7月末暑期檔，都市熱劇《我的前半生》即將收官。這部原本講述女性獨(dú)立的電視劇，在發(fā)展過程中逐步向“霸道總裁愛上我”戲路靠攏，并且在即將收官之際演繹劇情大反轉(zhuǎn)，完全顛覆了人們腦海中的角色定位，堪稱刺激。但即便如此，《我的前半生》熱播之余帶來的話題量和植入營(yíng)銷改良絕對(duì)稱得上典范：微博熱搜從骨灰級(jí)小三兒到防火防盜防閨蜜，緊跟劇情刷熱度；植入玩法從產(chǎn)品生硬式插入到場(chǎng)景口播相結(jié)合緊扣劇情露出，讓觀眾少了對(duì)廣告的吐槽，多了對(duì)廣告的猜測(cè)。
《我的前半生》：揭露現(xiàn)代人最大的生活問題
電視劇《我的前半生》改編自亦舒《我的前半生》原著小說，單從小說和電視劇講述的故事來看，仿佛卻像在描述不同性格女人的故事。亦舒小說中獨(dú)立的女精英被電視劇改編成瑪麗蘇式都市女性，但這似乎并不能妨礙電視劇的熱度，因?yàn)殡娨晞≈兄v述的劇情，更加客觀的反映和還原了諸多當(dāng)下社會(huì)問題，致使電視劇一經(jīng)播出便熱議不斷，包括女性獨(dú)立以及小三上位這些詞匯經(jīng)常會(huì)成為人們茶余飯后議論最頻繁的話題。
看點(diǎn)一：直擊現(xiàn)實(shí)，反應(yīng)當(dāng)下生活
從敘事主題上來說，《我的前半生》可謂是直擊現(xiàn)實(shí)。劇中描述的現(xiàn)實(shí)問題也是多數(shù)人生活中都可能面對(duì)的：婚姻的經(jīng)營(yíng)，生活的繁瑣，女性的獨(dú)立等等。搬至熒屏后，把每個(gè)人正在經(jīng)歷或者有可能經(jīng)歷的悲喜人生展現(xiàn)出來，或許，對(duì)于某些人來說，產(chǎn)生共鳴的同時(shí)也能帶來一絲精神安慰。
《我的前半生》中的故事，把視角瞄準(zhǔn)了現(xiàn)代女性。隨著時(shí)代的變化，女性越來越能夠獨(dú)擋一面，然而女性仍然是社會(huì)的弱勢(shì)群體，永遠(yuǎn)面臨著家庭與事業(yè)的權(quán)衡。小三、出軌等問題，是藏在每個(gè)女性內(nèi)心產(chǎn)生不安感的存在。看劇時(shí)，現(xiàn)實(shí)中有過同樣經(jīng)歷的人表示無奈的同時(shí)也能產(chǎn)生共鳴，沒有經(jīng)歷的人可能從中得到一些經(jīng)驗(yàn)和警示。人們?cè)谟^劇的同時(shí)也不免開始重新思考人與人之間的信任和承諾；友誼和婚姻的價(jià)值等問題。這也是《我的前半生》能夠立刻抓住觀眾的原因之一。
看點(diǎn)二：觀念調(diào)和，契合受眾心理
同樣是都市劇，《歡樂頌2》的播出效果相比于《歡樂頌》要遜色很多，劇中反應(yīng)的問題也同樣被評(píng)論越來越脫離現(xiàn)實(shí)。一部好的電視劇，獲得市場(chǎng)和受眾的最基礎(chǔ)要素便是契合受眾的心理，拋開現(xiàn)實(shí)話題選取外，演員的演繹同樣能為劇目增色不少，例如《我的上半生》中“骨灰級(jí)小三”的扮演者吳越，便是一個(gè)活脫脫的典型。
隨著生活水平的提高、工作節(jié)奏的加速，人們的觀念也逐漸有傳統(tǒng)保守型變得更加開放、自我，追求物質(zhì)生活的女性越來越多，安于家庭生活的女性越來越少，由此延伸出來的問題也越來越多。正如劇中賀涵所說，人最難解決的就是自己的問題，所以，《我的上半生》之所以能夠獲得高收視、好口碑，要?dú)w功于在對(duì)的年代講述了受眾最想要去解決的問題。至于劇中賀涵的“至理名言”，想必也會(huì)在無形中為有需要的人帶來某種力量。
