《中國(guó)有嘻哈》播到第二期，吳亦凡收到多年未聯(lián)系朋友發(fā)來(lái)的消息，“節(jié)目太牛了，F(xiàn)reestyle已經(jīng)是我辦公室所有人的口頭禪。”上這檔節(jié)目，最初吳亦凡只是出于喜歡，當(dāng)接連收到這樣的消息，他意識(shí)到，《中國(guó)有嘻哈》真的火了。
更火的是愛奇藝。《中國(guó)有嘻哈》第一季總決賽剛剛結(jié)束半月，第二季《中國(guó)有嘻哈》的招商規(guī)模已經(jīng)大概敲定。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉告訴新浪科技，招商金額會(huì)是網(wǎng)綜的第一，和電視綜藝大抵相當(dāng)。至于具體是哪家贊助還沒(méi)有個(gè)結(jié)果，“贊助商們正在打架PK呢。”
第二季未開已經(jīng)盈利
《中國(guó)有嘻哈》的第一季是從“0招商”的清冷開始的。由于從一檔花美男型的選秀節(jié)目變?yōu)閺V告商們未曾接觸過(guò)的嘻哈音樂(lè)節(jié)目，原本敲定好的贊助先后撤資退場(chǎng)。直到節(jié)目錄制開始，贊助商們看到現(xiàn)場(chǎng)效果才陸續(xù)進(jìn)入。
而節(jié)目的投入是巨大的，《中國(guó)有嘻哈》立項(xiàng)時(shí)大概定為千萬(wàn)級(jí)別，隨后追加到1億，最終定格在2.5億左右，是普通綜藝節(jié)目的數(shù)倍。“最開始肯定是虧損的，贊助商后期猛追但畢竟期數(shù)已經(jīng)少了。”王曉暉說(shuō)，現(xiàn)在節(jié)目基本實(shí)現(xiàn)了毛利潤(rùn)為正，“第一季能做到這種程度已經(jīng)大出我們的意料。”
第一季帶來(lái)的市場(chǎng)影響、品牌影響確保了第二季全面實(shí)現(xiàn)盈利——前期簡(jiǎn)單的商業(yè)收入便可輕松覆蓋成本，“金額是過(guò)去網(wǎng)綜從未出現(xiàn)過(guò)的。”網(wǎng)綜招商金額現(xiàn)階段的記錄保持者是愛奇藝參與的另一檔節(jié)目《奇葩說(shuō)》——第四季節(jié)目招商金額近4億元，繼續(xù)成為招商金額最高的網(wǎng)綜節(jié)目，超出此前第三季創(chuàng)造的3億紀(jì)錄超1億元。
但招商金額似乎也并非太過(guò)驚人，愛奇藝并不想過(guò)度消費(fèi)這檔節(jié)目的商業(yè)價(jià)值。“如果能達(dá)到一個(gè)特別高的商業(yè)高度，是否要在這一檔節(jié)目上釋放掉，還是在后幾季節(jié)目不斷地釋放，這是平臺(tái)在商業(yè)上的考量，沒(méi)必要讓贊助商一次投入8個(gè)億、10個(gè)億。”在收入結(jié)構(gòu)上，第二季也會(huì)相對(duì)優(yōu)化，線下演出、衍生品收入規(guī)模將大幅增加。
與《中國(guó)有嘻哈》第二季同樣被贊助商們追捧的是愛奇藝9月宣布將要推出的《中國(guó)有街舞》，這是一檔與《中國(guó)有嘻哈》同為S+級(jí)別的綜藝，劉洲、車澈、陳偉、岑俊義、宮鵬原班人馬制作。據(jù)新浪科技了解，該節(jié)目將會(huì)于明年的二、三季度上線播出。
在王曉暉看來(lái)，這會(huì)是一檔受眾更廣、年輕度更高、參與感更強(qiáng)的節(jié)目。“舞蹈比唱歌在視覺上的沖擊力更強(qiáng)，冷酷的燈一打，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)就開始battle，就像當(dāng)年孫紅雷那一代大家都在跳霹靂舞一樣，這會(huì)代表新的潮流。”另外，車澈團(tuán)隊(duì)此前已經(jīng)做過(guò)多檔舞蹈類綜藝節(jié)目。
