去年，一部《歡樂(lè)頌》的熱播使其躍居成為現(xiàn)象級(jí)之作；今年，《歡樂(lè)頌2》回歸，雖然劇情主線沒(méi)變，但高達(dá)五十余家廣告植入的電視劇搖身成為「廣告圖鑒」。作為本年度集收視率與口碑為爆點(diǎn)的大熱劇目，品牌喪心病狂的“捆綁”植入也著實(shí)亮瞎了不少人的眼。其實(shí)，代言人捆綁品牌植入在電視劇、電視綜藝、網(wǎng)綜等平臺(tái)中并不少見(jiàn)，并且今年尤為呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)于這樣的廣告植入玩兒法，觀眾是否會(huì)買賬？答案只有金主爸爸最清楚。
電視劇大有乾坤——代言人+品牌 占領(lǐng)植入新高地
除了《歡樂(lè)頌》這臺(tái)女人戲外，近日被貶罵到塵埃里的中國(guó)版《深夜食堂》中也出現(xiàn)了代言人帶入品牌的植入形式，就目前情況來(lái)看，廣告植入的適可而止可以說(shuō)比劇情精彩更吸引觀眾的喜愛(ài)和關(guān)注，而代言人自帶品牌在劇內(nèi)展現(xiàn)的植入手段是否會(huì)比赤裸裸的植入展現(xiàn)更令觀眾接納，想必答案是肯定的，畢竟殘暴的“硬”植入的確槽點(diǎn)太多。
五美三“代”一個(gè)“幫”
《歡樂(lè)頌》上演行走展示秀
作為現(xiàn)代都市劇，《歡樂(lè)頌》從劇情、人物、場(chǎng)景設(shè)定等方面都十分符合當(dāng)下都市人口味，由此也成為一個(gè)良態(tài)的廣告“培養(yǎng)皿”。在這部電視劇中，廣告品牌覆蓋劇情中的衣食住行用，不同類型的主角性格對(duì)應(yīng)不同品牌，使得劇情中的軟植入略顯柔和。
第一部中，富二代曲筱綃、高冷金融高管安迪、黃金剩女樊勝美、職場(chǎng)小白吃貨邱瑩瑩，以及五百?gòu)?qiáng)新人關(guān)雎?tīng)枺恳晃恢鹘菍?duì)應(yīng)不同的性格和生活方式，因此在劇情中對(duì)品牌產(chǎn)品的展示具有不同的效果和風(fēng)格；第二部中，商業(yè)代言加身的諸位女主角，捆綁其自身品牌代言在劇中進(jìn)行廣告內(nèi)容輸出，更加加深了品牌的預(yù)期展示標(biāo)簽，充分展示出其品牌的覆蓋人群、品牌理念、產(chǎn)品風(fēng)格等。
康師傅優(yōu)悅品牌代言人劉濤——?jiǎng)≈械虏偶鎮(zhèn)涞陌驳?/strong>
安迪人物性格從小經(jīng)歷坎坷、性格孤僻，在《歡樂(lè)頌》第一季中每每遇到情緒緊張便會(huì)用喝水的方式去緩解，這樣的個(gè)性特征同時(shí)在第二部劇情中延續(xù)，所以“水”對(duì)于安迪來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的展示產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)生活中，劉濤是《歡樂(lè)頌2》中優(yōu)悅純凈水的代言人，由此不難看出劇情中的安迪在全劇中自然、輕松的廣告植入、產(chǎn)品展示，綜上所述，優(yōu)悅品牌玩兒的這一套代言“捆綁”植入可謂是粘性十足、逼格高高。
對(duì)于優(yōu)悅純凈水，它是康師傅旗下的中高端飲用水，這款產(chǎn)品不僅通過(guò)了NSF國(guó)際認(rèn)證及168項(xiàng)嚴(yán)苛檢控，并且符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)也達(dá)到美國(guó)FDA(食品藥品監(jiān)督管理局)的標(biāo)準(zhǔn)，而劇中劉濤所扮演的安迪作為金融界高端精英，對(duì)工作和生活同樣有著高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，兩者氣質(zhì)十分匹配，難怪它會(huì)成為安迪日常飲用的首選水。
法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)大使王子文——古靈精怪的曲妖精
