這是一檔蘋果斥巨資制作并抱有極高期待的開發(fā)者真人秀節(jié)目，它想借此機會通過內(nèi)容制作實現(xiàn)與 Netflix 和亞馬遜抗衡的機會。
但是這檔綜藝節(jié)目本身并沒有太多創(chuàng)新，并且定位也不是十分清晰。好的內(nèi)容需要大量的實踐和經(jīng)驗，才有可能創(chuàng)造出來。作為視頻節(jié)目，放在 Apple Music 之下，略微也有些尷尬。
延續(xù)過去的成功可能是一種戰(zhàn)略，也可能對未來有所影響。
129 個評分，3.5 顆星，這是蘋果第一部真人秀節(jié)目在蘋果自己 iTunes 上目前獲得的評價。
因為要吸引開發(fā)者，也因為對內(nèi)容領(lǐng)域的渴望，蘋果自己制作了真人秀節(jié)目《應(yīng)用星球》（Planet of the Apps）。你可以將它視為比拼應(yīng)用程序創(chuàng)業(yè)的《好聲音》。它請來一批應(yīng)用程序開發(fā)者，面對四位有創(chuàng)投背景的明星，推銷自己的產(chǎn)品，以贏得最后的投資和獎金。
在美國，類似的真人秀 Shark Tank 已經(jīng)獲得了成功——ABC 新近續(xù)訂了第九季，在 iTunes 上，除了第一季沒有評分之外，它的評分沒有跌下過4星。
蘋果對《應(yīng)用星球》期待很高，它可不僅僅只是要一個吸引眼球的真人秀。一方面，大家猜測已久它遲早會像 Neflix 和 Amazon 那樣進軍內(nèi)容制作，但它實在行動得遲了點；另外一方面，它也急切地需要吸引更多優(yōu)質(zhì)應(yīng)用程序開發(fā)者，讓他們像五六年前那樣心甘情愿地為蘋果做應(yīng)用程序開發(fā)，當(dāng)蘋果硬件銷售遇到瓶頸時，這部分的營收是蘋果財報中不多的亮點。
“做一個真人秀，而且是個應(yīng)用程序方面的真人秀，你可以說蘋果是想要一箭雙雕，甚至一箭三雕、四雕都有可能。” 黃寬說。作為紐約創(chuàng)業(yè)公司 Poncho 的創(chuàng)始人，他是《應(yīng)用星球》的參賽選手之一。
黃寬在 2016 年夏天收到了郵件，邀請他參加《應(yīng)用星球》，那時候蘋果對這兩方面的需求已經(jīng)很迫切。
收到郵件的幾個月前，黃寬參加了 Facebook 開發(fā)者大會 F8。他的公司在 Facebook Messenger 平臺上開發(fā)了自動回復(fù)小機器人，這被 Facebook 作為示范展示給世界。Facebook 同時也傳遞給世界另一條信息：開發(fā)者，你們需要一個新的平臺，在充斥著上百萬應(yīng)用程序的蘋果應(yīng)用程序商店中，你們已經(jīng)很難嶄露頭角了。
這條信息有數(shù)據(jù)支持。根據(jù) comScore 的調(diào)查，49%的美國人甚至整整一個月都不會去下載新的 APP。紅點創(chuàng)投的 Ryan Sarver 說：“應(yīng)用程序的用戶增長很快就會飽和，一旦大家有了需要的程序，就不會在搜索新的”。
在 F8 之前幾個月，亞馬遜在內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)能夠和傳統(tǒng)影視行業(yè)抗衡。金球獎上，看起來沒有一絲絲文藝細(xì)胞的亞馬遜憑借《叢林中的莫扎特》，《透明人生》斬獲頗豐，在今年的奧斯卡上，亞馬遜的《海邊的曼徹斯特》更是贏得了最佳男主角獎杯，貝索斯親自來到頒獎現(xiàn)場，坐在了好萊塢大佬中間。這看起來本應(yīng)該是蘋果的位置，它曾在 iTunes 上出售音樂，在數(shù)字媒體和內(nèi)容領(lǐng)域成為最早的成功者，而且它和娛樂行業(yè)看起來也總是有著千絲萬縷的關(guān)系。
遲到總比不到好，蘋果還是來了。
為這樣一檔節(jié)目蘋果投資不菲。Ben Silverman 被邀請來作為制作人，他作為執(zhí)行制作人而獲得艾美獎和金球獎的作品有美劇 《辦公室》（The Office）《馬克波羅》和《丑女貝蒂》。
導(dǎo)師陣容也非常有吸引力。例如《神奇四俠》中的隱形女杰西卡·阿爾巴, 在《鋼鐵俠》中飾演小辣椒的格溫妮絲·帕特洛。四位導(dǎo)師除了在影視圈和網(wǎng)絡(luò)上名聲不菲之外，也都曾進行創(chuàng)業(yè)和投資，算得上創(chuàng)投的行內(nèi)人。
