周偉——資深媒體人、著名品牌資產(chǎn)管理專家，現(xiàn)任阿基米德首席戰(zhàn)略官及多家公司獨(dú)立董事。出生于1965年，已從事廣播電視行業(yè)20余年，高級(jí)編輯和主持人出身的他先后擔(dān)任過中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營中心主任、財(cái)務(wù)管理中心主任、首席營銷專家，央廣傳媒發(fā)展總公司執(zhí)行董事，央廣廣告公司總經(jīng)理等職，曾獲“全國廣播電視十佳理論人才”、“全國廣告最有影響力人物”等榮譽(yù)，享受國務(wù)院政府特殊津貼，被媒體譽(yù)為“中國廣播圈乃至中國廣告圈公認(rèn)的大腕”。
在2017年（第十三屆）中國廣告論壇，周偉帶來了題為《共享經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)品牌資產(chǎn)管理》的精彩演講，對(duì)于市場上很是火熱的“共享經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行了深入的剖析。他獨(dú)具前沿性的觀點(diǎn)給我們帶來了深刻啟發(fā)。他說，共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展得很快，從房子到汽車、出行、餐飲、家居、技術(shù)、知識(shí)，全部被共享，這么多業(yè)態(tài)的產(chǎn)生詮釋了我們正在從資本化進(jìn)入到了共享化。那么品牌會(huì)不會(huì)也像共享單車一樣，假以時(shí)日可以被共享呢？
隨后他闡釋了共享經(jīng)濟(jì)的條件和價(jià)值：第一，資源被最大化地利用；第二，所有權(quán)被使用權(quán)替代；第三，交換價(jià)值被共享價(jià)值替代；第四，共享價(jià)值以全新的方式體現(xiàn)；第五，共享經(jīng)濟(jì)基于大數(shù)據(jù)；第六，共享經(jīng)濟(jì)基于深度關(guān)系。可見，共享經(jīng)濟(jì)打破了原有的企業(yè)模式和品牌概念，建造了一個(gè)新的場域和商業(yè)模式。
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首先，品牌價(jià)值具有多元化和復(fù)雜性。從企業(yè)層面來說，品牌是一種盈利模式，通過品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性和資本性盈利。從社會(huì)層面來說，品牌是降低社會(huì)管理成本和交易成本的工具，降低了消費(fèi)者的選擇成本，降低了社會(huì)監(jiān)督成本。從國家層面來說，品牌是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的保障，是國家的名片。通過分享，品牌價(jià)值可以實(shí)現(xiàn)最大化。在共享經(jīng)濟(jì)下，品牌規(guī)模可以大于企業(yè)規(guī)模，品牌文化可以超越企業(yè)文化，品牌邊界也會(huì)超越企業(yè)邊界，企業(yè)可以更好地開創(chuàng)品牌資產(chǎn)、用好品牌資產(chǎn)、用好品牌價(jià)值。
如何實(shí)現(xiàn)品牌共享？
品牌共享是有條件的，或者是基于共同的時(shí)機(jī)、或者是基于共同的用戶、或者是基于共同的渠道、或者是基于共同的區(qū)域、或者是基于共同的產(chǎn)業(yè)鏈，只有這五個(gè)維度中至少有一個(gè)存在才可以實(shí)現(xiàn)品牌共享。其中，產(chǎn)品品質(zhì)和共享結(jié)構(gòu)，將會(huì)是企業(yè)品牌共享實(shí)現(xiàn)需要解決的兩大問題。
“品牌共享，實(shí)際打造的是命運(yùn)共同體、事業(yè)共同體、利益共同體，具備這些基石，我們將會(huì)有更多新的共享品牌出現(xiàn)。”他最后總結(jié)到。
會(huì)后，AD+廣告之家網(wǎng)就廣告行業(yè)其他現(xiàn)象與周偉進(jìn)行了深入探討。
怎么看待2017的廣告趨勢？
站在不同的立場上分析，對(duì)于趨勢發(fā)展的描述也會(huì)不同。就像盲人摸象一樣，或許我只摸到了大象的尾巴。在我看來，有兩大趨勢也是兩大問題是需要重視的，第一是供給側(cè)問題。在傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙，以及新媒體當(dāng)中，廣告資源的空置是一個(gè)嚴(yán)重的問題。比如說在廣播電視當(dāng)中，廣告資源空置達(dá)50%以上，地面頻道空置甚至高達(dá)70%，報(bào)紙會(huì)空置80-90%，互聯(lián)網(wǎng)就更多了，你不覺得資源空置問題是我們最重要的問題嗎？資源空置問題應(yīng)該緊迫于技術(shù)，緊迫于某些創(chuàng)新，緊迫于現(xiàn)在的其他問題，因?yàn)檫@個(gè)問題能夠提高我們的經(jīng)濟(jì)使用性。所以理念的改變要重于技術(shù)上的媒體融合，如何將現(xiàn)有的廣電資源如報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用最大化，從而進(jìn)行資源的合理化應(yīng)用，應(yīng)該是我們媒體人和廣告人面臨的最重要問題。