曲筱綃雖身為富二代但卻足夠努力，為了事業(yè)寧肯連軸加班都不會(huì)放棄一次合作機(jī)會(huì)，她身材嬌小、活潑善良，是五美中鬼點(diǎn)子最多、最拎得清的那個(gè)，她靚麗隨性，每一種風(fēng)格都能輕松駕馭。王子文作為法國(guó)嬌蘭的代言人，在《歡樂(lè)頌2》中也沒(méi)少展示其代言品牌——出門前坐在梳妝臺(tái)前梳妝打扮、談業(yè)務(wù)前用小黑裙補(bǔ)個(gè)妝等，劇中對(duì)于產(chǎn)品的展示占據(jù)每一個(gè)適當(dāng)時(shí)刻。
此外，小曲古靈精怪的個(gè)性活脫脫的是一枚“小妖精”，針對(duì)人物設(shè)定，法國(guó)嬌蘭小黑裙唇膏訂制推出妖精色60#61#號(hào)，由此吸引了不少目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注購(gòu)買。總體看來(lái)，王子文擔(dān)當(dāng)法國(guó)嬌蘭中國(guó)地區(qū)養(yǎng)眼大使著實(shí)再合適不過(guò)，而此次牽手合作的世紀(jì)鯤鵬在品牌植入方面的助推，也提升了法國(guó)嬌蘭在消費(fèi)人群覆蓋方面的精準(zhǔn)定位。
良品鋪?zhàn)哟匀藯钭?/strong>——耿直吃貨小蚯蚓
邱瑩瑩是個(gè)傻白甜類型的姑娘，更是個(gè)典型的吃貨，有好吃的就眼冒金光，在家中與父母一同準(zhǔn)備年夜飯會(huì)忍不住用手偷吃塊肉；與姐妹同住總是零食在嘴中不停咀嚼；平常會(huì)為關(guān)關(guān)和樊大姐煲湯或是研究不同的菜品，真是賢惠的了得，上得廳堂下得廚房說(shuō)的就是她？劇中她喜愛(ài)的零食品牌——良品鋪?zhàn)樱⒐伞⒏晒⒚姘榷纪ㄍㄟM(jìn)入她的肚子，在吃這些食物的時(shí)候那一臉滿足的樣子特別可愛(ài)。
劇外作為良品鋪?zhàn)拥钠放拼匀耍瑮钭显趧≈袑?duì)于品牌食品表現(xiàn)出愛(ài)不釋手的吃貨形象大大增加了品牌食品的曝光，卻毫無(wú)半點(diǎn)違和感，即便是“逛”良品鋪?zhàn)拥目诓V告也因?yàn)槠鋹?ài)吃的形象所弱化，不被觀眾所排斥。
DS汽車代言人王凱——溫文儒雅的趙醫(yī)生
劇中，曲妖精的男朋友趙醫(yī)生是位學(xué)歷高、家境好、文化深的優(yōu)秀青年，屬于社會(huì)中高端階層，他的座駕是一輛DS5。DS是長(zhǎng)安集團(tuán)和法系車企標(biāo)致雪鐵龍（PSA）在華合作的產(chǎn)物，也是長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍（長(zhǎng)安PSA）旗下的豪華車型，定位中高端商務(wù)人士和中產(chǎn)階層。劇中趙醫(yī)生的社會(huì)地位與DS品牌的定位人群相符，凸顯氣質(zhì)，大氣不失優(yōu)雅，華貴不失格調(diào)。
王凱作為DS品牌代言人，蟄伏十年，一飛沖天，憑借《偽裝者》、《瑯琊榜》、《歡樂(lè)頌》等作品的優(yōu)質(zhì)演技和高顏值而霸占熒屏，并成為繼蘇菲·瑪索后新一任DS品牌的代言人，帥氣靚麗的形象收獲一批粉絲。
廣告“硬植入”
《深夜食堂》老板黃小廚展廚藝
除了在《歡樂(lè)頌2》中出現(xiàn)以上這種“代言人+品牌”捆綁的營(yíng)銷模式，在最近熱議的《深夜食堂》中也出現(xiàn)了這樣的代言植入形式，并且相當(dāng)隱晦。改編自日本著名漫畫的電視劇《深夜食堂》自開(kāi)播以來(lái)吐槽聲不斷，其中大量的廣告植入引來(lái)諸多討論。而黃磊作為主演，其自創(chuàng)的黃小廚品牌也植入劇中。雖然《深夜食堂》的口碑并不見(jiàn)好，但從廣告植入來(lái)看，黃小廚是成功的。
《深夜食堂》看似在講食物和故事，其實(shí)是在描畫邊緣人物在大城市里的無(wú)奈、掙扎。美好的食物成為給人治愈心靈的良品，電視劇傳達(dá)了一種追求美好生活、在困難面前不妥協(xié)的精神。而黃小廚的品牌形象與節(jié)目傳達(dá)的精神內(nèi)核相輔相成。黃磊在熒屏中一直給人一種成功的好男人形象，繼而黃小廚從開(kāi)始就擁有了高端的品牌形象，所以說(shuō)，在與節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目調(diào)性的融合上，黃小廚的品牌形象與節(jié)目傳達(dá)的理念達(dá)到了高度契合。
