與其說品牌廣告主掀起了“去乙方化”的浪潮，不如說媒體平臺開啟了“乙方化服務”的進程。透過2016年國內各大廣告營銷獎項的獲獎名單，我們可以直觀的發現，擁有內容、用戶和技術的媒體平臺，正演變為品牌營銷的操盤手和主陣地。
最近，一篇《再見了，4A公司》的文章刷爆了廣告人的朋友圈，文章唱衰了以4A為代表的廣告代理行業未來，指出自建內容或直接與媒體合作，成為品牌營銷的新趨勢。透過2016年國內廣告營銷界各大獎項的獲獎名單，我們同樣能夠尋到行業變遷的蛛絲馬跡。擁有內容、用戶和技術的媒體平臺，憑借諸多優秀的整合營銷案例，奪得各數字營銷獎項的半壁江山，正演變為品牌營銷的操盤手和主陣地。
【長城獎包括媒介營銷獎與互動創意獎】
媒體平臺中，一方面是騰訊、鳳凰、網易等源于門戶時期的互聯網巨頭，以及小米、樂視等擁有終端設備的大型硬件廠商；另一方面是一點資訊、今日頭條等發軔于移動互聯網的移動資訊平臺。從獲獎案例來看，前者更依賴資本、媒介和內容，后者更注重流量、技術和用戶數據。
2016年營銷獎項成績單
長城獎、艾菲獎、虎嘯獎、IAI、TMA……眾多廣告營銷賽事，或偏創意，或偏技術，或偏媒介，每個獎項都有著不同的側重點、評審標準和價值度。通過梳理2016年幾大媒體平臺在各營銷賽事中的獲獎表現與代表案例，能夠幫助我們更清晰的把握國內數字營銷的前沿動態和趨勢。
1.2016年長城獎-媒介營銷獎&互動創意獎
長城獎-媒介營銷獎與互動創意獎，由《現代廣告》雜志社承辦，被譽為中國“廣告賽事界泰山”，是每年中國國際廣告節的核心賽事之一。
從2016年該獎項獲獎名單來看，五大門戶中，騰訊、鳳凰和網易在金銀銅獎的表現上較突出，搜狐與新浪相對弱勢。令人驚訝的是，新晉崛起的一點資訊，奪得了本屆長城獎-媒介營銷獎的全場大獎，在金銀銅獎的表現上也絲毫不弱于優勢門戶，成為2016年長城獎的一匹黑馬。而同樣著力于移動新聞資訊的今日頭條，則僅收獲了兩枚優秀獎。
2.2016年第16屆IAI國際廣告獎
IAI國際廣告獎由中國商務廣告協會、國家廣告研究院、中國傳媒大學廣告學院聯合主辦，已擁有十六年歷史，更加側重案例在廣告創意、數字營銷、創新策略等方面的表現。
第16屆IAI國際廣告獎獲獎名單中，鳳凰網表現突出，成為奪得獎項最多的媒體平臺，或許這與該獎項在廣告創意和數字營銷等方面的側重有關，畢竟鳳凰網沉浸于原生營銷多年，是該領域當之無愧的行家。同時，依托于微博的新浪，以及主打興趣營銷的一點資訊也表現強勢。
3.2016年第三屆TMA移動營銷大獎
TMA移動營銷大獎，由北京大學新媒體營銷傳播(CCM)研究中心與網贏天下網主辦，聚焦于挖掘年度優秀的移動營銷案例，以及案例中所蘊含的移動營銷趨勢。
在第三屆TMA移動營銷大獎中，騰訊依然有著強勢的表現，金銀獎數量力壓各家。網易則憑借植入二次元文化的案例《艾木娘の不思議之旅》奪得全場大獎，以及一枚金獎。發軔于移動端的一點資訊和今日頭條表現均不俗，一點資訊斬獲四枚金牌，成為騰訊之外奪得金牌數最多的公司，今日頭條也取得了一銀三銅。
4.2016年第七屆虎嘯獎
虎嘯獎由中國商務廣告協會數字營銷委員會與虎嘯傳媒聯合主辦，由300多位國內數字營銷實戰一線的知名專家組成評審團隊，側重于營銷案例在整合、創新與趨勢方面的表現。