超人氣“帥大叔”，深諳市場(chǎng)俘獲女性受眾
《我的前半生》除了題材受市場(chǎng)歡迎外，演員的陣容也是直接影響收視的必提原因。劇中，老卓的扮演者陳道明可以說是國(guó)寶級(jí)演員，當(dāng)然，賀涵的扮演者靳東的人氣也不差。兩位“美大叔”的加盟，迅速俘獲少女心無數(shù)，也讓眾迷妹踏上了不可回頭的漫漫追劇路。
“老了還是那么有味道！”眾多迷妹在社交平臺(tái)犯花癡之時(shí)，同檔的另外一部古裝片男主角也來?yè)寠Z型男名號(hào)，他就是隔壁家《軍事聯(lián)盟》司馬懿的扮演者吳秀波。作為暑期檔上映的兩大電視劇，早已顛覆青春偶像刷人氣的慣用手法，并為2017年暑假冠以新的朝代——“帥大叔”當(dāng)?shù)馈２灰】葱湍写笫鍌兊膽?zhàn)役，因?yàn)樗麄儾粌H是演繹實(shí)力的保障，更是電視劇收視率的擔(dān)當(dāng)。
綜合以上種種現(xiàn)象，不禁可以看到當(dāng)下都市題材電視劇覆蓋的受眾特征——以女性收視群體為主，為此，也直接解釋了為何都市劇中的品牌植入多為覆蓋女性消費(fèi)者。
品牌有情感，情景式植入營(yíng)銷更自然
和《歡樂頌2》龐大的品牌植入相比，《我的前半生》的品牌植入力也毫不遜色。但是，《我的前半生》品牌植入好感度卻比《歡樂頌2》要高不少，這主要?dú)w功于《我的前半生》中品牌植入采用了一些新鮮的場(chǎng)景式植入營(yíng)銷，使得植入不再出挑，顯得更為自然。
出行必備汽車植入——寶馬
劇中出鏡率最高的當(dāng)屬寶馬汽車，作為劇中的專屬座駕，不同系列的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)劇中人物不同的身份，譬如身為合伙人的賀涵，他的座駕是寶馬M760，價(jià)值一百萬左右，而這個(gè)價(jià)值在劇中被羅母問及時(shí)，賀涵也給出了該車的價(jià)格反饋。此外，劇中陳俊生和唐晶的525和220也經(jīng)常出鏡，兩款車系分別為兩廂和三廂，價(jià)格區(qū)間也是中薪階層可以接受的。除了產(chǎn)品的直接植入外，劇中人物對(duì)話中也會(huì)展現(xiàn)一些涉及產(chǎn)品的問答，使得有關(guān)寶馬品牌的展示變得更為生活化，不生硬且生動(dòng)。
智能家居點(diǎn)亮生活——海爾
“這個(gè)小區(qū)，用的是全套海爾智能家電，冰箱可以控制烤箱。”羅子君媽媽第一次去賀涵家，看到門禁是海爾品牌時(shí)發(fā)出了一陣感慨，配合之后一系列的海爾產(chǎn)品展示，向觀眾傳達(dá)了海爾智能家電的強(qiáng)大。毫無疑問，海爾作為該劇的品牌合作商之一，劇中關(guān)于家電的大多數(shù)產(chǎn)品都是海爾旗下的智能產(chǎn)品，結(jié)合場(chǎng)景展示無不彰顯其特點(diǎn)，并總能合乎時(shí)宜的跳出來刷存在感，告訴觀眾我很智能。
健康必備奶品植入——伊利
