隨著《歡樂(lè)頌2》收視率一路飆升，良品鋪?zhàn)舆@個(gè)在劇中深度植入的中國(guó)休閑零食第一品牌，基于對(duì)內(nèi)容的深度把握，以一種全方位創(chuàng)新、多角度IP營(yíng)銷(xiāo)方式在眾多品牌植入中脫穎而出。在第十三屆中國(guó)廣告論壇召開(kāi)之際，AD+家廣告之家網(wǎng)有幸與良品鋪?zhàn)討?zhàn)略副總裁趙剛進(jìn)行對(duì)話(huà)，在交談中趙剛圍繞良品鋪?zhàn)悠放浦踩胪娣ā蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)布局與記者展開(kāi)了深入探討。
利用資源優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)勢(shì)IP
提及在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的推廣營(yíng)銷(xiāo)，良品鋪?zhàn)釉?/span>在2015年便與《爸爸去哪兒》進(jìn)行合作，并充分利用自身資源優(yōu)勢(shì)，上下線(xiàn)聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造品牌營(yíng)銷(xiāo)氛圍，例如通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店打造《爸爸去哪兒》主題氛圍，開(kāi)發(fā)以《爸爸去哪兒》為特色的主題伴手禮等方式，繼而打通良品鋪?zhàn)?/span>線(xiàn)上到線(xiàn)下的IP資源共享，隨后捆綁互聯(lián)網(wǎng)、微博社交平臺(tái)等應(yīng)用聯(lián)動(dòng)推廣傳播，一舉取得了優(yōu)質(zhì)的品牌傳播效果。
“植入營(yíng)銷(xiāo)雖然通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累形成了行業(yè)中固有的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及審閱維度，但總體來(lái)看仍屬于一個(gè)零散性的市場(chǎng)，品牌主無(wú)論是選擇與優(yōu)秀的代理公司合作，還是尋找自開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)資源IP的制作方，總而言之，只要擁有好的內(nèi)容源，自然會(huì)吸引大量廣告商。” 趙剛告訴記者。圍繞內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，趙剛還表示，良品鋪?zhàn)?/span>在內(nèi)容資源選擇上，著重關(guān)注兩個(gè)層面：其一是自帶高流量、高吸引度的TOP層，需要重點(diǎn)去獲取；其二是多靈活度自發(fā)自制小內(nèi)容的應(yīng)用層，比如在IP里面的BD合作、異業(yè)合作，以及其他資源的合作應(yīng)用等。對(duì)于良品鋪?zhàn)?/span>選擇與《歡樂(lè)頌2》進(jìn)行品牌植入，作為品牌方主要也是看中了該劇的高口碑和高關(guān)注度。
除了牽手《歡樂(lè)頌2》外，良品鋪?zhàn)右才c其他的優(yōu)質(zhì)IP劇、綜藝進(jìn)行過(guò)相關(guān)合作，當(dāng)提及選劇標(biāo)準(zhǔn)，趙剛強(qiáng)調(diào)闡述要著重關(guān)注品牌的影響與消費(fèi)人群的匹配，即明確消費(fèi)者喜歡什么、經(jīng)常出現(xiàn)在哪兒，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)反應(yīng)、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣洞察等來(lái)繪制數(shù)據(jù)畫(huà)像，繼而與目標(biāo)受眾產(chǎn)生“對(duì)話(huà)”，完善品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售。
場(chǎng)景+代言，品牌植入新玩法
熱門(mén)IP劇《歡樂(lè)頌2》中，良品鋪?zhàn)?/span>在其中的廣告植入方式主要包括兩種：一是通過(guò)代言人楊紫在劇中進(jìn)行場(chǎng)景化呈現(xiàn)；二是店鋪實(shí)地場(chǎng)景展示。其中，“場(chǎng)景+代言人”的方式顛覆并改變了以往單品牌廣告植入模式，新型的捆綁植入模式不僅有使品牌合理曝光，更通過(guò)人物展現(xiàn)加強(qiáng)了消費(fèi)者認(rèn)知，使這種人物加品牌產(chǎn)品的植入形式在場(chǎng)景化應(yīng)用中更為自然，少了些許生硬的品牌“硬”展現(xiàn)。此外，劇中人物的性格及活動(dòng)增加了與品牌的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，軟場(chǎng)景實(shí)地展示將門(mén)店、產(chǎn)品融入進(jìn)劇情當(dāng)中，作為目標(biāo)代言人的重要場(chǎng)景地之一，良品鋪?zhàn)釉陔娨晞≈踩肷?/span>運(yùn)用創(chuàng)新和靈活的方式帶來(lái)最佳的植入效果呈現(xiàn)。
在品牌植入上，良品鋪?zhàn)硬⒉恢皇菍⒛繕?biāo)鎖定在熱門(mén)電視劇范疇，同樣也會(huì)嘗試其他形式的綜藝、網(wǎng)劇、游戲應(yīng)用等，通過(guò)找到一些熱點(diǎn)IP，玩一些有趣的廣告形式，也是不錯(cuò)的品牌宣傳手法。例如在電視劇《老九門(mén)》中第一次采用了中插廣告、某些游戲應(yīng)用中開(kāi)創(chuàng)新玩法。
對(duì)于品牌植入目前的現(xiàn)狀，趙剛說(shuō)：“隨著消費(fèi)者喜新厭舊、迭代更新程度逐漸加快，營(yíng)銷(xiāo)形式也需要不斷切換，通過(guò)判斷選擇熱點(diǎn)、跟隨熱點(diǎn)、創(chuàng)造熱點(diǎn)，并在適宜的情況下快速啟動(dòng)項(xiàng)目，才能有效提高品牌的影響力。”截止目前，良品鋪?zhàn)釉?/span>電視劇植入方面的合作作品數(shù)量為十余部，在電視劇植入中，良品鋪?zhàn)拥氖滓繕?biāo)是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌在精神層面上的認(rèn)知，吸引更多受眾去感知、去互動(dòng)，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品，最終轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。
由點(diǎn)至面擴(kuò)張品牌影響，良品成就品牌忠誠(chéng)
良品鋪?zhàn)悠放瓢l(fā)源于武漢，在武漢城市店面布局上，良品鋪?zhàn)拥木€(xiàn)下店面數(shù)量最為龐大、集中，為此，趙剛表示：“良品鋪?zhàn)?/span>開(kāi)店模式著重打造以門(mén)店為核心的區(qū)域市場(chǎng)，以武漢作為供應(yīng)鏈中心進(jìn)行同心圓擴(kuò)展。”關(guān)于市場(chǎng)布局，他還提到：“良品鋪?zhàn)?/span>2100多家形成門(mén)店以湖北、江西、湖南、四川、河南五省加深圳和蘇州兩市的區(qū)域市場(chǎng)，門(mén)店是通過(guò)有限空間覆蓋周邊半徑有限人群，而通過(guò)電商及O2O業(yè)務(wù)可高效地把有限空間拓展，增強(qiáng)品牌覆蓋人群引發(fā)更高頻率的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。”由此可見(jiàn)，在線(xiàn)下店鋪方面的戰(zhàn)略布局，也同是良品鋪?zhàn)悠放苽鞑ビ?jì)劃中至關(guān)重要的組成部分。
