【華羿影視執(zhí)行董事賈永勝】
影視劇拍攝時植入廣告是非常常見的事情，有些影視作品因為植入廣告過于生硬繼而變成一個“梗”被觀眾茶余飯后作為談料，其實，影視娛樂行業(yè)中，植入廣告違約的案例時有發(fā)生，并且絡(luò)繹不絕。近兩年，隨著影視市場火爆，企業(yè)對做品牌植入營銷越來越青睞，怎樣讓植入既不突兀，又能對劇情有價值貢獻(xiàn)，成為了整個行業(yè)一直很前沿的話題。
“《戀愛先生》中舒客及科沃斯的植入就非常自然，看上去沒有絲毫突兀，完全和劇中的情、景、人天然的融在一起，并且在主場景的專業(yè)普及上，對戲是有加分的，這其實是源自于華羿影視小伙伴、客戶、導(dǎo)演、編劇、演員與陜文投共同努力的結(jié)果。”華羿影視執(zhí)行董事賈永勝談到以上兩個客戶的成功植入案例時，如此說道。
植入廣告早已不是什么新鮮概念，從《變形金剛》中的伊利舒化奶到 《歡樂頌2》，植入廣告成為各大廣告主重要的傳播支撐，但植入廣告做成傳統(tǒng)廣告的話，就會非常的失敗，這樣不僅會破壞影視作品的藝術(shù)感，進(jìn)而影響觀眾的觀影感受。然而，近期播出的都市劇《戀愛先生》，不單在藝術(shù)性上沒打一絲折扣，還成就了植入廣告主舒客和科沃斯智能機(jī)器人，提升了整部戲?qū)I(yè)領(lǐng)域的專業(yè)水準(zhǔn)，使電視收視率、視頻播放量、社會化媒體的熱詞搜索，產(chǎn)品的線上線下銷售，都交出了令人滿意的成績單，消費者直接去店里，指定購買《戀愛先生》植入產(chǎn)品，讓觀眾、廣告主、內(nèi)容整合營銷公司、制片方都非常的滿意。
沒有隨隨便便的成功，看似毫不費力的植入劇情，其實需要在細(xì)節(jié)上的把關(guān)和大量的溝通，既要保障廣告主最大的權(quán)益，又要尊重導(dǎo)演和編劇的藝術(shù)創(chuàng)造，“隨風(fēng)潛入夜、潤物細(xì)無聲”的植入實則是各種權(quán)衡和溝通后的最佳方案，基于此基礎(chǔ)上的創(chuàng)意和專業(yè)的策略整合就顯示的尤為重要”，促成舒客和科沃斯智能機(jī)器人《戀愛先生》成功植入案例的華羿影視執(zhí)行董事賈永勝如是說。
坐標(biāo)北京國貿(mào)，賈永勝拎著行李箱向記者走來，他剛剛從廈門拍戲歸來，還沒來得及回家，就赴約這次專訪，分享開年熱劇《戀愛先生》中舒客與科沃斯里兩個品牌植入的成功經(jīng)驗。
取勢：植入廣告越發(fā)被需要
“媒介的碎片化，讓任何一個媒體，都滿足不了一個產(chǎn)品所有的傳播需求，更不要說集產(chǎn)品群為一起的品牌了，內(nèi)容的受歡迎，是因為內(nèi)容可以滿足這些，一個好的內(nèi)容植入和基于內(nèi)容植入基礎(chǔ)上的創(chuàng)意，他是集爆點、亮點和傳播點于一起的，結(jié)合品牌、媒介、公關(guān)和市場營銷才能使植入的價值最大化，所以，植入不僅是廣告，他對專業(yè)、策略、創(chuàng)意和資源整合要求很高，植入內(nèi)容也就不是簡單的露出、展現(xiàn)、對白和擺放，它是整個策略在戲中的濃縮，這樣在既不影響劇情的藝術(shù)性，又能夠優(yōu)化整部戲，對一個品牌內(nèi)容整合傳播公司提出了更高的要求，這正是我們所擅長的，是客戶的需要成就了華羿影視。未來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爭奪會越來越激烈，這一點從各大電視臺和視頻網(wǎng)站對熱劇的出價就可以得到佐證。華羿影視選擇進(jìn)軍內(nèi)容和內(nèi)容整合營銷，是迎合了當(dāng)前的大趨勢。”賈總認(rèn)為順勢而為是此次植入成功的先決條件。
