2018年的2月，農(nóng)歷春節(jié)在一片祥和、喜慶的氛圍內(nèi)走進(jìn)千家萬戶，而圍繞“春節(jié)”這一中國特色節(jié)日展開的各式營銷在2月花開遍地、令人眼花繚亂。無論是事件營銷、公益廣告、電影娛樂營銷等，可以說紅火熱鬧的“春節(jié)”營銷早已較往年再創(chuàng)新高，并為節(jié)日增加了不少年味。
國務(wù)院廣告《今天，讓我們重新認(rèn)識(shí)一下》
營銷力指數(shù)：★★★★
事件營銷辣評(píng)：最好的文案要像「參加紅軍可以分到土地」
2月6日，國務(wù)院客戶端升級(jí)到了3.0版本，因此特意在“中國政府網(wǎng)”的公眾號(hào)上發(fā)了一篇名為《今天，讓我們重新認(rèn)識(shí)一下》的文章，并在文內(nèi)通過五張海報(bào)強(qiáng)勢為客戶端打了一波廣告，內(nèi)容涵蓋了物價(jià)、醫(yī)療、社保、職業(yè)資格等百姓熱議關(guān)注的民生話題，傳播效果非同一般。其實(shí)，近兩年國家級(jí)單位通過廣告來展示服務(wù)理念的案例不在少數(shù)，2017年的中國共產(chǎn)黨公益廣告、廣電發(fā)布的公益廣告等，推出后均引爆社交平臺(tái)話題，而此次在春節(jié)前夕推出的國務(wù)院官方海報(bào)，整體設(shè)計(jì)也是清新親和、文案親民。
未來是否會(huì)有更多國家機(jī)關(guān)相續(xù)推出公益廣告？從目前的形勢來看可能性還是存在的。和早年間的國家級(jí)機(jī)關(guān)單位的廣告標(biāo)語簡單直接的風(fēng)格想比，現(xiàn)如今它們似乎找到了適合自己的營銷脈絡(luò)——無論是自媒體運(yùn)營，還是廣告海報(bào)廣告片制作傳播，可以說它們?nèi)缃竦淖藨B(tài)似乎更受到廣大百姓的喜愛，尤其是年輕群體。
春節(jié)紅包雨來襲，你搶了多少？
營銷力指數(shù)：★★★★☆
事件營銷辣評(píng)：中國人的春節(jié)現(xiàn)在有了2個(gè)新習(xí)俗：①在2周內(nèi)完成30億人次規(guī)模的人口大遷移②在一周之內(nèi)，反復(fù)將自己和別人口袋里的錢互換位置
過大年領(lǐng)紅包是中國人春節(jié)的必備項(xiàng)目，2018年狗年春節(jié)也不例外。今年的紅包大戰(zhàn)相較往年尤為激烈！除了支付寶、QQ、微博之外，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在加入了紅包大戰(zhàn)，譬如淘寶、今日頭條、優(yōu)酷、秒錢等等。其中，淘寶與2018年中央電視臺(tái)《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》達(dá)成了獨(dú)家互動(dòng)合作，春節(jié)現(xiàn)場巨大的流量導(dǎo)致后臺(tái)系統(tǒng)出現(xiàn)狀況，有不少網(wǎng)友調(diào)侃道——扛過了雙十一卻沒有扛過春節(jié)，但這絲毫不影響淘寶在2018春晚上的表現(xiàn)。