綜藝歡樂(lè)多——代言人+品牌放飛自我軟植入
除了電視劇中存在代言人捆綁植入外，電視綜藝及網(wǎng)綜的代言人捆綁傳播似乎就變得平常多見(jiàn)。為了提高綜藝的可看性和保障節(jié)目熱度，選擇自帶流量高人氣明星參與是綜藝制作的慣用手法，這時(shí)，聯(lián)動(dòng)其自身品牌代言力開(kāi)展二次傳播，效果自然不用多講。
自然堂代言人王俊凱——《高能少年團(tuán)》
《高能少年團(tuán)》是浙江衛(wèi)視聯(lián)合厚海文化、北文傳媒、北京文化共同出品的大型偶像對(duì)抗挑戰(zhàn)真人秀節(jié)目，顧名詞義，節(jié)目自然少不了青春靚麗的“男人幫”，而王俊凱有幸成為了該節(jié)目五位固定鮮肉嘉賓的其中之一。值得一提的是，《高能少年團(tuán)》的贊助商自然堂看中了節(jié)目朝氣蓬勃、青春煥發(fā)的特點(diǎn)，并請(qǐng)來(lái)TFboy作為自然堂的雪域魔法系列面膜的代言人。王俊凱作為TFboy的隊(duì)長(zhǎng)，還趁熱打鐵把植入延伸到了節(jié)目中，經(jīng)常帶領(lǐng)其他四位鮮肉上演敷面膜教程，時(shí)刻提醒小伙伴：演員除了演技過(guò)關(guān)，水嫩好肌膚也必不可少。
其實(shí)，男性藝人為女性產(chǎn)品代言的案例不在少數(shù)，作為中國(guó)知名化妝品牌之一的自然堂也緊跟行業(yè)現(xiàn)象，其主要目的就是以明星的人氣帶動(dòng)產(chǎn)品的暢銷。而對(duì)于自然堂倡導(dǎo)樂(lè)享自然，美麗生活的理念來(lái)說(shuō)，不管是邀請(qǐng)TFboy作為代言人還是贊助《高能少年團(tuán)》都有較高的契合點(diǎn)，再加之TFboy擁有超高人氣，無(wú)疑是助推了此次的娛樂(lè)營(yíng)銷走向成功。
海倫凱勒眼鏡代言人林志玲——《旅途的花樣》
《花樣姐姐》第一季和第二季均積累了超高人氣，到了第三季正式更名為《旅途的花樣》，而節(jié)目組把“花樣姐姐”的情感延續(xù)到了《旅途的花樣》，雖然取消了原先的挑夫概念，但請(qǐng)來(lái)林志玲這位老牌嘉賓前來(lái)?yè)?dān)任花樣團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，好似有“人走茶未涼”的用意。
這樣的深情告白還體現(xiàn)在了冠名商方面。
林志玲自2014年起便擔(dān)任海倫凱勒眼鏡品牌形象大使，至今已有3年時(shí)間。2016年，海倫凱勒網(wǎng)絡(luò)冠名《花樣姐姐2》并邀請(qǐng)林志玲代言，此營(yíng)銷手段充分彰顯了海倫凱勒眼鏡優(yōu)雅高貴的產(chǎn)品調(diào)性；2017年，海倫凱勒延續(xù)上一年度策略，繼續(xù)與代言人林志玲參與的綜藝節(jié)目深度合作，在彰顯精致生活的觀念“玩出新花樣，每天不戴重樣”以外，海倫凱勒還打出了“時(shí)光不裝”的品牌slogon，將品牌的韻味、調(diào)性盡情沉淀，凸顯新時(shí)代女性的優(yōu)雅獨(dú)立，在歲月靜好中不失真實(shí)，從容不迫的面對(duì)時(shí)光。
OFO代言人鹿晗——《奔跑吧》
跑男開(kāi)播前，小黃車ofo轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣告，請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅小鮮肉鹿晗為其代言，更有意思的是，在6月2日的《奔跑吧》節(jié)目中，鹿晗則攜手ofo一同亮相節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。不僅如此，ofo還為每一位成員分別配置了專屬車型，于是，社交平臺(tái)上被有關(guān)伐木累和ofo小黃車的內(nèi)容就此刷屏。
