有人說，馮小剛很分裂，他一面是中國最成功的商業片導演，另一面，又是一個執拗地游走在社會、歷史的敏感話題邊緣，認真講述故事、用心拍片的導演。但這就是真實的馮小剛。他不想失去任何機會，拍攝商業片所獲得的成功，讓他有了在電影圈內立足和嘗試拍攝其他類型電影的資本，堅持自我表達和創作的愿望得以實現，這也是他不愧對自己的人生年華的一種“活法”。而《芳華》恰恰是馮小剛給自己的一封回憶青春的“情書”。
“意外”促使口碑效應凸顯 超高上座率助力票房飆升
《芳華》上映之路可謂是一波三折，國慶節前后，各大媒體均爆出《芳華》被臨時撤檔的消息。一時間，朋友圈里全是對這部未曾謀面即被“扼殺”在路上的電影的惋惜。某種程度上，這一事件為這部電影增添了一份神秘氣息，也為《芳華》打開了知名度。
在上映后的首個周末，《芳華》毫無疑問地成為了網絡輿論的焦點。《芳華》憑借周末連續兩天超25%的上座率，實現了每日票房破億，共收獲2.1億票房，總票房突破3億的好成績。
宣傳拓寬觀影群體，聚焦兩代人走出超級長線
上映不久后，《芳華》前期宣傳的口碑效應開始凸顯，豆瓣評分一路升至7.9分。這使得本以為《芳華》票房會受題材限制的眾多院線，不得不臨時調整排片，同時不少之前持觀望態度的觀眾也紛紛走進電影院，轉而去支持《芳華》。
值得一提的是，《芳華》的宣傳方伯樂營銷從一開始就確定了結合馮小剛個人特質和影片故事調性，提出了“老炮兒的青春”和“最適合帶爸媽看的電影”“看哭兩代人”的觀影概念。從而大大開拓了影片的觀影群體，同時也拓寬潛在市場空間。由于影片選取的年代題材，《芳華》頗受中老年觀眾群體的喜愛，但是在年輕群體中，《芳華》同樣引發了熱議。影片中對青春年華的生動側寫、對時代和人性的洞察入微都成為了網絡熱搜話題。一位網友戲稱：“再不去看《芳華》，就沒法和同事吃飯聊天了。”
據數據顯示，相較于同檔期熱門影片，觀看《芳華》電影的觀眾40歲以上占比較高。換言之，并非主力觀影人群的中老年人也被這部片子所吸引。這股“芳華熱”有望走出超級長線。
多角度“氣質”營銷 探尋馮導心底的那封“情書”
高中畢業后的馮小剛便開始了軍隊生活，通過個人努力，正式進入了北京軍區文化單位，對于此情節馮小剛念念不忘。
近幾年，馮小剛在賀歲片這個領域功成身退之后，開始把個人情懷投入到群體記憶上。《集結號》是國家戰爭記憶，《唐山大地震》和《一九四二》是民族災難記憶，《我不是潘金蓮》是社會官場記憶。而這次的《芳華》，馮小剛卻私心的只想表達自己的留念，是寫給自己的一封告白“情書”，暢快淋漓的講述他自己的青春記憶，還有一代人的青春記憶。
在宣傳期間，宣傳方通過預告片、海報等物料，整體一致地傳遞出了影片中文工團背景下的清純氣質。并且通過馮小剛&黃軒領銜眾新馮女郎翻唱的《那些花兒》、韓紅重新演繹的《絨花》、Jony J&TT特別創作的《想把你留在這里》等多首歌曲，從音樂營銷的角度，提升不同年齡層和興趣圈層的人群對電影的興趣度。
除此之外，宣傳方伯樂營銷還把導演馮小剛對于青春的真實寫照，也體現在了《芳華》的文案海報上，好看的面龐、青春的身體、滿屏芳華，也許每個悲劇都有一段美好的開始。
【中國大陸預告海報】
【中國大陸正式海報】
相較于過去，在越來越挑剔的觀眾面前，一部電影一旦質量上不過關、口碑上達不到預期，再想靠流量明星、大IP加持大賺一筆，已不再是那么容易的事情。
而連續多年賀歲片商業所帶來的成功，讓馮小剛在電影產業中有了一席之地，站住了腳跟，他開始琢磨，拍自己想拍的電影。這也是馮小剛值得人們佩服的地方，他爬得很高，卻依然不忘初心，又或者說，他歷盡艱難爬上高位，只為了最后訴諸初心。他喜歡講述歷史、記錄時代，講述人性、民族等更為宏大和嚴肅的主題，他希望自己不只是有票房成功的商業喜劇，同時還能有給人們帶來更多思考的嚴肅作品。我想，他做到了。