小朋友成長(zhǎng)必然少不了牛奶，而劇中奶品承包商伊利的植入也無處不在。除了基礎(chǔ)的牛奶產(chǎn)品，伊利旗下的金領(lǐng)冠奶粉、QQ星兒童牛奶都隨處可見。區(qū)別于其他都市劇、電影中的奶品植入，《我的前半生》中利用最有趣的伊利代言人來為品牌帶來最直觀、有趣的曝光。眾所周知，《變形金剛》曾牽手伊利進(jìn)行合作，而劇中賀涵利用公職不但自然引出伊利是辰星的客戶，還將大黃蜂形象搬至平兒房間，這樣的植入做法在一定程度上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，并且是其他植入玩法中鮮為少見的。除此之外，咨詢公司業(yè)務(wù)的社調(diào)工作針對(duì)伊利展開回訪，更加多維度、深刻的展現(xiàn)出伊利產(chǎn)品的信譽(yù)度。
商務(wù)專屬辦公電腦植入——華碩
除了生活場(chǎng)景，《我的前半生》中還有近一半的場(chǎng)景是在辦公室展開。華碩電腦作為劇中職場(chǎng)辦公必備工具，出鏡頻率可謂頗高，不僅如此，不同類型的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的環(huán)境，更加有效的彰顯出其產(chǎn)品的特征及優(yōu)點(diǎn)。值得一提的是，《我的前半生》中賀涵作為大集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)者在商務(wù)合作中經(jīng)常接觸國(guó)際友人，而他們同樣使用的是華碩。這樣的場(chǎng)景式植入設(shè)計(jì)不禁讓令人驚嘆，原來華碩的影響力早已遠(yuǎn)傳海外，瞬間提升了品牌的公眾形象。
商務(wù)洽談專用水源——怡寶
涉及商務(wù)合作以及會(huì)議室，通常少不了飲用水的供應(yīng)，《我的前半生》中也不例外。無論是商務(wù)洽談中外賓喝水，還是閑置辦公室、領(lǐng)導(dǎo)談話的分鏡頭，怡寶的身影一直存在，并且貫穿全劇。雖然產(chǎn)品只是靜靜的被擺放在特定位置，并且明眼人一看便知這是品牌植入的一部分，但這似乎并沒有引發(fā)觀眾的不滿，由此可以看出，效仿常規(guī)工作氛圍的客觀性植入是最貼近生活的，這一點(diǎn)《我的前半生》要比《歡樂頌2》人設(shè)喜好的飲用水植入明智的多
生活必備藥品植入——吳太感康、達(dá)喜
生活起居難免遇到頭疼腦熱不舒服，所以生病的劇情在劇中出現(xiàn)十分常見。作為藥品，受到廣電政策的管控，在廣告曝光方面都需要注意很多細(xì)節(jié)，所以能夠做好廣告植入是一門學(xué)問。劇中，吳太感康、達(dá)喜兩個(gè)出現(xiàn)較為高頻的藥物產(chǎn)品適時(shí)植入效果頗佳，場(chǎng)景化融入展示藥品好過于大篇幅刷存在感的亂植，這樣的手法不僅明確的闡述了藥品的功效，而且還自然的將產(chǎn)品進(jìn)行展示，降低人們對(duì)廣告的厭煩程度。（PS：雖然明眼人一看便知是植入廣告）
休閑必備零食植入——百草味抱抱果
身為咨詢顧問公司的精英，時(shí)刻要為客戶解決品牌問題，而這樣的設(shè)定無疑為劇中植入的品牌做好的良好的鋪墊，使得后期劇中出現(xiàn)的品牌展現(xiàn)變得不再生硬。百草味不但是《我的前半生》中的重要植入品牌之一，更是劇中賀涵、唐晶維系的客戶，針對(duì)百草味主推產(chǎn)品抱抱果，劇情在出謀劃策、植入展現(xiàn)推廣成果，這是都市劇中少有的“套環(huán)”營(yíng)銷，不僅應(yīng)用恰到好處，而且很好的解決了品牌訴求。
放松娛樂游戲植入——海濱消消樂
