本文為中央電視臺副總編輯程宏在第23屆中國國際廣告節國際創意與宏觀發展高峰論壇上的講話。
當前，中國社會發展深度轉型，消費經濟快速升級，媒體融合發展日新月異，廣告的供求關系、發布樣態、社會效果都在產生巨大的變革。本屆廣告節與本次論壇的主題與國家發展戰略高度契合，供給側結構性改革，一帶一路，這些具有鮮明時代特色的命題，值得我們集思廣益，認真研討。希望能夠通過戰略對話、供需見面，促進中國的廣告業進一步發展繁榮，推動我國經濟進一步企穩回暖。
下面，我談三個方面的認識和感受。
第一、在經濟轉型的背景下，廣告扮演的角色也需要升級
回顧歷史，廣告的作用不可替代。改革開放三十多年來，中國廣告業在國民經濟發展中扮演了非常重要的角色，國家工商總局和中國廣告協會對廣告的作用有非常系統的概括：“廣告不僅是國民經濟發展的晴雨表、社會主義市場經濟體制完善程度的度量計，更是社會主義精神文明建設的風向標、構建社會主義和諧社會的助推器”。這是中國廣告不可動搖的鮮明特色，是得到廣泛認同的社會價值，也是中國廣告作為和諧社會重要元素的本質所在。
我手中有一組數據，對最近十年來中國廣告業的發展有一個總結。十年前，也就是2006年，中國的廣告營業額為1573億元，占國內生產總值0.72%，2015年，中國廣告營業額為5973億，占國內生產總值的比重上升到了0.88%，說明廣告在國民經濟中的重要性正日益凸顯。
但是，與發達國家相比，我國廣告業在國民經濟中所占的比重還有提升的空間，2015年，美國的廣告業占比達到了1.05%，日本、歐洲等許多國家的廣告占比也都超過了1%。可見未來十年，我國廣告的成長潛力不可低估。
作為這么重要的一個產業，在當前國家經濟轉型的背景下，廣告業扮演的角色也需要升級。
2015年11月10日召開的中央財經領導小組第十一次會議上，習近平總書記提出了“供給側結構性改革”概念：“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力。”
有專家認為，在供給側改革的背景下，中國廣告業的角色也將從“促進銷售為王”向“打造品牌為王”轉型升級。原因有三：
首先，只有打造更多的全球性品牌，中國經濟才能實現供給側的結構性改革。我國已是全球第二大經濟體，但我國有影響力的品牌寥寥無幾，正是因為少了有影響力的品牌，我國經濟只能處于全球產業鏈的低端。
其次，品牌化是推動消費整體升級，形成誠信消費文化的重要方式。對消費者來說，在購買或使用某種品牌的產品時，品牌已經向他提供了質量承諾和信譽保證。品牌化帶來的不僅是穩定的消費增長，而且是有序而誠信的商業文化。
最后，品牌化可以形成供給側與需求側互相促進、良性互動的大格局。所有的品牌都是在與消費者的關系深度發展中成長起來的。三十年前，中國消費者還是“一塊肥皂洗天下”，今天，各種細分類的洗滌品可以擺滿十幾個超市大貨架。正是寶潔、聯合利華等國際品牌開掘了看不見的洗滌需求，從而為中國市場貢獻了豐富的洗滌品類。
所以，當前的中國廣告業要努力打造屬于我們國家的馳名商標，打造享譽世界的著名品牌，為國家的供給側改革和一帶一路戰略貢獻自己的一份力量。
也正是在這樣的背景下，我們中央電視臺在今年4月份提出了“國家品牌計劃”，旨在和中國的優秀企業一起，努力打造一批能夠在全球市場上代表國家形象來參與商業競爭、文化交流的國家品牌。目前這一計劃已經得到了幾十家企業的熱情響應。
第二、最近一年來媒體格局發生的兩點變化
首先，是傳統媒體的價值正在回歸。過去幾年，輿論唱衰傳統媒體的聲音甚囂塵上，然而在幾個月前結束的美國新一季廣告預售季中，很多買家重新將大量資金投向電視。美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司以及福克斯等六大電視頻道的廣告業務，目前都呈現出令人振奮的增長。哥倫比亞廣播公司第二季度每股盈利上升近40%；福克斯新聞頻道旗下的美國有線電視網表現強勁，超出了盈利預期；Discovery的營收上升了7%，凈利潤提高了43%；NBC環球第二季度有線電視頻道收入也上升了5%。
群邑（英國）在2015年底受英國著名營銷機構Thinkbox委托，對電視廣告、電視直銷、廣播紙媒、戶外、郵件、網絡展示、付費網絡搜索等多種傳播途徑的短期、中期、長期營銷效果進行了比較分析。通過3個月的觀察比較，認為媒介傳播帶來的銷量大概是39%，其中33%來自于電視廣告，位居第一。
在國內，包括央視在內的一些優質傳統媒體的價值也得到了客戶的重新認可。數據顯示，報紙、雜志、電視臺的銷售收入開始止跌回升。從廣告采購人員的反饋也顯示，雖然自媒體、新媒體的采購已成為固定項目，傳統媒體的占比仍然占據主導地位。