傳播碎片化的時代的到來，內(nèi)容為王，受眾的注意力不再鎖定在某個頻道、某個網(wǎng)站、某個電視臺，各視頻網(wǎng)站對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的競爭也在加劇。廣告主對內(nèi)容營銷，尤其是作為內(nèi)容中不可分割的植入式廣告是有迫切需要的。
優(yōu)秀植入廣告的影響力不言而喻，一部《來自星星的你》帶火了YSL口紅和啤酒炸雞，其影響力至今仍有余威，《何以笙簫默》中的RIO雞尾酒，《克拉戀人》中的通靈珠寶、《歡樂頌》中的三只松鼠和《好先生》中的江小白，都讓品牌在植入和后續(xù)的整合中進(jìn)入了一個快速的發(fā)展期，實現(xiàn)了品牌、市場和資本層面的共贏，這些效果怎么能讓其他品牌商不眼紅，不動心？
正是因為品牌商有這樣的需求，需求催生市場，大大小小的植入廣告公司開始進(jìn)入這個領(lǐng)域，然而，行業(yè)屬性對專業(yè)的要求，使好的案例作品并不多，有多少因為合作前期的項目評估、拍攝執(zhí)行、后期溝通或者上映前的傳播不到位，最終品牌方、植入廣告公司、制片方對簿公堂的鬧劇？
為何？
制片方在制作影視作品時，藝術(shù)性和可觀性是第一位重要的因素，在這種制作標(biāo)準(zhǔn)下，廣告商廣告的介入通常顯得呆板生硬，完成了廣告主的要求，影視作品的觀賞性就會大打折扣，甚至可能會遭來觀眾的反感。導(dǎo)演在拍攝時，要顧及的事情太多，首先要為作品本身負(fù)責(zé)，這種情況下，很難再有精力照顧到每一個植入客戶，等到后期剪輯時，才發(fā)現(xiàn)有些品牌根本沒有合適的植入橋段可剪輯至成片中。
品牌方出于傳統(tǒng)硬廣的慣性思維，認(rèn)為自己出了廣告費，就可以要求制片方按照自己的要求執(zhí)行，不能理解并尊重藝術(shù)創(chuàng)作的特殊性，用各種硬指標(biāo)來強(qiáng)行要求制作方做配合，結(jié)果呢？要么就是強(qiáng)行植入進(jìn)去了，但是遭觀眾抵觸厭煩，品牌建設(shè)是一個長期的過程，這樣的露出很難說不是搬石頭砸腳，自毀品牌美譽(yù)度。更或者是，拍也拍了，植也植了，在后期剪輯時，實在是覺得橋段看著太尷尬，無奈之下，為了保證作品的藝術(shù)性和流暢度，只能是將這些生搬硬套的植入廣告片段全刪了。
“制片方希望能做出好的影視作品，有收視率、有播放量、有話題性，這是一個純粹的藝術(shù)創(chuàng)作過程；廣告主希望自己產(chǎn)品的特性能夠得到展現(xiàn)，這是典型的商業(yè)邏輯。藝術(shù)創(chuàng)作和商業(yè)行為在這時是對立的，很難統(tǒng)一的。”賈總?cè)缡钦f，“所以作為溝通橋梁的內(nèi)容整合傳播公司才顯得尤為重要，藝術(shù)和很多既有商業(yè)本身是不能夠產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的，必須要有一個中介，一個橋梁，一個催化劑，讓藝術(shù)和商業(yè)的天然融合變得可能。”