“節(jié)目只出了中國(guó)有街舞五個(gè)字，呼……一堆人就來(lái)了，《中國(guó)有嘻哈》第一季費(fèi)大勁、挨個(gè)去找上門都拉不到，這充分證明了上門的不是買賣。”每每聊到新節(jié)目的贊助，王曉暉都變得輕松，這是這檔現(xiàn)象級(jí)綜藝給愛奇藝帶來(lái)的品牌價(jià)值。
新增加的一條評(píng)估機(jī)制
《中國(guó)有嘻哈》并不是愛奇藝的第一款爆款綜藝。在戰(zhàn)場(chǎng)上，操練兵馬者往往講究武運(yùn)，從《奇葩說(shuō)》到《中國(guó)有嘻哈》，兩檔現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜出現(xiàn)在愛奇藝，多少是有些運(yùn)氣在的，王曉暉并不否認(rèn)。“再早一年、再晚一年可能都不行。”
經(jīng)過(guò)兩年的高歌猛進(jìn)，自去年下半年始，無(wú)論是電視綜藝還是網(wǎng)綜都進(jìn)入創(chuàng)新疲態(tài)，同樣進(jìn)入瓶頸期的還包括娛樂(lè)行業(yè)，而在同一年份、同一季度，行業(yè)依然沒(méi)有創(chuàng)新的競(jìng)品出現(xiàn)；主觀方面，愛奇藝綜藝團(tuán)隊(duì)恰好剛有一批新生力量加入，有攥緊拳頭攻擂的基礎(chǔ)。但比運(yùn)氣更重要的是形成現(xiàn)象級(jí)綜藝的“基數(shù)”。在愛奇藝，一檔綜藝正式進(jìn)入執(zhí)行環(huán)節(jié)前有五個(gè)環(huán)節(jié)。
第一輪，由高管決策團(tuán)隊(duì)確定當(dāng)年度綜藝總體策略、題材、類型以及級(jí)別。
第二輪，綜藝團(tuán)隊(duì)按照高管團(tuán)隊(duì)定下的例如真人秀、脫口秀、音樂(lè)類等節(jié)目類型進(jìn)行具體節(jié)目的研發(fā)。
第三輪，綜藝團(tuán)隊(duì)提出創(chuàng)意，進(jìn)入正式流程，報(bào)到內(nèi)容線、銷售線兩條線路。
第四輪，銷售線開始進(jìn)行招商，并回饋結(jié)果、做出評(píng)估，節(jié)目是否要做。
第五輪，內(nèi)容線、銷售線結(jié)果上報(bào)到CEO，由CEO決定項(xiàng)目的去留。
王曉暉介紹說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這套決策流程比電視臺(tái)、傳統(tǒng)媒體要快得多，除研發(fā)節(jié)目需要耗費(fèi)時(shí)間，其他環(huán)節(jié)比如招商都在慢慢限定在一定周期內(nèi)；另外，也遵循互聯(lián)網(wǎng)大刀沖下的原則，創(chuàng)意部門對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，決策聽專業(yè)團(tuán)隊(duì)的意見。
但愛奇藝沿襲下來(lái)的這一套決策機(jī)制，也有一定缺憾——純銷售導(dǎo)向，若總冠名不到位節(jié)目很難開機(jī)。這在一定程度上等同于節(jié)目的價(jià)值完全由廣告主判斷，而他們判斷的標(biāo)準(zhǔn)是基于市場(chǎng)上出現(xiàn)的同類型節(jié)目，小眾的、創(chuàng)新型節(jié)目初期極難獲得廣告主認(rèn)可。