虎嘯獎在行業內以評審嚴格而著稱，金獎及全場大獎，皆需要現場PK，如不能通過評審，該獎項則有可能空缺，因此獎項價值度極高。第7屆虎嘯獎頒獎典禮上，全場大獎空缺，11個金獎案例中，騰訊與一點資訊各占其一。在銀獎與銅獎表現上，除鳳凰網斬獲較多外，各媒體平臺成績相近。與第16屆IAI成績相同，今日頭條在此獎項上無甚斬獲，不知是否有參賽。
5、2016年大中華區艾菲獎
艾菲獎由紐約美國營銷協會于1968年創立，為全球廣告主和代理商所公認的杰出營銷傳播獎項。大中華區艾菲獎由中國廣告協會(CAA)主辦，致力于表彰最具實效的營銷傳播作品，每年都將吸引包括大陸、港澳臺地區的眾多廣告公司參與。
2016年大中華區艾菲獎獲獎名單中，臺北奧美、李奧貝納、華揚聯眾和陽獅等廣告代理公司幾乎占據了等級獎的絕大部分份額，而大陸媒體平臺表現平平，僅騰訊和網易有所斬獲，其他各家則僅為入圍獎項。這與艾菲獎更側重廣告創意與實效的獎項特點相關，因為媒體平臺的案例更加傾向于數字營銷領域。
從媒體布局看移動營銷趨勢
通過五大獎項的對比，我們便足以窺得各媒體平臺在數字營銷領域的布局與專長。隨著移動互聯網生活的深入，各家都在積極布局移動端。基于產品形態與營銷模式的不同，大致分為兩類：基于平臺與內容的門戶模式，以及基于技術與數據的定制模式。
門戶模式
五大門戶在平臺和內容方面有著不容忽視的優勢，其在移動端的資訊產品形態，也基本延續了門戶時期的內容和分類。經過多年積淀，幾大門戶幾乎都形成了涵蓋資訊、視頻、音樂或社交媒體等在內的多形態產品鏈，這就為品牌營銷提供了跨平臺傳播和優質內容依附的條件。
2016年各大營銷獎項中，無論是獲獎數量，還是獎項級別，騰訊都處于絕對優勢地位，這與騰訊在媒介資源、用戶流量和優質內容等領域的占有是分不開的。依托微信和QQ，騰訊社交廣告也成為當前數字營銷的一大趨勢。
五大門戶中，鳳凰和網易的獲獎表現僅次于騰訊。作為中國原生營銷的開拓者，鳳凰網一直致力于將營銷信息與用戶生活場景相結合，建立一種價值共鳴。而網易則堅持態度營銷，通過對用戶態度進行標簽定義，開展營銷。
定制模式
一點資訊和今日頭條代表了另外一種模式，在營銷中更專注于技術洞察和數據應用。從產品形態而言，兩者都是基于算法對用戶行為的洞察，為用戶提供個性化定制資訊。不同在于，今日頭條在推薦權重上更加注重用戶瀏覽行為，一點資訊在瀏覽行為之外，增大了用戶搜索和訂閱權重。
雖是兩款極其相近的產品，但二者2016年在營銷獎項方面的表現卻反差巨大，一點資訊屢有金獎及以上斬獲，而今日頭條則表現平平。這種差異的出現，一方面源于公司對此項業務的重視程度，另一方面是兩者在營銷模式上的側重大有不同。
營銷模式方面，今日頭條更注重效果類廣告，廣告客戶更多以電商、網服和游戲類別為主；而一點資訊更傾向于品牌營銷服務，廣告客戶更多以汽車、快消類別為主。以獲獎案例來看，一點資訊的案例更加重視消費者洞察、數據應用、創意傳播和資源整合。同時，其對外報道中稱擁有一支200多人的營銷服務團隊，由此也可見一斑。
《2015-2016中國移動營銷發展研究報告》顯示，2016年中國移動廣告市場將達到1340億元，且增速超過100%。毫無疑問，移動營銷正在成為數字營銷的主戰場，在這場爭奪戰中，無論是門戶巨頭，還是新興媒體，都面臨一個問題：如何為用戶和廣告主提供更好的服務，以及如何在兩者之間取得平衡。
11月24日，第八屆金鼠標正式啟動案例征集；
11月28日，第八屆虎嘯獎在北京啟動；
……
新一年的評審即將開啟，獎項依舊，而趨勢常變，2017年的數字營銷市場，各家又將收獲一份怎樣的成績單呢？
值得期待。