看到了植入廣告的未來增長趨勢，很多傳統(tǒng)廣告公司想在這片藍(lán)海里分一杯羹。然而因為缺乏專業(yè)性，不單沒有起到廣告主與制片方之間催化劑的作用，反而讓片方和廣告主產(chǎn)生了對植入廣告的誤解，激化了雙方的矛盾，片方認(rèn)為植入廣告破壞了作品的觀賞性，加入了令觀眾反感的廣告元素；廣告主認(rèn)為植入廣告存在很大的風(fēng)險性，要么是選擇的影視項目不能被播出，即使播出了收視率、播放量也差強(qiáng)人意，不能產(chǎn)生話題性；要么就是選擇的項目不錯，但是因為種種原因，并沒有多少核心價值露出，基本上不明白這次傳播策略是什么，錢白花了。
明道：植入廣告，這不是一件容易的事
“不過就是把客戶的產(chǎn)品及品牌放在影視劇作品里面，這很容易。”很多公司都這么認(rèn)為，可實際上，一個成功的優(yōu)秀案例的達(dá)成真的需要專注、專業(yè)、專心。
“從眾多紛雜的項目中挑出真正好的項目，認(rèn)真研讀劇本后，才會向客戶推薦，在這方面，華羿是挑剔的。并且要有植入的大局觀，為客戶進(jìn)行量體裁衣的植入創(chuàng)作，讓廣告主的品牌理念自然地融入到情節(jié)中，讓每個產(chǎn)品在每部戲中的呈現(xiàn)都是一個獨一無二的作品，要做到這些，既需要匠心精神，又要心存敬畏才可以。所有這些都需要專業(yè)、時間和人脈的積累，必須要有敏銳的洞察力、融媒體整合的專業(yè)度和合作共贏的心態(tài)，萬不可急功近利”華羿影視的賈總這樣說
1、從繁雜的影視項目中選出最佳的載體，其實非常考驗基本功
內(nèi)容營銷的根是內(nèi)容，植入廣告必須要通過內(nèi)容作品才能得到展現(xiàn)，選擇什么樣的作品才能成為制勝的關(guān)鍵呢？
中國每年都會拍攝大量的影視作品，這其實是一個供大于求的市場， 然而，真正能夠上映、播出的只是其中的少部分，其中又能夠被觀眾熟知，播放量、話題度皆表現(xiàn)優(yōu)異的更是寥寥無幾。
“很多植入廣告公司其實在選劇階段就已經(jīng)注定犯下錯誤了。”賈永勝嚴(yán)肅地說道，“華羿影視也有前車之鑒，每一年有那么多待開拍的電視劇，你必須要有時間上的沉淀和人脈上的積累，才能夠有鑒別真?zhèn)蔚哪芰Γ@一點至關(guān)重要，是決定成敗的核心因素。劇都選不對，還植什么？每個制作方都會用美好的詞匯描述其項目的前景，也能夠看到大家在項目籌備期時的信心和決心，然而現(xiàn)實總是殘酷的，愿景很好不代表項目一定會成功。在甄選項目的時候一定要謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。華羿影視選劇的原則概括來說，就是：大舍與小得。我們每一年能接觸到的項目非常多，但是影視制作本身的風(fēng)險性極高，必須要非常謹(jǐn)慎的評估，如果對項目沒有100%的信心，哪怕只有80%的信心，但凡存在一些不靠譜的因素，我么都會舍棄。所以，我們挑選的劇都是精品劇，都是拿給廣告主，讓對方眼前一亮的項目。只有這樣的作品才有可能會有皆大歡喜的結(jié)局。”
“每一個優(yōu)質(zhì)影視植入項目的完成，廣告主自身的功勞也功不可沒，他們也要在項目評估階段，執(zhí)行階段投入大量的時間和精力，如果你拿給他們的項目不靠譜，不能正常開拍，拍攝的時候各種突發(fā)狀況，又或者是項目不能上星，播放量，話題型不盡如人意，如此種種狀況，都非常傷害客戶感情，即使最終因為執(zhí)行與預(yù)期不符給客戶經(jīng)濟(jì)賠償，也給客戶帶來了時間和精力上的損失。所以，我們必須要把客戶的風(fēng)險降到最低。華羿影視不會輕易的給客戶推薦項目，一定會在推薦前做足功課。同時，我們不愿意只做一家純廣告的公司，會主動的參與到一些項目的整個執(zhí)行過程中，未來在內(nèi)容和衍生產(chǎn)業(yè)的架構(gòu)與運營上，也會投入很大的精力。廣告營銷只是內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的一種模式，但如果不是頭部內(nèi)容，是很難談的上衍生產(chǎn)業(yè)鏈的，目標(biāo)讓我們的眼睛只會停留到優(yōu)質(zhì)項目上，從而也保證了華羿影視在每一次合作都有高質(zhì)量的完成度。”
