2017亞太OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)在北京隆重召開，國(guó)家新聞出版廣電總局科技委副主任杜百川發(fā)表《媒體融合需要統(tǒng)一的跨平臺(tái)評(píng)價(jià)體系》的演講，為媒體融合深度把脈。
【國(guó)家新聞出版廣電總局科技委副主任杜百川】
杜百川指出，唱衰電視說(shuō)和電視消亡說(shuō)不成立，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的界限逐步模糊，需要建立統(tǒng)一的跨平臺(tái)評(píng)價(jià)體系。以下根據(jù)杜百川的演講整理而成：
“唱衰電視說(shuō)”不成立
由《人民的名義》熱播引發(fā)的討論，從《唱衰電視是中國(guó)傳媒業(yè)目前最大的陰謀》到《給“電視消亡論”一點(diǎn)清醒的掌聲》，都在關(guān)注“唱衰電視”和“電視消亡”這個(gè)話題。電視的概念早就擴(kuò)展，IPTV、OTT TV、Web TV都是電視（也有統(tǒng)稱為視頻），由于直播衛(wèi)星、IPTV和OTT TV的加入，電視正在持續(xù)擴(kuò)張，唱衰電視說(shuō)和電視消亡說(shuō)不成立。
媒體融合使傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的界限逐步模糊，并將改變傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，新一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間新一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。
從算法上傳統(tǒng)電視處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體算法通常是指有線電視、衛(wèi)星和地面，顯然有線電視用戶近年來(lái)有所下降，但連續(xù)幾個(gè)季度直播衛(wèi)星用戶的增長(zhǎng)大大超過(guò)有線電視用戶的流失，因此把有線電視流失原因都?xì)w到互聯(lián)網(wǎng)有失公允。根據(jù)國(guó)網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，有線、衛(wèi)星和地面電視今年一季度有1.56%的凈增，占整個(gè)家庭收視的96.97%。
如果以互聯(lián)網(wǎng)作為界限，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的就是新媒體。實(shí)際上IPTV不在公網(wǎng)，和有線電視有類似的運(yùn)營(yíng)模式，有人說(shuō)其區(qū)別是一個(gè)是裝寬帶送電視，一個(gè)是裝電視送寬帶，實(shí)際上也是傳統(tǒng)視頻！這樣傳統(tǒng)電視第一季度凈增2.82%。
那么，最后唱衰的只有有線電視？有線之所以壓力大，除了自身的問題，遭受不公平待遇是主要原因。到美國(guó)，一說(shuō)寬帶，都是有線為主，質(zhì)量好，而國(guó)內(nèi)有線寬帶用戶總量不及通信一年光纖寬帶增長(zhǎng)量的一半。
衰的是舊的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)模式
唱衰傳統(tǒng)媒體是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體實(shí)體？當(dāng)然不是，在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不是一成不變的，新媒體可以用互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體也可以，兩者的界限正在模糊。有人不想承認(rèn)傳統(tǒng)媒體和新媒體界限逐步模糊，但承認(rèn)媒體融合。實(shí)際上兩個(gè)概念是一樣的，媒體融合的結(jié)果就是界限模糊。
因此，衰的只能是舊的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)際上不用唱，舊的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)模式一定會(huì)被更先進(jìn)的技術(shù)和更有活力模式取代。或者說(shuō)如果有線電視或傳統(tǒng)媒體不采用先進(jìn)技術(shù)和模式，那么確實(shí)有衰的可能。
但采用先進(jìn)技術(shù)和模式不單單是傳統(tǒng)媒體的事，也同樣擺在新媒體的面前，因此在媒體融合環(huán)境下需要統(tǒng)一的跨平臺(tái)評(píng)價(jià)體系。
什么叫唱衰，唱衰就是制造輿論，目的是取而代之。從目前看網(wǎng)絡(luò)電視完全取代傳統(tǒng)電視在近期還不可能，大眾媒體和主流媒體也在不斷并購(gòu)和融合，也就是說(shuō)OTT的快速發(fā)展促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的數(shù)字轉(zhuǎn)型和新媒體的融合。
電視和在線視頻變得難以區(qū)分
在線視頻的增長(zhǎng)吃掉了花在觀看電視的時(shí)間，但同時(shí)也提供了新的機(jī)會(huì)來(lái)遞送專業(yè)、高質(zhì)量長(zhǎng)格式內(nèi)容到任何屏幕。同時(shí)傳統(tǒng)觀看方式中點(diǎn)播的比例在上升。在線業(yè)務(wù)現(xiàn)在在廣告商面前盡量看起來(lái)像電視，同時(shí)傳統(tǒng)公司像NBC正在投資Buzzfeed和Vox的互聯(lián)網(wǎng)視頻運(yùn)營(yíng)。隨處可見的融合對(duì)消費(fèi)者意味著什么?