今年年初，愛奇藝回歸電視臺(tái)最原始的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)，在此決策基礎(chǔ)上增加了一大考核維度——即便招商不順甚至是零招商，只要決策團(tuán)隊(duì)認(rèn)為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提出的創(chuàng)意有極大的創(chuàng)新價(jià)值，便可以啟動(dòng)。決策的流程是負(fù)責(zé)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)等四五位高管來(lái)討論，第一，題材是否是從未有過(guò)的；第二，模式是否是從未有過(guò)的；第三，是否符合時(shí)代社會(huì)背景。
這也是《中國(guó)有嘻哈》能誕生的背景——如果換一個(gè)平臺(tái)、換一個(gè)時(shí)間，這檔在日后被證明是現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜的節(jié)目，有可能就夭折于內(nèi)部。
從奇葩說(shuō)到有嘻哈的工作室
而創(chuàng)意的提出也僅是開始。2015年6月，愛奇藝成立節(jié)目開發(fā)中心，主要負(fù)責(zé)綜藝內(nèi)容。另外，愛奇藝是全網(wǎng)唯一一家有綜藝工作室的平臺(tái)，包括達(dá)爾文工作室、VC工作室，以及車澈今年加入愛奇藝成立的幼虎工作室。
據(jù)王曉暉介紹，其他平臺(tái)的綜藝都是合作綜藝，由制作公司提案，再聯(lián)合開發(fā)，或者委托外界公司制作，只有愛奇藝是從編劇、攝像到后期制作等環(huán)節(jié)全鏈制、全武行的操練。這也意味著愛奇藝平日里也需要養(yǎng)著一個(gè)兩百多人的綜藝團(tuán)隊(duì)，但在愛奇藝看來(lái)，這種成本更高、但也更緊密的合作模式是值得的。
“無(wú)論是《奇葩說(shuō)》、《大學(xué)生來(lái)了》、還是《中國(guó)有嘻哈》，創(chuàng)意都是自制團(tuán)隊(duì)提出的，這種模式特別大的優(yōu)勢(shì)是，團(tuán)隊(duì)可以按照平臺(tái)調(diào)性和平臺(tái)每年的策略創(chuàng)新，而外界公司有營(yíng)收方面的壓力，平臺(tái)更能擔(dān)得起風(fēng)險(xiǎn)。”
在《中國(guó)有嘻哈》的制作中，三大工作室全體出動(dòng)，70%的力量都砸到這檔節(jié)目，全部資源加持，加上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)等等，愛奇藝參與這檔節(jié)目的工作人員至少七八百人，這也是過(guò)去電視節(jié)目才有的概念——集全臺(tái)之力。
這也是團(tuán)隊(duì)們熬夜作戰(zhàn)的三個(gè)月。“4月份創(chuàng)意提完，5月份節(jié)目開始制作，3000:1的素材比，12期節(jié)目，每一期的復(fù)盤，再加上后期制作團(tuán)隊(duì)都是習(xí)慣熬夜的，每天晚上熬到大凌晨、五六點(diǎn)鐘太平常了。”王曉暉回憶說(shuō)。
Freestyle的誕生與另外的聲音
但在大多數(shù)人看來(lái)，《中國(guó)有嘻哈》的爆火是從吳亦凡的Freestyle開始的。在綜藝和影視劇有個(gè)通行的規(guī)律，綜藝節(jié)目的前三期、影視劇的前三四集是要大力推的，但再向后走，就是靠自來(lái)水、靠口碑。
“如果節(jié)目?jī)?nèi)容糟糕，觀眾點(diǎn)一下就走了，沒(méi)有網(wǎng)友之間的傳播，只靠pr稿觸達(dá)到幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)觀眾，那關(guān)注度就停留在這個(gè)水平。”王曉暉分析說(shuō)。
