近日，微博發(fā)布了今年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，截至2016年9月30日，微博月度活躍用戶為2.97億，同比增長(zhǎng)34%，其中89%為移動(dòng)端用戶。商業(yè)化方面，微博第三季度總營(yíng)收11.8億元，同比增長(zhǎng)49%，其中廣告收入達(dá)10.45億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)156%。
綜合艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，分析認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，微博憑借用戶規(guī)模的增長(zhǎng)和內(nèi)容價(jià)值的提升，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)凸顯。業(yè)務(wù)方面，垂直化和多媒體化成為微博用戶規(guī)模與商業(yè)價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)的兩輪驅(qū)動(dòng)，其中短視頻業(yè)務(wù)馬力正勁。同時(shí)，受益于全球及中國(guó)廣告趨勢(shì)移動(dòng)化、社交化、視頻化的潮流，加之微博自身商業(yè)產(chǎn)品布局發(fā)力準(zhǔn)確，微博廣告客戶類型正變得多元化，營(yíng)收結(jié)構(gòu)也得以優(yōu)化。作為國(guó)內(nèi)代表性的社交平臺(tái)，微博將進(jìn)一步釋放平臺(tái)的商業(yè)潛力。
一、用戶增長(zhǎng)穩(wěn)定，熱點(diǎn)內(nèi)容發(fā)力，社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)凸顯
1.微博月度活躍用戶達(dá)2.97億 平臺(tái)地位進(jìn)一步穩(wěn)固
作為國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的代表，2016Q3，微博月度活躍用戶達(dá)到了2.97億，年對(duì)年增長(zhǎng)34%，連續(xù)十個(gè)季度保持30%以上的增長(zhǎng)。其中移動(dòng)端占總體比例為89%，與第二季度持平；2016Q3，微博日均活躍用戶達(dá)1.32億，年對(duì)年增長(zhǎng)32%。
從2014年二季度開始，微博不斷突破用戶規(guī)模的增長(zhǎng)瓶頸，呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢(shì)。特別是，微博移動(dòng)端產(chǎn)品的優(yōu)化、垂直化戰(zhàn)略的落地和內(nèi)容精準(zhǔn)度的提升為用戶提供了優(yōu)化的移動(dòng)社交體驗(yàn)，同時(shí)快節(jié)奏的熱門事件在微博上的發(fā)酵也為其移動(dòng)端發(fā)展提供了更大的機(jī)會(huì)。
2.微博獲得熱點(diǎn)內(nèi)容首發(fā)優(yōu)勢(shì)，有效運(yùn)營(yíng)助推話題爆發(fā)
社交媒體一旦形成用戶規(guī)模，會(huì)獲得內(nèi)容上的“首發(fā)優(yōu)勢(shì)”。因?yàn)閮?nèi)容發(fā)布者往往以追求最大的傳播聲量和熱度為目的，尤其是公眾人物和新聞媒體，因此必然要選擇用戶規(guī)模更大、傳播速度更快的社交媒體平臺(tái)發(fā)聲。隨著用戶數(shù)量的增加，更多用戶在平臺(tái)上獲得內(nèi)容需求的滿足，由此帶來網(wǎng)絡(luò)價(jià)值呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，微博目前的發(fā)展正體現(xiàn)了這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
龐大的用戶數(shù)量成為強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)，加之有效的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，如意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅、媒體、企業(yè)等主體越發(fā)嫻熟的話題及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，使得在微博平臺(tái)上，月閱讀量超過百億的領(lǐng)域，如時(shí)尚、明星、綜藝等數(shù)量達(dá)18個(gè)。在奧運(yùn)期間和眾多娛樂圈熱點(diǎn)事件中，微博成為了信息發(fā)布和用戶參與互動(dòng)的最主要平臺(tái)。如奧運(yùn)會(huì)期間，有近300名運(yùn)動(dòng)員發(fā)布微博，在微博上參與奧運(yùn)討論人數(shù)超過5200萬，總互動(dòng)量接近5.79億。