1. 在大屏觀看的頂級(jí)內(nèi)容將增加：2017年通過(guò)移動(dòng)屏幕消費(fèi)長(zhǎng)格式點(diǎn)播內(nèi)容將減少，因?yàn)樵陔娨暽辖尤牖ヂ?lián)網(wǎng)變得更容易。
2. 內(nèi)容和許可費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化：由于可選項(xiàng)遠(yuǎn)比以前多，對(duì)與眾不同的內(nèi)容的需求也比以前更重要。暢銷和排他性內(nèi)容是獲得新訂戶和保持現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)。體育賽事許可也許是又一輪超級(jí)-通貨膨脹，通信提供商和社交網(wǎng)絡(luò)一起獵取內(nèi)容來(lái)推動(dòng)其業(yè)務(wù)的發(fā)展。預(yù)計(jì)會(huì)有更多的合伙和縮減的交易，因?yàn)閮r(jià)格太高，任何單個(gè)個(gè)體都負(fù)擔(dān)不起。
3. 簡(jiǎn)要新聞丟失受眾，尋找新方式吸引年輕人：簡(jiǎn)要新聞在苦斗以維持對(duì)習(xí)慣于小而簡(jiǎn)的在線一代的影響力。在英法簡(jiǎn)要新聞僅僅在兩年內(nèi)丟失了35歲以下約20%的受眾。社交媒體往往可以更快地提供突發(fā)事件的關(guān)鍵鏡頭。
4. 對(duì)電視的跨平臺(tái)度量：越是分割的媒體環(huán)境越是會(huì)增加電視觀看單獨(dú)平臺(tái)的評(píng)估難度。在英國(guó)，今年會(huì)看到啟動(dòng)Dovetail項(xiàng)目，將從傳統(tǒng)小組為基礎(chǔ)的測(cè)量轉(zhuǎn)向從主要廣播業(yè)者新的標(biāo)簽分析法，實(shí)際上這將提供內(nèi)容是如何在不同人群跨不同設(shè)備上觀看的一副完整的概況。
廣播業(yè)者的內(nèi)容“文藝復(fù)興”
廣播業(yè)者中有一些原來(lái)就是制作內(nèi)容的，但有一些是目前剛剛開發(fā)內(nèi)容策略的。在美國(guó)內(nèi)容戰(zhàn)略已經(jīng)流行多年，有線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完全將其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到內(nèi)容生產(chǎn)和許可。目前這種方法在歐洲也開始流行，認(rèn)為較數(shù)字?jǐn)U展風(fēng)險(xiǎn)更小。
廣播業(yè)者建立一個(gè)數(shù)字業(yè)務(wù)，如OTT平臺(tái)，不能保證能吸引足夠的觀眾來(lái)付清技術(shù)上大量預(yù)付的投入，但轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)，投入到跨不同內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和面對(duì)不同廣播業(yè)者和平臺(tái)，就會(huì)有多種選項(xiàng)的預(yù)期買家。在埃森哲2015年P(guān)ulse of Media 2015報(bào)告中就注意到，廣播業(yè)者熱衷于內(nèi)容的“文藝復(fù)興”。
研究報(bào)告表明內(nèi)容收入超過(guò)總收入20%的都是采用內(nèi)容為導(dǎo)向策略的，而內(nèi)容為導(dǎo)向的廣播業(yè)者要比廣告為導(dǎo)向的廣播業(yè)者達(dá)到更高的投入資本金回報(bào)率 (ROIC)。
在內(nèi)容投入上的復(fù)興已經(jīng)產(chǎn)生了超越好萊塢的新的內(nèi)容王國(guó)，巴西和印度越來(lái)越成為內(nèi)容中心，Globo和Televisa是專注在內(nèi)容生產(chǎn)和成為“出口巨人”的很好的例子。這些廣播業(yè)者的出現(xiàn)是對(duì)Netflix擴(kuò)張戰(zhàn)略的真正挑戰(zhàn)。
Netflix在2016年Q4季度的財(cái)報(bào)會(huì)上預(yù)計(jì)2017年在內(nèi)容上要投入至少60億美元，巨額投入如不能帶來(lái)付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)，將會(huì)給Netflix帶來(lái)巨大的現(xiàn)金流壓力。
總之，OTT和傳統(tǒng)電視你死我活的情況目前不會(huì)發(fā)生，合作、融合和共贏是趨勢(shì)！為此要建立跨平臺(tái)統(tǒng)一評(píng)價(jià)體系！