相比起劇中不少的場(chǎng)景加口播植入，海濱消消樂的出現(xiàn)就略顯生硬，但通過劇情卻展現(xiàn)出“隨時(shí)隨地消磨時(shí)間必備”的游戲消遣主調(diào)。劇中，賀涵是海濱消消樂的忠實(shí)愛好者，等待唐晶時(shí)玩一玩、打官司開大會(huì)心煩時(shí)玩一玩等等，不僅生動(dòng)展示了游戲使用場(chǎng)景設(shè)定，而且立體刻畫了人物性格特征。此外，子君商場(chǎng)工作時(shí)同事們相互討論海濱消消樂游戲升級(jí)后亮點(diǎn)，立體、生動(dòng)的解釋了游戲玩法及特點(diǎn)。讓人覺得海濱消消樂成為減輕生活壓力、日常放松的必備小游戲。
傳播更立體，多維場(chǎng)景展示營(yíng)銷更生動(dòng)
劇中除了富有個(gè)人色彩在內(nèi)的情景營(yíng)銷外，許多多場(chǎng)景展示的品牌也不在少數(shù)。拍攝方面，如何結(jié)合劇情生動(dòng)還原目標(biāo)品牌場(chǎng)景刻畫，是一件不容易的事，但《我的前半生》卻做到了，并且自然顯現(xiàn)劇情的同時(shí)多角度、全方位還原品牌場(chǎng)景，做法值得稱贊和學(xué)習(xí)。
貫穿全劇的日料店——平成屋
大叔型男陳道明是劇中醬子日料店的老板，也是男主賀涵的好友，醬子自然是劇中重要的場(chǎng)景之一，基本上每集都會(huì)與觀眾見面。其實(shí)，吃貨觀眾早在《我的前半生》開播前期便開始垂涎這家店，甚至有網(wǎng)友稱醬子為“正宗的深夜食堂”，更甚者早已查出醬子現(xiàn)實(shí)生活中的原名——平成屋。平成屋的店內(nèi)環(huán)境和料理特色早已在劇中被介紹的很詳盡，是最高頻、更是最隱匿的植入品牌之一，需要觀眾稍微動(dòng)點(diǎn)小腦筋。
愛美人士必選品牌——克麗緹娜
當(dāng)子君還是金絲雀時(shí)，她時(shí)常出入一家名為克麗緹娜的高檔養(yǎng)生會(huì)所，保養(yǎng)和維護(hù)自己的美麗。劇情前部分，克麗緹娜品牌的露出頻率很高，包括店面環(huán)境、產(chǎn)品展示、促銷活動(dòng)等，都被展示的很徹底，甚至產(chǎn)品功效都在人物對(duì)話中被介紹，全面且詳細(xì)。
四星級(jí)舒適酒店——桔子水晶
薛甄珠不被華僑寶劍的兒子接受，于是中轉(zhuǎn)住進(jìn)四星級(jí)的酒店，劇情中，薛甄珠告訴子君子群姐妹倆這家酒店很舒服是四星級(jí)，同時(shí)姐妹二人也對(duì)酒店環(huán)境基于不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，待子君離去，鏡頭切入酒店大門，“桔子水晶酒店”六個(gè)大字給觀眾留下了深刻印象。此外，酒店作為兩集中的場(chǎng)景之一，取材360度死角展示了房間和大堂，為品牌帶來了很全面的曝光。
開辟全新植入手法，結(jié)合運(yùn)用更驚艷
拋開以上的情景植入和場(chǎng)景展示植入外，《我的前半生》中還有許多新的單一植入和組合型植入玩法，令人耳目一新。可以說，看慣了都市劇中繁復(fù)、凌亂的品牌植入后，一套迎合劇情、靠攏主線的品牌組合拳正在引領(lǐng)當(dāng)下電視劇的植入風(fēng)潮。
瘋狂猜測(cè)，口播植入引熱潮
