廣告，廣而告之——好的廣告令人回味無窮，精神也隨之進入深層思考；而商業布局“廣告”，內容大多存留于表面，亮點難掘，看過也忘過。現如今，隨著各種新鮮廣告媒介的發展，廣告媒介也不斷增加，不再僅限于以往的平面創意、廣告片情懷，而越來越多軟性廣告形式逐步進入人們視線，成為現在最炙手可熱的“植入廣告”。縱觀當下植入廣告市場，市場經濟導致其不斷流行化，致使這把“植入”之火一燒便是好幾年、一燒便燒出了諸多新花樣兒，著實令人佩服，也恰恰是通過這樣的現象，應證了圈中的一條真理：沒有中國廣告人做不到的，只有中國廣告人想不到的。
廣告植入鋪天蓋地 現代劇戰場或成“重災區”？
2015-2016年，現代題材熱劇的植入進入白熱化，但凡想通過植入進行品牌傳播的廣告金主，大都不會錯過“都市熱劇”這趟快車，所以從《媳婦的美好時代》、《虎媽貓爸》、到《歡樂頌》、《小別離》、再到《好先生》、《中國式關系》、《北上廣不相信眼淚》等熱劇中，觀眾很容易發現廣告的存在。廣告金主為何如此喜歡與都市熱劇合作？主要原因是現代都市題材電視熱劇詼諧幽默、反映社會狀況的風格都令觀眾十分買賬。從廣告合作方面來看，雖然廣電總局下達政策:要求電視劇中不能出現各種硬性廣告插入，但劇中“軟”廣告的增加也難令大眾在看劇時尋得一方凈土，結尾處長長的品牌合作單更顯得漫長無邊。
反觀近些年，現代都市題材劇中的廣告植入給品牌主們帶來不少收益，以至于廣告植入越演越烈實屬必然，不過小編認為，制片方在與品牌合作時，適量的品牌合作還是有必要的，但太過于泛濫的進行廣告植入，效果可能會適得其反。以下，小編將通過2016年兩檔典型熱劇來回顧一下植入廣告盛宴。
品牌覆蓋衣食住行，《小別離》上演全維度廣告秀
合作品牌：三只松鼠、蘋果、凱迪拉克、韓后、神州專車、江小白、大嘴猴、RIO、999感冒靈、清風等。
在去年一度火爆熒幕的電視劇《小別離》中，清風、神州專車、三只松鼠、韓后等品牌都紛紛“參演”，片尾贊助商名單便可看出植入架勢有多強大，從汽車到快消，再到護膚品以及互聯網品牌，一網打盡，全劇中的植入真正做到了無縫連接，并且超越植入境界、刷新消費者三觀。
熱劇vs品牌交相輝映，《歡樂頌》提升品牌氣質
合作品牌：保時捷、三只松鼠、香飄飄、唯品會、蘋果、百歲山、依云、999姜糖茶、紀梵希、途牛、搜狗等。
同樣作為2016年最炙手可熱、高收視率的現代都市劇——《歡樂頌》，此劇播出后不僅火了“美女四人組”，還火了美女日常衣食住行的標準品牌產品配備。與《小別離》一樣，《歡樂頌》中的廣告植入全方位覆蓋了劇中人物生活、工作的各個角落，電梯間中也還原了現實版廣告展示；與《小別離》不同的是，都市白領一群的生活方式和居家展示有所差異，尤其劇中安迪的角色設定，通過高品質的小資情調為劇中的各品牌拔高了氣質，成為效應后都市新鮮人追捧的目標。2017年《歡樂頌》續集將再度來襲，而這場大型“廣告秀”也將繼續上演。
古裝劇+廣告植入 新型戰場一觸即發
植入廣告具有獨特的傳播優勢，因此這一形式在眾多廣告主選擇傳播途徑時受到熱捧，由于“植入”能夠按照廣告主預期所想形成強大品牌滲透力，達到讓觀眾印象深刻的目的，所以近年來植入廣告的呼聲只升不降。然而，不管是電影還是電視劇，把植入做“爛”的大多是以現代都市為背景的題材作品，其中鮮有古裝劇的身影，若追溯其根本原因，主要是現代都市劇更容易進行植入，并且受眾群體大多以年輕人為主，能更有效的刺激消費行為產生。多年的市場教育也不是白來的，觀眾們對廣告的要求開始越來越嚴苛、對植入也越來越敏感，這一現象著實考驗了品牌方和制片方。