縱觀今年紅包玩法，支付寶依舊以AR掃福集福為主、今日頭條通過集生肖分紅包的手法籠絡(luò)不少新用戶、微博以諸多互動(dòng)游戲形式開展紅包活動(dòng)、騰訊QQ另辟蹊徑推出“運(yùn)動(dòng)”紅包受到好評(píng)，而其他平臺(tái)的福氣紅包活動(dòng)花樣也與主流有些許相似，眾多紅包活動(dòng)也讓參與者直呼過癮。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018狗年春節(jié)全球有2.51億支付寶用戶集齊五福；春節(jié)期間微信消息發(fā)送總量達(dá)2297億，其中有7.68人用微信紅包傳遞祝福；騰訊QQ走運(yùn)紅包活動(dòng)大潮也有2.1億多人進(jìn)行參與。在如此驚人的數(shù)據(jù)面前，可見春節(jié)營銷的流量非同一般！
2018汪年全家福——?jiǎng)e樣的‘游戲’營銷
營銷力指數(shù)：★★★☆
事件營銷辣評(píng)：PUPU PULA用全家福版的“奇跡暖暖”再度驗(yàn)證了一個(gè)真理，參與感是社會(huì)化傳播的關(guān)鍵要素
春節(jié)前夕，一張張別樣的“全家福”刷爆了朋友圈——在一個(gè)空房子里填滿你和家人、寵物、家具，每一個(gè)人都可以根據(jù)自己的喜好來設(shè)置，再張貼上紅色的福字，年味十足。據(jù)了解，這款H5小游戲來自一個(gè)十分小眾的家居品牌PUPU PULA，主要經(jīng)營3到12歲兒童生活用品。
為什么這款游戲如此火爆？雖然這是PUPU PULA出品的H5游戲，但在游戲全過程并未植入關(guān)于品牌的任何信息，商業(yè)性基本為零，但娛樂性卻是滿分。PUPU PULA正是抱著與民同樂樂、慶春節(jié)的心態(tài)，才讓這款‘汪年全家福’小游戲火爆刷屏朋友圈，至于與游戲相關(guān)的品牌真正追溯，PUPU PULA的不刻意為止也得到了諸多玩友的認(rèn)可。
是迷信還是跟風(fēng)？地藏菩薩畫刷屏火爆大年初一
營銷力指數(shù)：★★
事件營銷辣評(píng)：中國人天生的樂觀主義在日常迷信上體現(xiàn)得淋漓盡致。轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章，你在2018年里就能一夜暴富、馬上找到對象，不信，你轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)試試？
大年初一，一張跪拜地藏菩薩祈求家人健康的圖片被刷爆朋友圈，這張不帶有任何品牌的圖片之所以能火爆，與圖片內(nèi)容無關(guān)，但與轉(zhuǎn)發(fā)文案關(guān)系密不可分。根據(jù)中國春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗，大年初一祈福是一項(xiàng)很重要的傳統(tǒng)，旨在祈求神明庇佑家人健康。但2018年新春佳節(jié)的第一天，令人萬萬沒想到的春晚沒被刷屏，被刷屏的卻是一張自帶“功效”的圖片，并且，原畫作者都表示十分驚訝：“此張插畫中的佛像并非地藏菩薩，我是照著釋迦牟尼的像畫的。”由此可見，文案在社交平臺(tái)的傳播力非同一般，諸多大品牌可以通過這波小熱點(diǎn)收獲些許啟示。
紀(jì)錄片《舌尖上的中國3》引爆明星物品搶購
營銷力指數(shù)：★★★★☆
事件營銷辣評(píng)：《舌尖3》——CCTV購物頻道出品
在中國，民以食為天，不同的地域擁有不一樣的飲食文化和歷史，每到重要的日子，琳瑯滿目的美食總能讓人體會(huì)到家的溫暖和味道。將中國美食打造成大型紀(jì)錄片，是一個(gè)絕妙的方式，自《舌尖上的中國》第一季開播以來，便一舉成為國人最鐘愛的紀(jì)錄片之一，直至今年春節(jié)，《舌尖上的中國》第三季與觀眾見面，不少來自網(wǎng)絡(luò)的聲音稱——這是一部比春晚還要好看、還要有年味的記錄片。