二、直播、短視頻雙輪驅(qū)動(dòng) 新式表達(dá)受熱捧
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016Q3中國(guó)在線視頻季度市場(chǎng)規(guī)模為182.9億元，同比增長(zhǎng)62%。短視頻、直播等作為在線視頻行業(yè)的新興模式，在近兩年在明星示范、網(wǎng)友熱捧和資本助力下更得到了飛速的發(fā)展。
微博近年來對(duì)視頻內(nèi)容多點(diǎn)布局，內(nèi)容向更加垂直與專業(yè)化發(fā)展，得到了用戶的追捧。從2013年到2016年11月21日，微博已經(jīng)連續(xù)四次領(lǐng)投了旗下?lián)碛忻肱摹⑿】愫鸵恢辈ト齻€(gè)移動(dòng)視頻應(yīng)用的一下科技，與后者一道共同致力打造“移動(dòng)短視頻領(lǐng)域的最大力量的生態(tài)聯(lián)合體”。
2016年微博更在內(nèi)容生態(tài)上全面發(fā)力短視頻和直播，用戶在微博上觀看短視頻的習(xí)慣進(jìn)一步得到培育。第三季度微博短視頻日均播放量同比增長(zhǎng)740%，展現(xiàn)出更強(qiáng)勁的上升態(tài)勢(shì)；直播場(chǎng)次超過2300萬場(chǎng)，比上季度提升124%。
據(jù)了解，微博計(jì)劃在2017年投入5億資源用于增加短視頻的曝光，并通過原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制等一系列措施，繼續(xù)推動(dòng)短視頻生產(chǎn)和消費(fèi)的活躍。此外，微博還將向部分用戶推出原生直播功能，進(jìn)一步帶動(dòng)“頭部用戶”和媒體進(jìn)行直播。三季度“頭部用戶”開播率比上季度增長(zhǎng)了217%，媒體開播率同步增長(zhǎng)385%。
微博的視頻和直播產(chǎn)品得到發(fā)展后，不僅獲得用戶規(guī)模增長(zhǎng)，用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽也變得更加豐富，視頻內(nèi)容與用戶興趣的匹配會(huì)更加精準(zhǔn)，從而進(jìn)一步提升了微博廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、商業(yè)化的平臺(tái)效應(yīng)正在形成
1.廣告趨勢(shì)：移動(dòng)化、社交化、視頻化
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016Q3在線視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為100.3億元，同比增長(zhǎng)51.4%。在線視頻移動(dòng)端廣告市場(chǎng)規(guī)模為59.7億元，占在線視頻整體廣告市場(chǎng)規(guī)模的59.6%。微博在移動(dòng)廣告和視頻廣告上，都保持著良好的進(jìn)展。第三季度微博來自移動(dòng)端的廣告收入占比提升至66%。視頻廣告收入占比超10%，且由于表現(xiàn)力和互動(dòng)率上的優(yōu)勢(shì)，其對(duì)品牌客戶和中小客戶都形成了巨大吸引力。
廣告整體市場(chǎng)正在向移動(dòng)、社交、視頻遷移，這3個(gè)大趨勢(shì)是未來幾年廣告預(yù)算的轉(zhuǎn)移方向，由于同時(shí)兼具這幾大屬性，微博的廣告市場(chǎng)在未來一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)保持積極的態(tài)勢(shì)。
2.微博平臺(tái)效應(yīng)形成 收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化
1)廣告主類型豐富 品牌廣告快速增長(zhǎng)
微博2016年第三季度收入結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，非阿里收入同比增長(zhǎng)112%，連續(xù)三個(gè)季度同比增長(zhǎng)超100%。非阿里收入穩(wěn)定且快速的增長(zhǎng)，使微博在收入上降低了對(duì)單一大客戶的依賴。對(duì)于以廣告營(yíng)銷為主要收入來源的平臺(tái)而言，這意味著平臺(tái)的商業(yè)化能力更加穩(wěn)定。