怎樣更合理地去運(yùn)用空置資源？
首先要解決眼前最根本的問題，從供給側(cè)的角度來說，以廣播電視為例，我認(rèn)為廣播電視的刊例價(jià)就是供給側(cè)改革的一個(gè)方向，這是應(yīng)該破除的。因?yàn)橛辛丝齼r(jià)格，大家會(huì)按照刊例價(jià)格去執(zhí)行而不是按照市場價(jià)格去執(zhí)行。性能、價(jià)值和價(jià)格之間的不匹配，才導(dǎo)致大量的資源空置，所以在某些情況下是不是應(yīng)該廢除刊例價(jià)，或者去優(yōu)化刊例價(jià)是我們需要考慮的問題。類似這樣的問題還有廣告產(chǎn)品設(shè)置，也有很多是需要我們?nèi)ニ伎冀鉀Q的，比如常規(guī)按照廣告套餐方式去設(shè)置產(chǎn)品，廣告主很多是不需要的，因?yàn)楝F(xiàn)在我們引進(jìn)了內(nèi)容營銷、活動(dòng)營銷、體驗(yàn)營銷、效果營銷、娛樂化營銷等等多種營銷模式，這些營銷模式不是媒體的刊例價(jià)格能夠描述的。
從供給側(cè)改革方面考慮要把現(xiàn)有的廣告資源充分利用，但是廣告資源的利用只是我們供給側(cè)改革的冰山一角，除了傳媒里面的廣告資源，還有更多的傳播資源，像內(nèi)容營銷、用戶轉(zhuǎn)化、版權(quán)，還有線下的活動(dòng)等等。從這里我們看到廣告?zhèn)鞑サ木薮髢r(jià)值仍然是有空間去挖掘的，所以我們提到，供給側(cè)改革是我們討論問題的重中之重。現(xiàn)在不是開發(fā)新技術(shù)的問題，不是去想一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)的問題，而是我們的資源如何有效利用，避免資源浪費(fèi)的問題。
第二個(gè)問題是媒體的價(jià)值方向問題。
我們?cè)谒伎济襟w價(jià)值問題的時(shí)候，傳統(tǒng)地會(huì)說媒體有廣告部，然而這個(gè)廣告部是為企業(yè)服務(wù)的，面對(duì)的客戶是商業(yè)企業(yè)。但是今天我們知道，傳播不只是商業(yè)企業(yè)，還要為政府服務(wù)，為社會(huì)服務(wù)，我們的互聯(lián)網(wǎng)媒體、產(chǎn)業(yè)化媒體也是要以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為主題的。當(dāng)然我們說承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并不是說沒有收益和報(bào)酬，今天政府會(huì)有宣傳采購需求，公益性機(jī)構(gòu)也會(huì)采購宣傳服務(wù)，但是我們沒有這類產(chǎn)品，沒有一個(gè)類似于稱為政商部這樣一個(gè)部門可以服務(wù)于政府，服務(wù)于社會(huì)，這個(gè)是我們解決問題的一個(gè)重要方向。如何去做應(yīng)對(duì)政府有償?shù)牟少徯麄鳎瑢⑽覀兊男麄髻Y源和宣傳資產(chǎn)去跟社會(huì)投入，比如說我們的城鄉(xiāng)一體化、環(huán)保、智能化城市、養(yǎng)老等等去做配置性的服務(wù)宣傳，這也是我們要深入研究的。我認(rèn)為未來作為一個(gè)媒體，它的收入來自兩大方向，一大方向來自商業(yè)企業(yè)，一大方向來自服務(wù)政府和社會(huì)的收入。
怎么看待中國品牌日的設(shè)立？
這是一個(gè)很好的轉(zhuǎn)變，通過一個(gè)方向性的引領(lǐng)，讓我們意識(shí)到品牌的重要性。品牌的傳播不單只是品牌廣告，對(duì)于品牌的理解，不同立場的人看到的也有所不同。從傳媒角度看，品牌可能就是品牌廣告，就是能夠按照刊例價(jià)銷售的，定時(shí)定點(diǎn)播出的那類廣告；站在企業(yè)角度看，品牌是一種資產(chǎn)，商標(biāo)是品牌里的一個(gè)表現(xiàn)方式，品牌還可以轉(zhuǎn)讓、可以分割，可以抵押，可以授權(quán)；從社會(huì)角度看，品牌可以降低我們的社會(huì)交易成本，提升我們企業(yè)的可信度，從這一層面來講，它是提高社會(huì)效益的一種方法；站在國家和政府角度看，品牌是我們的經(jīng)濟(jì)航母，是我們的文化符號(hào)。站在不同價(jià)值角度看品牌，一定有不同見解的情況下，我們知道品牌具有多元文化，一定是有多元價(jià)值去實(shí)現(xiàn)的。這種多元價(jià)值需要我們共同努力讓它在不同方向?qū)崿F(xiàn)。中國品牌日的設(shè)立，是呼吁社會(huì)多方參與、讓多個(gè)角度多個(gè)階層對(duì)品牌給予重視和協(xié)同，這樣才會(huì)創(chuàng)造真正的社會(huì)價(jià)值最大化。
無論是在中國廣告論壇的演講還是在我們的采訪中，周偉老師獨(dú)具前瞻性的智慧分享都給我們帶來了深刻啟發(fā)，專業(yè)的素養(yǎng)和認(rèn)真的態(tài)度彰顯著一個(gè)資深廣告人具有的獨(dú)特氣質(zhì)。