2、吃透劇本是內(nèi)容營銷成功的關(guān)鍵
舒客在《戀愛先生》中的植入可謂是渾然天成。跟所有成功一樣，所有人都只看到了成功的光鮮，卻忽略了成功背后的努力。
“說來你也許不信，《戀愛先生》最初的劇本其實是不適合舒客植入的，編劇在劇本創(chuàng)作時，這是一個純粹的藝術(shù)創(chuàng)造的過程，根本不會考慮植入廣告的因素。如果按照最初的劇本，這次合作根本就不可能。”賈總略開玩笑的說，“有太多的植入情節(jié)，都是因為沒有吃透劇本，不但沒有幫到品牌，最后引起制片方和品牌方的反感，并對品牌的形象建設(shè)起到了反作用。車禍現(xiàn)場一碰就壞的車，讓消費者懷疑車的質(zhì)量是否有保障？去朋友家吃飯，遞給對方一瓶紅酒，被朋友回絕說，這酒不夠檔次，我不喝，讓消費者懷疑酒的口感是不是不太好？這樣貽笑大方的反面案例不勝枚舉，通常都是在播出后，品牌方才去追究制片方和植入廣告代理公司的責(zé)任。然而，電視劇已經(jīng)播出了，木已成舟，對品牌口碑的副作用已經(jīng)無法挽回。品牌美譽(yù)度的建立是一個長期的艱難的過程，然而一個錯誤植入橋段的品牌破壞力確是瞬間的，災(zāi)難性的。”賈總繼續(xù)補(bǔ)充說，“這樣的錯誤非常低級，低級到讓你不敢相信這樣低級的錯誤怎么能夠發(fā)生，然而這樣的錯誤卻屢見不鮮，究其原因，還是因為在做植入的時候，沒有吃透劇本，對情節(jié)的走向很模糊。在植入的時候又很想當(dāng)然，把產(chǎn)品僅僅作為道具放進(jìn)去了，簡單粗暴，完全沒有考慮劇情的上下銜接關(guān)系。歸根結(jié)底，還是因為植入廣告公司做事不夠用心，把廣告主的需求復(fù)制粘貼式的丟給制片方就什么也不管了，直到錯誤發(fā)生，不可挽回時再各種扯皮，推卸責(zé)任，互相問責(zé)。”
“對于華羿影視來講，吃透劇本是我們的硬性要求，劇本是一部影視作品的靈魂，劇本都沒有吃透，你憑什么自信滿滿地認(rèn)為自己能夠做好植入？”賈總補(bǔ)充道，“大多數(shù)植入廣告公司都喜歡用管中窺豹的方式去規(guī)定植入橋段，從劇本中摳出幾個橋段，然后把植入廣告主的訴求生硬地插入進(jìn)去。這種方式很省力，很偷懶，但如果你真的想做好一個項目，這種急功近利的方法是不可取的。”
“華羿影視強(qiáng)調(diào)一定要從大局觀來看待植入，我們是帶著策略去進(jìn)行植入創(chuàng)意的，你必須考慮到這個產(chǎn)品屬性、市場需求和目標(biāo)人群，這個品牌對劇情的影響，跟劇中的人物有沒有情感聯(lián)系。在我們的設(shè)定里，廣告主的訴求應(yīng)該是劇本中天然不可分割的一部分，而不是強(qiáng)行插入，破壞影視作品的藝術(shù)性。”