最后贏家獲得的投資也是真金白銀，硅谷老牌風(fēng)險投資機構(gòu)光速創(chuàng)投（Lightspeed venture Partners）是最終的投資者，它曾經(jīng)投資過被谷歌收購的 Nest，以及剛在納斯達克上市的 Snapchat。
這樣的陣容足以打動大多數(shù)應(yīng)用程序開發(fā)者。
“我最開始以為這是一封垃圾郵件，而且，我也不覺得作為創(chuàng)業(yè)者我會想要去上真人秀。” 黃寬說。但在和團隊進行了一番商量之后，他覺得這是一個千載難逢的好機會。“應(yīng)用程序商店已經(jīng)夠擁擠了，能夠有新的方式被蘋果推薦，我覺得這是一個很好的機會。”
他通過了蘋果的試鏡：一份一分鐘的介紹自己公司和產(chǎn)品視頻，并在2016年11月，和其他八九十個團隊一起，來到洛杉磯 CBS 的攝影棚，參與這檔節(jié)目。
和其它真人秀節(jié)目相比，節(jié)目本身并無太多“創(chuàng)新”。
最初選手聚在“開發(fā)者休息室”里，在這里參賽者可以放松休息，也可以準(zhǔn)備最后的陳述，但無論何時，每個人領(lǐng)口上總別著麥克風(fēng)，記錄下他們的一言一行。這都和《好聲音》等選秀節(jié)目并無二致。
只是選手是從來沒有想到自己會上鏡的創(chuàng)業(yè)者。“在意識到我一言一行都被記錄下來，甚至上廁所的聲音都會記錄下來后，我覺得很不適應(yīng)，到兩三個小時后才開始放得開一些。”黃寬說。
黃寬下午六點上臺，但清晨就被攝制組給拉到了 CBS 的制作片場。上臺拍攝的時間并不長，黃寬這樣的創(chuàng)業(yè)者會踏著一個扶梯入場，在扶梯載著他們到導(dǎo)師面前的這 60 秒里，他們得向下面的四位導(dǎo)師說明自己的產(chǎn)品。這類似硅谷常見的 Elevator Pitch，創(chuàng)業(yè)者需要在短時間里勾起投資人的興趣。
“第一天電梯沒有扶手，”他說，“第二天才加上去的，開始看著還挺危險。”
比賽的規(guī)則也和別的真人秀類似：只要有一位導(dǎo)師亮綠燈，就表示通過了第一輪；如果全是紅燈，那意味著沒有通過。通過的那些創(chuàng)業(yè)者進入比賽的第二個環(huán)節(jié)，在導(dǎo)師的幫助下，他們完善商業(yè)計劃，為最終向光速資本的四位投資人尋求融資做準(zhǔn)備。
因為簽了保密協(xié)議，黃寬沒有告訴 36 氪他是否拿到了投資。不過在已經(jīng)播出的第一集里，Companion 的兩位開發(fā)者拿到了 100 萬美元的協(xié)議。
同時，蘋果也在通過別的方式解決它所面臨的問題。它開始重新設(shè)計自己的應(yīng)用程序商店，好讓新應(yīng)用能夠獲得更多推薦機會。《應(yīng)用星球》在 WWDC 之后放出，也正是在 WWDC 上，開發(fā)者看到了全新的應(yīng)用商店，界面更像 Apple Music，上面新增了讓每個應(yīng)用程序開發(fā)者都眼饞的“每日推薦”頁面。
事實上，負(fù)責(zé)蘋果軟件服務(wù)的資深副總裁 Eddy Cue 此前正是在負(fù)責(zé) iTunes 和 Apple Music，這次的《應(yīng)用星球》也是他力主推動的。他不認(rèn)為這是蘋果的一次革新，而只是蘋果 DNA 的延續(xù)。這 DNA 包含軟件服務(wù)，更包括讓蘋果得以重回巔峰的音樂基因。
《應(yīng)用星球》也因此頗有意味地被放在了 Apple Music 中，Apple Music 付費用戶可以看到全季。
蘋果期待這部真人秀能一箭雙雕，但它是否能得償所愿，如今尚未可知。
到現(xiàn)在，蘋果 App Store 上已經(jīng)有 2200 萬個應(yīng)用程序，包括憤怒的小鳥、Instagram 和微信，幾乎所有能做成應(yīng)用程序的好想法幾乎都已經(jīng)被創(chuàng)業(yè)者嘗試過。
過去九年里，蘋果應(yīng)用商店成長速度驚人。蘋果宣布 App Store 自 2008 年 7 月上線至今，已經(jīng)累計向應(yīng)用開發(fā)者分成超過 700 億美元，其中有 30% 的收入來自于過去 12 個月。但這高速增長主要源自 iPhone 在全球的熱銷，如今蘋果 iPhone 增長放緩，我們也很難期待它在接下來九年依然可以用這樣的高速來持續(xù)增長。