如果認(rèn)真觀看《我的前半生》，不難發(fā)現(xiàn)其中還暗藏口播植入玄機(jī)。例如在羅子君與賀涵的一場(chǎng)舌戰(zhàn)中，賀涵說到：“你應(yīng)該像711一樣24小時(shí)燈火通明，監(jiān)控全開地看好你老公。”這樣既沒有植入，也沒有出現(xiàn)產(chǎn)品，更沒有產(chǎn)品露出，而是用演員的臺(tái)詞代入廣告，簡(jiǎn)單的幾句話，既能表達(dá)說話者的意圖，又讓人產(chǎn)生更多聯(lián)想，自然也就印象深刻了。
組合式植入，深刻且意圖清晰
除了單純的口播形式，另一種是口播+場(chǎng)景的植入方式。在辦公場(chǎng)景中，兩位女員工說到敏感的減肥話題之后，鏡頭立刻給養(yǎng)樂多一個(gè)特寫，兩人的對(duì)話中說到，“喝點(diǎn)養(yǎng)樂多，去去油”，這種口播+場(chǎng)景的植入一方面通過臺(tái)詞點(diǎn)名產(chǎn)品功效，另一方面又通過產(chǎn)品的露出加深觀眾的品牌印象。
龐大的植入品牌，造就全新植入法則
其實(shí)，劇中關(guān)于品牌的植入和技巧遠(yuǎn)不止以上舉例這些，例如求職網(wǎng)站獵聘、找房網(wǎng)站鏈家，都在劇情發(fā)展的好時(shí)機(jī)出現(xiàn)過，或是幫助找工作、或是幫助找房子，充斥在劇中的特定環(huán)境下。
所以，《我的前半生》的成功和突破主要?dú)w于兩個(gè)原因，第一是“心思”二字，在當(dāng)代都市劇早已成為廣告淪陷重災(zāi)區(qū)時(shí)，一部飽含植入技巧的電視劇進(jìn)入視線并不令人厭惡，是一件多么難得的事情；第二是劇情設(shè)定，劇中工作場(chǎng)景為咨詢公司，所涉及客戶多為參與電視劇植入的品牌，以客戶的身份出現(xiàn)在劇情內(nèi)，比直接進(jìn)行植入要來的更為自然。由此可以發(fā)現(xiàn)，《我的前半生》也恰好用帶有技巧性的植入闡述一個(gè)道理：電視劇可以像綜藝一樣，搞一些特別的設(shè)定、令人耳目一新的“新廣告”出來，一點(diǎn)也不難。
以諸多主流都市劇為例，劇中的植入展示多以產(chǎn)品露出為主，不免讓觀眾感到生硬。從擊壤洞察發(fā)布的關(guān)于《我的前半生》植入類型數(shù)據(jù)來看，劇中關(guān)乎品牌的植入手法共有五種之多，并且這五種類型的植入還可以相互搭配、結(jié)合性應(yīng)用，讓觀眾更加直觀、清晰的了解產(chǎn)品詳情，配合多種展現(xiàn)形式，達(dá)成令觀眾印象深刻的效果，繼而避免高頻露出引發(fā)受眾抵觸心理。綜上所述，可以說《我的前半生》算是開辟了一種全新的廣告植入新法則。
結(jié)語(yǔ)
《我的前半生》正在東方和北京衛(wèi)視熱播，根據(jù)東方衛(wèi)視發(fā)布的收視率數(shù)據(jù)顯示，《我的前半生》在播出第二天便一舉破1，單集最高收視率為1.188，同時(shí)段排名省級(jí)衛(wèi)視全國(guó)第一，是絕對(duì)的收視之王。此外，近日鷹眼數(shù)據(jù)也發(fā)布了近五年暑期檔電視劇收視觀察，報(bào)告表示，《我的前半生》是近五年來收視表現(xiàn)最好的電視劇，是五年暑期檔的收視劇王。
能擁有如此好的收視及口碑，并且讓觀眾和廣告主都滿意接受，可以見得《我的前半生》這套營(yíng)銷組合拳的植入戰(zhàn)略的確值得學(xué)習(xí)和推崇。