早在四月底，ofo就已經(jīng)宣布簽約鹿晗為ofo騎行大使，其健康、青春活力，正能量的形象與ofo致力于為全球用戶提供輕便好騎、綠色環(huán)保服務(wù)理念相符合。眾所周知，《奔跑吧》是一檔國(guó)內(nèi)最熱綜藝真人秀節(jié)目，在歡笑中將運(yùn)動(dòng)精神傳遞給上億觀眾。ofo作為本季《奔跑吧》特別支持伙伴，與《奔跑吧》一起倡導(dǎo)綠色健康出行，傳遞正能量。同時(shí)，在城市中成為黃色出行風(fēng)潮的ofo，也成為第八期《奔跑吧》節(jié)目最吸睛的看點(diǎn)之一。
angelababy、李晨、迪麗熱巴安慕希——《奔跑吧》
2015年，伊利安慕希率先嘗試結(jié)合一年兩季的熱門綜藝——《奔跑吧兄弟》第二季、第三季，并先后將Angelababy和李晨招致麾下成為該品牌的代言人。雖然雙代言人、多代言人的品牌宣傳策略在行業(yè)并不少見(jiàn)，但伊利安慕希同時(shí)啟用兩名“跑男團(tuán)”明星作為形象代言人確實(shí)難得，這樣的做法也更代表著伊利安慕希在《奔跑吧兄弟3》中的營(yíng)銷策略開(kāi)始升級(jí)。
2017年，《奔跑吧兄弟》搖身一變成為《奔跑吧》，注入新鮮血液的跑男團(tuán)也迎來(lái)了迪麗熱巴的加入，使得有關(guān)節(jié)目的熱搜話題暴漲，其人氣也隨之增高，安慕希趁熱打鐵，正式把資深吃貨迪麗熱巴收入囊中，成為形象代言人。由此可見(jiàn)，安慕希在玩轉(zhuǎn)代言人品牌植入策略方面精準(zhǔn)、快速，難怪隨著跑男熱度的飆升安慕希也在同行競(jìng)品中擁有穩(wěn)固的地位。
江中猴姑米稀代言人黃磊——《向往的生活》
基于對(duì)社會(huì)的洞察，一檔猶如清泉般的綜藝節(jié)目出現(xiàn)了，它讓城市人在工作生活之余尋求到了一絲精神凈土，這檔節(jié)目就是由湖南衛(wèi)視、合心傳媒聯(lián)手打造的大型生活服務(wù)紀(jì)實(shí)節(jié)目——《向往的生活》。節(jié)目一經(jīng)上線后便圈粉無(wú)數(shù)，受到各地觀眾大力好評(píng)，節(jié)目中，常駐主持何炅、黃磊、劉憲華三人遠(yuǎn)離喧囂的城市去往寧?kù)o的“蘑菇屋”，上演了一出出逗趣搞笑的田園生活。
如此回歸質(zhì)樸的綜藝節(jié)目，自然少不了江中猴姑米稀的冠名。早在2013年，江中集團(tuán)曾推出猴菇餅干，并首次提出“養(yǎng)胃”概念，使得該品牌迅速躥紅，成為食品圈的一大熱門關(guān)鍵詞；2016年，江中集團(tuán)再次占領(lǐng)高地，順勢(shì)推出猴姑米稀；2017年，在適合的時(shí)間選擇與《向往的生活》獨(dú)家牽手，雙方將全新的品牌概念和節(jié)目基調(diào)相融合，共同打造了成功的品牌冠名案例，趁熱打鐵的江中猴姑米稀順勢(shì)邀請(qǐng)資深廚子黃磊為其代言，無(wú)疑在品牌好感度方面，更上一層樓。
編者語(yǔ)：
無(wú)論是電視劇還是綜藝節(jié)目，捆綁植入的方法并不罕見(jiàn)，但若想玩兒的出彩，著實(shí)需要品牌商多花一些心思去做規(guī)劃。尤其在這綜藝當(dāng)?shù)赖哪甏餍峭ㄟ^(guò)真人秀欄目獲得熱度及口碑，廣告主通過(guò)節(jié)目擴(kuò)大傳播及曝光，可以說(shuō)是一個(gè)互利的平臺(tái)，而導(dǎo)致這一現(xiàn)象歸于平常的主要原因，主要還是綜藝廣告氛圍已經(jīng)被廣大觀眾認(rèn)同并接受，致使觀眾在接受廣告洗腦時(shí)不會(huì)再感到厭惡，所以說(shuō)綜藝的廣告土壤優(yōu)沃于電視劇市場(chǎng)，一點(diǎn)都不為過(guò)。綜上所述，代言人植入廣告方式若想取得更大的突破和進(jìn)步，潛移默化影響消費(fèi)者感知能力是必不可少的。至于電視劇市場(chǎng)何時(shí)能等到這一日？那要看廣告玩兒法的改進(jìn)和創(chuàng)新了，若要一直持續(xù)《深夜食堂》的套路進(jìn)行廣告展示，那開(kāi)辟之日又會(huì)是遙遙無(wú)期。
