的不屈不撓，胡蝶為力士香皂所做的廣告儼然就是上海領當時中國風尚之先的真實寫照，建國以后存續(xù)很久的外貿廣告是我們了解新中國經(jīng)濟開放度的一把鑰匙，通過月份牌廣告我們可以看到中西文化交匯的痕跡。過去的歷史會被后人逐漸遺忘，但在老廣告畫中卻能一覓蹤影，那些作品中的時髦女郎、高樓大廈、電車電話等無一不在描述著當時中國經(jīng)濟與社會發(fā)展的萬象。大到一個汽車，小到一個剃須刀，林林總總，都是當時所處歷史的物證與寫照，甚至在某些時候，廣告也是重大歷史事件的旁觀者與記錄者。廣告的歷史同時是社會史、經(jīng)濟史、政治史的間接再現(xiàn)，是諸多外部因素共同影響的結果，亦是上述因素得以歷時性呈現(xiàn)的重要形式。廣告，是歷史的媒介。
【“馬占山牌”香煙折射出中華民族面臨危機的不屈不饒】
廣告的生命在于創(chuàng)意，而后者是文化與藝術的核心。廣告不僅記錄著文化與藝術，同時也是文化與藝術的參與制造者，廣告本身也是商業(yè)藝術與文化的組成部分。一個好的廣告作品，會帶給人美的享受與精神的愉悅，會成為人類璀璨文化長河中一朵美麗的浪花；一個富有啟發(fā)的廣告作品，會讓人去反思和自省，實現(xiàn)道德自律。很多的商業(yè)廣告大都反應了同時代社會的商業(yè)文化，而公益廣告則是反映了同時期的主流價值觀。英美煙草公司在華的諸多廣告中多采用中國傳統(tǒng)故事題材，從中我們可以感受到中國文化的堅韌生命力，即使是在淪為半殖民地的舊中國，外國人在中國做生意也要先在文化上入鄉(xiāng)隨俗、取得認同。廣告是觀察同時代主流文化的“放大鏡”，也是透視同時期社會各種亞文化的“顯微鏡”。廣告，是文化的鏡子。
廣告學科的發(fā)展歷史并不長，在規(guī)范性與體系化上仍有很多薄弱之處，甚至于有人認為它是一個領域而非一個學科。這些我們在此暫不作爭論，有一個事實卻是無法否認的，即廣告為相關學科提供了豐富的研究對象。在廣告學科的發(fā)展歷程中，不斷有其他學科的研究者進入，為何？一個重要原因就是在于廣告以其豐富的實踐內容與需求為學術研究提供了大量新的研究議題。消費者對于信息的深層認知這一命題推動著神經(jīng)科學與廣告學的融合，同時也為腦神經(jīng)研究提供了新的路徑與切入點；計算廣告概念的出現(xiàn)拓展了計算機科學的研究邊界，也豐富了傳播學的研究內容。廣告學，在學科融合與發(fā)展中為自身引入新的理論與研究理論的同時，也為相關學科提供新的研究對象與領域。一部廣告學科發(fā)展史，就是人類各學科融合史的寫照。廣告學，是學科融合的活化石。
我們從生產(chǎn)力、技術、歷史、文化、學科等角度講了這些內容，并非要標新立異，廣告發(fā)展至今存在著這樣那樣的問題，廣告學在學科規(guī)范化與體系化建設的路途上也是荊棘密布，但這不代表我們就沒有底氣和信心，更不是我們回避與怯懦的理由。廣告應有的價值與作用，究竟發(fā)揮了多少？有多少是被夸大？又有多少是被歪曲？我們看待廣告既不能妄自菲薄，也不能得意忘形，既不因別人的冷嘲熱諷而喪失應有的方向，也不應取得一點成績就沾沾自喜、拿著雞毛當令箭。只有冷靜思考與面對，我們才有可能走得更遠、更堅定、更踏實。