廣告收入的結(jié)構(gòu)方面，第三季度微博品牌廣告年對(duì)年增長(zhǎng)130%，中小及自助廣告年對(duì)年增長(zhǎng)100%。而在第二季度，品牌廣告和中小及自助廣告的年對(duì)年增長(zhǎng)數(shù)字分別為73%和107%。可以看到，品牌和效果廣告都保持快速增長(zhǎng)，其中品牌廣告收入同比增速首次超過中小企業(yè)廣告，品牌客戶數(shù)同比也增長(zhǎng)了46%。品牌廣告的快速增長(zhǎng)，有利于改善微博廣告的用戶體驗(yàn)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，整體來看，微博在第三季度的廣告主類型更加多元與豐富，以微博2016Q3移動(dòng)端廣告主類型分布為例，涉及16個(gè)大類，其中交通類廣告投放占比排名第一，接下來依次為為食品飲料類、 IT產(chǎn)品類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類和通訊服務(wù)類。與第二季度相比較，食品飲料類排名有較大上升，從排名第五升至第二。
2)內(nèi)生廣告需求增長(zhǎng) 變現(xiàn)方式多元
收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，還表現(xiàn)為微博平臺(tái)內(nèi)生廣告需求的增加，這是源于微博平臺(tái)效應(yīng)提升帶來的積極影響。2016年微博月閱讀量超百億的領(lǐng)域達(dá)18個(gè)，與之相呼應(yīng)的是在微博平臺(tái)上，通過廣告代言、電商變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)等3大類主要變現(xiàn)方式，2016年微博自媒體作者的收入規(guī)模達(dá)117億，較2015年增長(zhǎng)58倍。
自媒體作者在獲得更大的影響力和更高的收入的同時(shí)，在微博平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行廣告營(yíng)銷需求也會(huì)隨之增加。微博與之匹配的賬號(hào)推廣、內(nèi)容傳播、商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品體系不斷完善，進(jìn)而又促進(jìn)更多內(nèi)生廣告需求的釋放。這一部分市場(chǎng)對(duì)微博而言是完全的增量市場(chǎng)，并且會(huì)隨著微博內(nèi)容生態(tài)的完善而持續(xù)擴(kuò)大。
總結(jié)：
從全球社交行業(yè)情況來看，各大主流社交平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成。其中，Facebook的用戶規(guī)模與商業(yè)化能力最強(qiáng)，且最具全球化的布局。其第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2016年9月30日，F(xiàn)acebook月度活躍用戶已經(jīng)達(dá)到17.9億，同比增長(zhǎng)16%。其中，移動(dòng)端月度活躍用戶數(shù)達(dá)到16.6億，同比增長(zhǎng)20%。廣告收入同比上漲59%達(dá)68.16億美元，移動(dòng)廣告的收入在第三季度占總營(yíng)收的84%。
而一直被外界拿來比較的微博對(duì)標(biāo)產(chǎn)品Twitter，第三季度營(yíng)收為6.16億美元，同比增長(zhǎng)8%；第三季度凈虧損為1.03億美元，月度活躍用戶人數(shù)為3.17億人，同比增長(zhǎng)3%。
微博作為國(guó)內(nèi)主流的社交網(wǎng)絡(luò)媒體，除整體營(yíng)收規(guī)模與前兩者存在較大差距之外，已經(jīng)在用戶增速與用戶價(jià)值方面具有與Twitter競(jìng)爭(zhēng)的能力，在新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品不斷迭代方面也要整體快于Twitter。隨著微博平臺(tái)化的發(fā)展策略進(jìn)一步落地，微博正以更強(qiáng)大的內(nèi)容和用戶生態(tài)，體現(xiàn)出更高的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，F(xiàn)acebook的全球化戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)布局方向也為微博的未來發(fā)展提供了思路借鑒。