《舌尖上的中國》第三季共8集，每集50分鐘，主題分別是——器具、小吃、宴席、食養(yǎng)、廚人、點(diǎn)心、節(jié)氣和融合。毫無意外，《舌尖3》開播當(dāng)日便創(chuàng)造了最高收視，第一期介紹的器具更是熱銷，搶購到“匠人”都直呼消費(fèi)者要理性，但好的開頭并不一定有良性的繼續(xù)，經(jīng)過兩三期的播放，《舌尖3》在豆瓣評(píng)分?jǐn)嘌率较碌簧倜襟w評(píng)論紀(jì)錄片內(nèi)講述美食內(nèi)容過于壓縮、食材追溯未經(jīng)考究等問題，其中最令觀眾反感的便是本季相較前兩季商業(yè)氣息過于濃厚。據(jù)官方透露，《舌尖3》意圖傳達(dá)給觀眾的是：舌尖之外，什么是中國。吃，就是咱中國人最大的理兒。 不得不說出發(fā)點(diǎn)講的再好，正片內(nèi)容大相徑庭也的確令觀眾難以買賬。
春節(jié)借勢營銷，電影推廣套路百出
營銷力指數(shù)：★★★★☆
事件營銷辣評(píng)：自從看春晚變成春節(jié)期間的一項(xiàng)雞肋活動(dòng)之后，電影的發(fā)行方和營銷公司們就變得精神抖擻，畢竟7天的長假里，除了吃、喝、吹牛、相親、打麻將，14億人總得干點(diǎn)什么來豐富一下精神生活吧？
每逢節(jié)日寒暑假，電影院都將成為無硝煙的戰(zhàn)場，2018年狗年春節(jié)期間，《捉妖記2》、《唐人街探案2》、《紅海行動(dòng)》等國產(chǎn)電影便在上演了多出與品牌協(xié)作的營銷大戰(zhàn)，場景真是好不熱鬧……、
《捉妖記2》胡巴成為營銷代言人——《捉妖記2》從1月初起就開始為影片進(jìn)行營銷，在三四線城市營銷方式上采取刷墻廣告，——“過年不去看胡巴，考試雙百?zèng)]人夸”、“大年初一看胡巴，財(cái)源廣進(jìn)發(fā)發(fā)發(fā)”等標(biāo)語在在社交平臺(tái)博得了不少眼球，“下鄉(xiāng)”的另類手法也讓春節(jié)檔電影營銷進(jìn)入新次元。
據(jù)悉，《捉妖記2》與60多家商業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，從兒童文具、零食保健到護(hù)膚服飾，囊括衣食住行。并聯(lián)合 2018紐約春夏時(shí)裝周推出“捉妖記”主題時(shí)裝秀，在國內(nèi)上海大悅城將《捉妖記》中人妖交匯的“清水鎮(zhèn)”搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行了一場主題巡演，還與廣州長隆歡樂世界達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃建造 “捉妖記”為主題的樂園。但所有營銷手段中最具人氣的當(dāng)屬《捉妖記2》花大手筆買斷了2018年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)開始前倒計(jì)時(shí)黃金60秒。
此外，在電影線下推廣活動(dòng)中，華為 nova 2s是《捉妖記2》最出眾的拍攝搭檔——深諳年輕人喜好的華為 nova 2s，從產(chǎn)品外觀、體驗(yàn)等全面升級(jí)，特別是春節(jié)氣氛十足的相思紅配色版，在新春來臨之際作為活動(dòng)禮物再合適不過。此次《捉妖記2》與華為 nova 2s的跨界合作無論從娛樂性還是話題性都抓住了用戶的痛點(diǎn)，令人眼前一亮。