“你知道嗎？其實我是《戀愛先生》這部劇的助理編劇。”賈總笑說，“開玩笑啦，但是從某種程度上講，我確實參與了劇本的再創(chuàng)作。為了讓舒客在劇中有完美的展現(xiàn)，即不影響作品的藝術(shù)性，又能夠完美表達(dá)客戶的訴求，我在看完整個劇本后，把可能對客戶有負(fù)面影響的情節(jié)信息調(diào)整好，再一遍遍的和出品方的編劇磨合，這個過程其實很辛苦，藝術(shù)創(chuàng)作向左，商業(yè)信息向右，你必須要嘗試各種角度，跟編劇、制片方論證這件事情的可行性，不能夠讓她覺得你是拿著廣告主的訴求進(jìn)來添亂的，你改動后的劇本，在保證了廣告主權(quán)益的基礎(chǔ)上，不但沒有破壞原劇本的可觀性，反而更有可觀性了，你不是在干擾編劇的工作，而是配合她更好地完成作品。”賈總補(bǔ)充道，“說服和探討工作其實非常花精力，不過從最終的結(jié)果來看，所有的努力都沒有白費，這是所有人的智慧成果。在此再次感謝導(dǎo)演、編劇以及陜文投領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。”
3、充分理解客戶的需求，用大局觀的方式來看待內(nèi)容營銷
“這一點跟懂劇本相輔相成。你必須在一開始就把植入工作當(dāng)成一件獨立作品要有匠心才能夠把事情做好。以《戀愛先生》中的舒客品牌舉例，我拿到這個劇本，覺得舒客在一定條件下，可以做的非常棒，并且有成為經(jīng)典案例的可能，就和舒客的朋友進(jìn)行了一個簡單的溝通，了解到客戶的需求后，經(jīng)過與策略中心同事和商務(wù)編劇的討論，最后確立了基于舒客大口腔產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈上的預(yù)防（三個大單品：聲波系列產(chǎn)品、早晚分護(hù)系列產(chǎn)品、兒童產(chǎn)品）、護(hù)理（智護(hù)中心）和專業(yè)診療（診所）品牌述求作為總戰(zhàn)略，在這一總戰(zhàn)略思路的指導(dǎo)下，場景的搭建、道具的運用、人物職業(yè)身份的設(shè)定、溝通話術(shù)等都做了精心的設(shè)計，舒客的品牌理念才得到了完整的體現(xiàn)。”
“舒客品牌的品牌訴求完全融化在這部電視劇中了，是這部劇天然有機(jī)的一部分，其在劇中的展現(xiàn)不但不會讓人覺得生硬，反而會覺得如果少了舒客的參與，整部劇倒顯得不完整了。”賈總略帶自豪地說。
“一個女人如果出門忘記化妝，那么最有效地補(bǔ)救方法就是微笑，如果你的微笑不是驚艷而是驚訝，只能考慮一下牙齒整容這件事了”。男二這句非常自然的臺詞其實傳達(dá)了舒客在牙齒美容領(lǐng)域的深耕的決心；“讓蜘蛛俠保護(hù)我們的牙齒好不好”，兒童系列蜘蛛俠保護(hù)牙齒的理念涌然而出；“這款產(chǎn)品是舒客的智能聲波牙刷，是模仿貝氏刷牙法上下擺動，搭配液體牙膏，可以形成水波沖刷流，深入清潔牙縫，清潔力是手動牙刷的200倍，可以有效的呵護(hù)牙齒健康”。這個情節(jié)直接、明了的把舒客智能聲波牙刷及牙刷的核心價值和為什么要用聲波牙刷呈現(xiàn)給大家，‘貝氏刷牙法’‘聲波牙刷和液體牙膏的搭配’‘清潔力是普通牙刷的200倍’‘有效的呵護(hù)牙齒的健康’四個角度把產(chǎn)品、市場和消費者從不同的角度融合到一起，在普及口腔健康的同時，讓大家產(chǎn)生購買欲，達(dá)成線下的交易。”
【無處不在的舒客品牌理念非但沒有影響觀眾的觀影感受，反而成了電視劇不可分割的一部分】