事實(shí)上，《中國(guó)有嘻哈》被網(wǎng)友挖掘到的與愛奇藝定下的傳播點(diǎn)并不相同，比如Freestyle的火爆更多的是大量觀眾自發(fā)的傳播和宣傳。而節(jié)目希望展示的是選手們的個(gè)性，長(zhǎng)得與眾不同、打扮與眾不同、穿著與眾不同，所以節(jié)目剪輯的鏡頭往往是有diss情節(jié)的場(chǎng)景，這在12期節(jié)目中處處可見，選手diss導(dǎo)師、地下diss偶像、不同廠牌的diss——剪輯這些帶有強(qiáng)烈沖突的片段也確實(shí)讓選手們一次次登上熱搜。
炒作、直播圈錢等等負(fù)面輿論也漸漸隨之而來(lái)。“槍打出頭鳥，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較惡劣，同時(shí)觀眾們的價(jià)值觀也很多元。”王曉暉說(shuō)，會(huì)有被誤解的感覺，但沉默是大多數(shù)，diss你比較積極的言論并不代表是對(duì)你評(píng)價(jià)的主流，“可以介意，但不要在意，讓所有人都稱贊的節(jié)目一定是假的。”當(dāng)然，在第二季節(jié)目中，第一季總決賽中出現(xiàn)的直播環(huán)節(jié)也會(huì)有所調(diào)整和改變。
雖然節(jié)目制作有意識(shí)地展現(xiàn)選手們的個(gè)性，但也在控制節(jié)目的導(dǎo)向，“粗話、臟話不允許出現(xiàn)，即使長(zhǎng)得、穿得再不符合主流，也要唱夢(mèng)想、唱生活。”在音樂(lè)綜藝節(jié)目中，選手們大多數(shù)是唱情歌，只有在亞文化、在搖滾里，才會(huì)更多的表現(xiàn)生活態(tài)度，表達(dá)人生的辛酸苦辣。
電視綜藝的大制作與互聯(lián)網(wǎng)的輕巧
對(duì)于愛奇藝而言，《中國(guó)有嘻哈》也是一份新的經(jīng)歷。與過(guò)去制作的綜藝節(jié)目相比，《中國(guó)有嘻哈》題材不同——面對(duì)的是亞文化的內(nèi)容；人群不同——尋找的是地下選手；賽制不同——所有的評(píng)選都要視文化內(nèi)容而定；團(tuán)隊(duì)不同——制作團(tuán)隊(duì)匯集了頂級(jí)的團(tuán)隊(duì)；另外，在話題性的傳播、團(tuán)隊(duì)組織方面，也與過(guò)去大不相同。
從《中國(guó)有嘻哈》到《中國(guó)有街舞》，看上去，愛奇藝正在挖掘小眾文化、垂直領(lǐng)域的價(jià)值，但這也并不一定是爆款綜藝的標(biāo)配。“人群結(jié)構(gòu)的多樣化要多種類型、多種題材并舉，真要做成更大的爆款，需要在更多人的需求點(diǎn)上。”王曉暉分析說(shuō)。
對(duì)于節(jié)目如何一季一季地延續(xù)下去，王曉暉說(shuō)，像《奇葩說(shuō)》這樣能走到第五季的節(jié)目，其本身真的就是奇葩，而《中國(guó)有嘻哈》走到第五季，中國(guó)頂級(jí)的嘻哈選手都已經(jīng)出場(chǎng)得差不多，到2022年，05年出生的這代人也有17歲了，也需要重新應(yīng)和他們的喜好。“寧愿相信它是變了一個(gè)形態(tài)，卻依舊被年輕人喜歡。”
至于網(wǎng)綜的未來(lái)，王曉暉認(rèn)為是會(huì)“向兩頭跑”，一方面延續(xù)電視綜藝大制作，另一方面是吸取了互聯(lián)網(wǎng)的輕巧。“未來(lái)會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多投入高、能展現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的輕盈特質(zhì)的綜藝節(jié)目，呈現(xiàn)更多多樣化、多題材、95后掌舵的綜藝形態(tài)。”