但哪怕在如今的“盛世”里，應(yīng)用開發(fā)者也越來越難直接通過應(yīng)用程序賺錢。2011 年，APP 收入里有 63% 來自付費下載，平均每個 APP 能賣 3.64 美元；而到了 2015 年，只有 27%的收入來自下載，應(yīng)用程序的平均售價是 1.27 美元。更多的收入，則來自 APP 里的廣告、訂閱和內(nèi)付費。
App Store 也不再是小開發(fā)者的淘金樂園，而是大公司的收割獵場，在暢銷排行榜上，排名靠前的幾乎都是大公司的作品，而且?guī)缀醵际?/span>“免費+內(nèi)購（廣告）”模式。
外來的競爭也在加劇。像黃寬一樣，投資者和開發(fā)者也越來越多地將精力轉(zhuǎn)向即時通訊應(yīng)用和機器人。張小龍也在去年微信公眾號上說，“越來越多的創(chuàng)業(yè)公司做的第一個產(chǎn)品就是基于微信公眾號，而不是去開發(fā)一個 App。”
成本高、難出頭，越來越多的開發(fā)者轉(zhuǎn)向其他的平臺，長此以往，蘋果必然更加依賴其他的大公司。最近幾個月，蘋果規(guī)定，在 iOS 系統(tǒng)里的“打賞”也必須向蘋果繳納手續(xù)費，直播、知識付費等都要為蘋果營收繼續(xù)做貢獻，這些措施讓蘋果越來越像他們在 1984 年廣告中所反對的那個老大哥，開始引發(fā)蘋果和其他一些公司的對立。
而在內(nèi)容方面，蘋果看起來也的確有一些路程要追趕。
這次的《應(yīng)用星球》不算一個好的開始。黃寬說，自己來不是參加一個真人秀，而是真的想來拿投資的。這種定位讓節(jié)目顯得沉悶無聊，在專業(yè)和娛樂之間兩頭不沾。很少有人愿意花上一個小時，去看開發(fā)者和投資人之間談判交流。《Tank Shark》要比它專業(yè)，《硅谷》要比它好玩很多。
內(nèi)容行業(yè)里，投入和產(chǎn)出從來不成正比，這需要大量的實踐，需要經(jīng)驗積累，才能最終做出好的節(jié)目。何況，真人秀這一類型，即便 Netflix 和 Amazon 也沒成功過，蘋果雖然是世界上最值錢的公司，但在這一領(lǐng)域，它依然是個新手。
比起經(jīng)驗不足，蘋果更需要擔(dān)心的是盲目自信。
如前所說，蘋果并非沒涉足過內(nèi)容領(lǐng)域，它在音樂行業(yè)取得了很大成功，但之后的蘋果似乎過分依賴音樂了。
蘋果對音樂的熱愛改變了音樂行業(yè)。世紀(jì)初，喬布斯通過 iPod 和 iTunes 建立了“硬件-服務(wù)-內(nèi)容”這一商業(yè)模式，直到如今，盡管硬件是蘋果絕對的重心，但音樂從未遠(yuǎn)離蘋果的戰(zhàn)略規(guī)劃，Apple Music 是世界上最大的流媒體音樂平臺之一，蘋果公司還以 30 億美元收購了 Beats，這是蘋果迄今為止最大的交易。
在開拓內(nèi)容領(lǐng)域的時候，蘋果首先想到的還是讓 Apple Music 開疆?dāng)U土。
《應(yīng)用星球》借鑒了《好聲音》的模式，而且要在 Apple Music 上訂閱。在《應(yīng)用星球》上線之前，蘋果已經(jīng)上線了一檔綜藝節(jié)目《Karaoke Carpool》（《車上卡拉 OK》）——依然是一檔音樂節(jié)目。
視頻會成為未來的一個重要機會，蘋果看起來也意識到了這一點，但卻把視頻藏在 Apple Music 里面，這不利于市場推廣，甚至可能會影響蘋果的創(chuàng)造力——我們甚至可以預(yù)測，蘋果下一部影視作品，很可能也是和音樂相關(guān)。
蘋果完全有固執(zhí)的理由，延續(xù)過去的成功也是一種企業(yè)戰(zhàn)略，但過去的成功有時候會影響公司的未來。1997 年，喬布斯回歸之后，蘋果最初的主業(yè)依然是電腦，之后依靠音樂開始輝煌之路，2007 年，推出 iPhone 之后，蘋果去掉了公司名稱里“電腦”兩個字，徹底轉(zhuǎn)型。
但之后的十年間，蘋果幾乎沒有太多的改變，盡管它已經(jīng)是史上市值最高的公司。
不論做服務(wù)，還是推出新的硬件，蘋果需要尋找下一個 iPhone，也需要拋棄之前的 iPhone。