《唐人街探案2》與必勝客打造專屬套餐——今年春節(jié)檔上映的《唐人街探案2》倍受人們的青睞，上映兩天就已經(jīng)破7億，目前票房為23.89億（截止至2018-02-24），成為繼《捉妖記2》的又一部現(xiàn)象級(jí)電影。營銷方面，《唐人街探案2》攜手必勝客打造專屬套餐——“鮑”旺財(cái)比薩與爆米花的結(jié)合為電影做足了前戲。
此外，電影主創(chuàng)映前亮相上海東方明珠參與《唐人街探案2》“唐探報(bào)喜，一笑到底”主題路演和“新春必勝家宴”，活動(dòng)現(xiàn)場米粉與明星、品牌與星粉充分互動(dòng)，氣氛十分熱烈。同時(shí)，小米營銷整合自身的平臺(tái)資源，通過小米社區(qū)、MIUI論壇、微博、微信等線上資源展開《唐人街探案2》“新春必勝家宴”招募活動(dòng)，增強(qiáng)話題性和參與感，引爆線下活動(dòng)再反作用線上發(fā)酵自來水。并在自家OTT資源上為必勝客結(jié)合《唐人街探案2》投放的電視端H5廣告正式上線。
《紅海行動(dòng)》逆襲春節(jié)檔，愛國情懷引萬人感恩——大年初一當(dāng)領(lǐng)跑票房的《捉妖記2》還沉浸在喜悅中，卻不料被大年初三“發(fā)威”的《唐人街探案2》趕超，成為票房之冠，而開局不如他人的《紅海行動(dòng)》則用好口碑實(shí)現(xiàn)逆襲。其實(shí)，在喜氣洋洋的春節(jié)檔推出一部純正軍事題材影的片，很多人對《紅海行動(dòng)》的票房前景都抱有一絲擔(dān)憂，但提前觀影后的馮小剛則表示自己十分看好這部影片，并通過朋友圈留言稱林超賢執(zhí)導(dǎo)的這部電影是一道硬菜，并提醒“其他幾部電影要小心”。作為狗年春節(jié)檔唯一獲得8.5分好評(píng)的電影，《紅海行動(dòng)》贏得“史上口碑最強(qiáng)春節(jié)檔電影”的稱號(hào)，還有網(wǎng)友表示“感恩自己生在和平的國家”。
暖心，春節(jié)公益廣告?zhèn)鬟_(dá)社會(huì)主義核心價(jià)值觀
營銷力指數(shù)：★★★★☆
事件營銷辣評(píng)：傳播效果特好、互動(dòng)人數(shù)超高，但就是不賺錢。拍攝公益廣告這件事，本身就是一項(xiàng)公益事業(yè)。
春節(jié)，中國人心中最重要的日子，每逢此時(shí)，沒有什么能比與家人團(tuán)聚、共襄美食更重要。在這闔家歡樂的喜慶中國年中，公益廣告片可以拉近與消費(fèi)者之間的距離，用最溫暖的形式傳達(dá)核心品牌理念。
春節(jié)牽起媽媽的手——你有多久沒對媽媽說心里話？你有多久沒牽過媽媽的手？短片里平實(shí)的語言，感人的畫面，讓眾多網(wǎng)友感觸良多，紛紛曬出自己和母親的合照，并配文自己的感悟。這支短短120秒的影片，溫暖至深……
“你有多久沒有牽媽媽的手”這一話題由人民日報(bào)新媒體與眾多網(wǎng)絡(luò)新媒體共同發(fā)起,并在春節(jié)期間溫情上線，一時(shí)間鄉(xiāng)愁情懷、童年記憶、悲歡離合、長情陪伴等等與親情有關(guān)的評(píng)論雜糅交織。數(shù)據(jù)顯示，#牽媽媽的手#活動(dòng)啟動(dòng)以來，微博同名話題閱讀量已超過7億，網(wǎng)友紛紛留言告白父母，感人至深。
2018春晚公益廣告暖心上線——2018年春節(jié)，CCTV再推全新公益廣告，從此公益廣告氛圍三篇：《家國興旺篇》、《中國印·中國節(jié)篇》、《家香·家鄉(xiāng)篇》。
【家國興旺】