“劇中另一‘主角’科沃斯機(jī)器人則是走的另一條不同的路線，讓品牌成為引發(fā)情感共鳴的載體，在愛和家的核心述求中，很好的把陪伴、生活助手和戀愛神器詮釋的淋漓盡致，劇中程皓和他父親全都是單身，科沃斯掃地機(jī)器人就是他們的‘家人’，程皓的第二職業(yè)是‘戀愛顧問’，在那個很難展現(xiàn)浪漫的門對門中，程皓用掃地機(jī)器人，給自己心儀的女孩送早餐，來博得心愛人的青睞，讓科沃斯掃地機(jī)器人在那晚的關(guān)注度達(dá)到了歷史的一個巔峰，大家不僅記住了科沃斯機(jī)器人，還在很好玩兒中喜歡上了科沃斯機(jī)器人。這樣場景，不但不生硬，反而給電視劇的感情線加了溫。”
【《戀愛先生》中的科沃斯儼然成了情感催化劑，傳達(dá)了其“有溫度”家電的品牌理念】
優(yōu)術(shù): 完美執(zhí)行，把每一個細(xì)節(jié)都做到極致
“劇組人笑我的執(zhí)行的細(xì)節(jié)上太較真了，我不能不較真，我是做整合傳播出身的，我知道一個整合策略落地會給客戶帶來什么，這個是完全可以量化的，但這些對細(xì)節(jié)要求很高，那個細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題，都會對整體效果產(chǎn)生影響，對客戶產(chǎn)生影響，我和他們講厲害關(guān)系，他們不能不認(rèn)真。”談到項目執(zhí)行時，賈總?cè)绱税腴_玩笑地說。
“我不單參與了劇本的調(diào)整，也參與了場景的設(shè)計。”說到這里，賈永勝眼里露出一絲調(diào)皮的狡黠，像一個頑皮的大男孩。“很多植入項目都是因為執(zhí)行不力而失敗了，為了最終的完美呈現(xiàn)，華羿參與了舒客口腔護(hù)理中心的設(shè)計工作。診所VI，診所的導(dǎo)視系統(tǒng)和診所布局的走線，有時候為此不厭其煩的和導(dǎo)演、道具、美術(shù)、出品方溝通，一個月后才會有結(jié)果，在這里非常感謝《戀愛先生》的導(dǎo)演、道具、美術(shù)和陜文投高層的努力，最后大家也理解了，我的角度不僅是只考慮自己，也在為整部戲的完美體現(xiàn)做努力；我的運氣還不錯，那時候正好趕上《外科風(fēng)云》因為專業(yè)度的問題，被行業(yè)人士吐槽，這些讓出品方重新審視了我的努力，才最終達(dá)成現(xiàn)在的效果。”
【《戀愛先生》中每一個有關(guān)舒客的鏡頭都見證了華羿影視在執(zhí)行過程中的精益求精】
“影視劇拍攝不是工業(yè)化生產(chǎn)，藝術(shù)創(chuàng)作無法做到一板一眼，拍攝中隨時有小修小改，有一些進(jìn)度上的調(diào)整。作為客戶植入項目的最終執(zhí)行人，華羿長期進(jìn)駐劇組，跟劇組上下保持密切溝通，無論拍攝中有什么突發(fā)狀況，我們都能做到及時反應(yīng)和調(diào)整。甚至有時候，劇組都是第一天晚上通知第二天要拍的戲，我們必須加班加點布置場景，不然就會錯過第二天的戲份。影視植入不是拍廣告，很多場景一旦錯過了就永遠(yuǎn)錯過了，無法補(bǔ)救。所以執(zhí)行中的責(zé)任心就顯得尤為重要。”
結(jié)語：
時間已不早，賈總說明日又要趕赴廣州出差，所以采訪只得告一段落。從跟他的談話中，能夠深刻感受到山西人質(zhì)樸敦實的性格特點。不投機(jī)取巧，什么都是實打?qū)嵉模棵空f到客戶，都能夠感受到其對客戶的重視，而每每說到劇組里那些曾經(jīng)給予過他幫助的人，他的感激之情都溢于言表。讓我不禁想到了那句老生常談，“要做事，先做人”，我想這才是其成功的關(guān)鍵所在吧！對于植入廣告3.0時代的到來，基于“品牌、市場和消費者”的內(nèi)容整合傳播將成為植入新趨勢，作為代表型人物，我們期待賈永勝賈總更多經(jīng)典案例。