另一點變化，是今年的媒體融合迎來了突破性的進展。眾所周知，“媒體融合”這個概念已經提了好幾年了，但是客觀地說，前幾年的進展并不算大。今年應該說是“媒體融合”取得突破性進展的一年。
一方面，今年7月18日，國家新聞出版廣電總局出臺了《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，為“媒體融合”提供了高屋建瓴的指導思想。我相信，政策的出臺，一定會變成媒體融合發展的紅利。制度的設計，一定會成為我們下一個路口的重要路標。
另一方面，許多媒體在實踐中探索出了一些“媒體融合”的方向和路徑。以中央電視臺為例，今年以來緊緊圍繞“以視頻為核心，以新聞為龍頭，以用戶為中心，以‘三微一端’為抓手，以大屏帶小屏、以小屏回大屏”的媒體融合發展戰略，就取得了顯著成果。目前，央視融媒體矩陣覆蓋人群已達數億人，里約奧運會期間，央視網多終端奧運報道合計訪問用戶達到7.44億人，視頻直播和點播次數達到16.5億次，各項數據比倫敦奧運會期間增長了60%。
第三、央視廣告今年的幾點創新嘗試
在做好商業廣告經營、努力打造國家品牌的同時，今年，中央電視臺在廣告經營領域還有幾點創新嘗試，在這里給大家做個分享。
首先，公益廣告著重圍繞國家的重大主題主線，取得了良好的社會效益。今年，中央電視臺明確提出了公益廣告不僅要圍繞優秀的傳統文化和公序良俗、社會教育來進行，更重要的是介入重大主題主線的宣傳和傳播，這是跟過去相比非常大的一個變化。
其中，為慶祝中國共產黨成立95周年整體宣傳，中央電視臺積極制播公益廣告，創作完成《我是誰》和《心跳篇》兩支公益廣告共八個版本，并于6月24日起在全臺各開路頻道集中播出，觸動了億萬觀眾，引發社會各界廣泛好評。光明網、人民網、京華網等十幾家主流網站廣泛推薦;人民日報、新華社、共青團中央、央視新聞、今日時評等官方公眾號持續推薦，紛紛以《網友：第一次看到我黨打廣告》、《速看！我黨第一次打廣告！還一次兩個！》為標題進行頭條發布，發布當天均達到10萬+的高閱讀量以及數萬位網友的熱烈評論。
為營造國慶氣氛制作的公益廣告《一樣的愛》在國慶前夕亮相，通過平凡人的平凡事展示不平凡的愛國情，同樣引得社會廣泛好評。報刊文摘、三聯生活周刊等微信公眾大號以《央視拍了一支廣告說：今天大家可以這樣愛國》、《這支廣告告訴你什么是愛國新內涵》、《今天，我們應該怎樣愛國》等為標題進行推薦。截至10月7日，愛國公益廣告的網絡播放量超過三百萬，點贊和評論數過百萬。
其次，中央電視臺還用廣告的方式介入了國家提出的“精準扶貧”戰略。9月1日，央視首支“廣告精準扶貧”廣告片亮相屏幕，貴州獼猴桃作為“多彩貴州，精品黔貨”的首發產品在多個頻道免費播出，為期一個月，帶來的獼猴桃銷售額超過了3個億。一個額外的收獲是，廣告的播出也展現了當地的優美環境，這也吸引了大批游客的光臨。據統計，每周采摘獼猴桃體驗和鄉村旅游的人多達5000人以上。由此也帶動了獼猴桃電子商務、休閑采摘體驗、鄉村旅游等產業發展，為貴州山區帶來了另一項收入。
小小的一個獼猴桃給了我們很多啟發，說明廣告是能參與扶貧的，廣告就是社會效益。同時，這個社會效益還折射出了媒體的價值，說明傳統的電視時段廣告，仍然是品牌傳播和銷售提升的有力的武器。
下一步，竹蓀、椪柑、茶葉等貴州特色農產品將陸續登上央視平臺，真正實現農業增效，農民增收，精準扶貧。
最后一點，央視的融媒體廣告經營有了新突破。前面我已談到，中央電視臺的融媒體發展一年來取得了長足進展，在這個背景下，融媒體廣告經營也就水到渠成，進展順利。
在去年11月舉辦的央視廣告招標大會上，新媒體廣告產品的招標總額超過了6億。猴年春晚，作為獨家互動合作伙伴的支付寶，其互動效果也全面超越了2015年：
從參與人數來看，2015年微信搖一搖有1.2億人參與進來，2016年支付寶咻一咻的參與人數達到1.63億，多了4300萬人；從互動次數來看，去年的互動次數是110億次，互動峰值是每分鐘8.1億次；但今年的互動次數，是去年的29.5倍，達到了3245億次，互動峰值達到了每分鐘210億次！從調動資金總量來看，去年微信一共發出5億元紅包，今年支付寶則發出了8億元紅包；最后，從最為關鍵的營銷效果來看，去年微信牽手春晚，意在發展支付用戶，改寫移動支付格局，春晚過后，微信一夜之間新增了2000萬支付用戶；今年支付寶和春晚合作，是為了拓展社交和生活服務功能，拿到可觀的社交關系鏈。2016年春晚過后，支付寶收獲了11億對好友關系！
正是因為有了像微信、支付寶、京東這樣一個又一個成功的融媒體傳播案例，央視的融媒體價值才不斷提升，融媒體廣告經營的數額才不斷攀高，可以說，2016年是央視融媒體廣告的一個豐收之年。