翹首遠(yuǎn)望、忘年之交、不負(fù)眾望、喜出望外、充滿希望、六畜興旺、新年愿望、人丁興旺、家業(yè)興旺、繁榮興旺，家旺、國旺、家國興旺。《家國興旺篇》通過抓住了狗年里“狗”這個(gè)人們有著特殊情感的元素進(jìn)行放大，然后串聯(lián)起一幕幕人與狗之間動(dòng)人的畫面。細(xì)數(shù)后，廣告片中一共動(dòng)用了15只各具神通的狗狗來拍攝，拍攝場景地從長白山到廣西，轉(zhuǎn)場8000多公里，參與群演700余名，含載了眾人眾汪滿滿祝福。
【中國印·中國節(jié)】
凝練工匠精神、點(diǎn)贊美好瞬間、見證相守約定、點(diǎn)醒精氣神、活力躍然紙上、為甜蜜加分、檢驗(yàn)歸心、刻畫民俗風(fēng)韻。《中國印·中國節(jié)篇》提取了中國人記憶中最重要的符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想，不同的“印”代表不同的寓意，足印、唇印、畫印等等印記貫穿人的一生、生活的各處，正是有傳統(tǒng)才會(huì)有文化的沉淀。
【家香·家鄉(xiāng)】
味道，會(huì)在我們眼前消散，又會(huì)在我們心底永存。就算時(shí)間把它沖淡，距離把它隔遠(yuǎn)。當(dāng)味道勾起記憶，家便是我們一輩子的饞。家的味道是幸福的陪伴、是紙墨的沉淀、是游子的眷戀、是牽掛的溫暖、是此時(shí)此刻的團(tuán)圓。《家香·家鄉(xiāng)篇》通過有形的畫面和一些情景片斷把食物之味、墨水之味、思念之味、牽掛之味一一呈現(xiàn)，韻味深長，直至靈魂深處，就算你這一生走得再遠(yuǎn)，相信“味道”也會(huì)將你帶回家鄉(xiāng)。
碧桂園《春節(jié)回家，回報(bào)家鄉(xiāng)》打造不一樣的佳節(jié)營銷——碧桂園《春節(jié)回家，回報(bào)家鄉(xiāng)》短片一經(jīng)上線，就得到了人民日報(bào)的轉(zhuǎn)發(fā)和大力支持。短短兩小時(shí)，微博話題#春節(jié)回家為家鄉(xiāng)做點(diǎn)事#話題閱讀量破千萬，直逼微博社會(huì)榜話題榜首，引發(fā)網(wǎng)友熱議！
這段視頻里，展現(xiàn)了籃球教練、女設(shè)計(jì)師、醫(yī)生、書法家、攝影師等不同職業(yè)的普通人，在這個(gè)春節(jié)紛紛為自己的家鄉(xiāng)帶去了一份特殊的心意禮物，讓這個(gè)春節(jié)更多了一份濃濃的鄉(xiāng)情。這支公益廣告由昌榮傳播精心打造，內(nèi)容主線緊扣碧桂園核心品牌價(jià)值理念，用最樸實(shí)無華的文案號(hào)召人們?yōu)榻ㄔO(shè)新家鄉(xiāng)貢獻(xiàn)力量，感人至深——“我們都曾離鄉(xiāng)，我們也常思鄉(xiāng)，春節(jié)回家，回報(bào)家鄉(xiāng)”。
這是來自《北京8分鐘》的邀請，請查收
營銷力指數(shù)：★★★★☆
事件營銷辣評(píng)：即便是宇宙帝國也不得不承認(rèn)，從現(xiàn)在開始一直到2022年，冬奧會(huì)在這四年里都是中國的了。
2月25日，平昌冬奧會(huì)落幕前的“北京8分鐘”表演再次令世界震驚！張藝謀作為此次表演的總導(dǎo)演，為世界觀眾獻(xiàn)上了一場極具現(xiàn)代中國特色的冰上視覺盛宴，更向世界發(fā)出了“相約北京”的熱情邀請。和以往恢弘壯觀的中國秀不同，平昌冬奧會(huì)閉幕的“北京8分鐘”用一種創(chuàng)新的變現(xiàn)形式展現(xiàn)出中國現(xiàn)代會(huì)智能創(chuàng)新的卓越表現(xiàn)，并將中國創(chuàng)新技術(shù)成果、中國網(wǎng)民帶到現(xiàn)場，用智能化的手段演繹出別樣的恢弘。