由于古裝題材的影視作品，具有很大的植入局限性，越是現代感極強的產品越不容易被植入進古裝、年代劇當中，所以造成2016年之前鮮有古裝年代劇植入案例推出，但若是把植入事件放在2016、2017年，便會發現市場中和古裝年代劇相關的植入案例在逐漸增多、這片領域的活躍度在持續被刷新。
創意無極限 古裝劇迎來廣告植入春天
——早期年代劇遭遇植入冷淡
雖然在品牌營銷中，古裝劇這塊蛋糕已經被窺探已久，但因為“年代不符”，導致現代許多廣告品牌根本無從下手，讓無數舉著鈔票的廣告主黯然失色。于是，古裝劇因眾人的望而卻步成為了一片“廢墟”。
時代在進步，社會在進步，廣告植入市場也在日益進步，基于大環境下，古裝劇這塊“荒地”逐漸被開墾出來。說到底，廣告植入能否與劇情融合得自然，考驗的還是腦洞夠不夠大，你要相信，廣告植入在廣告人眼中沒有做不到只有想不到。
——霧里看花似的古裝劇植入
古裝“現代劇”：《龍門鏢局》的廣告Show
說到古裝劇植入，首先映入小編腦海的便是2013年的古裝喜劇《龍門鏢局》，該劇開播以來引發的吐槽聲此起彼伏，除了喜劇常規的笑料包袱以外，就連廣告植入的形式也被吐槽的“體無完膚”。《龍門鏢局》這部“古裝職場喜劇”由中國平安集團斥巨資打造，有些集數由平安保險整體定制。所以難怪劇中跟“龍門鏢局”最密切的機構就是“平安票號”。因此，“平安票號為江湖提供全方位金融服務”便成為了劇中常被說起的經典臺詞并讓觀眾印象深刻。
除了平安保險，紅牛作為功能飲料，在一個古裝片中是很難展現的，但正是這種借古喻今的搞笑題材電視劇，將這樣的現代元素融入到電視劇情景中。比如植入八斗飲紅牛能量無限，戰青橙創造新傳奇的情節，并用印有紅牛LOGO的竹筒、幡旗作為道具或人物活動背景醒目出鏡。而五谷道場則化身為“五谷道場面館”，“面條勁道、湯好、鹵也好，大眾點評，五星推薦”也成為了劇中臺詞。這部劇中最亮眼的部分莫過于《龍門鏢局》每一集中間有一個中插廣告，有些甚至極難辯別是劇中調侃還是確有品牌合作，把英語和日語運用到商業廣告中，還真是少之又少，這種無厘頭的招式無疑擊中了觀眾的胃口。
植入廣告隱蔽式：《甄嬛傳》里的中國特色品牌
家喻戶曉的《甄嬛傳》，細心的觀眾發現劇中有一樣萬能神物——東阿阿膠。在第四集中，甄嬛讓浣碧去太醫院找溫實初時，他正在鉆研一幅字卷，卷邊就清晰寫著“東阿阿膠煉膠圖”，早早為此“后宮神物”頻繁出現做好鋪墊。而第九集，眉莊被華妃推入水中后，前來探望的敬妃著丫鬟去做“東阿阿膠桂圓羹”給眉莊補身子，隨后華妃又以已經燉好“東阿阿膠桂圓羹”請走了皇帝；蘇培盛給甄嬛送來皇上賞賜的東西，印著“東阿阿膠”Logo的盒子赫然在目。據悉，東阿阿膠為《甄嬛傳》投千萬廣告費，所以該品牌出現的如此頻繁也就不足為奇了。網友以此笑稱：“‘后宮甄嬛傳’還是改名叫‘后宮阿膠傳’算了。”
古裝影視植入新局面：為了植入“創”品牌
2016-2017年，品牌方攜手制片方開做了不少優質植入案例，用“創”來概括不足為過，但小編此處所說的“創”分為兩種——創意和開創。以下我們將分別從兩點來分析古裝年代影視劇中的植入“創”例。
——品牌玩轉植入創意：《誅仙·青云志》的品牌穿越之旅
互聯網功能性服務網站和古裝劇的結合、快消品飲料的品牌顯示、藥品換裝也要在影視劇里露一臉，這些經典高難度“跨界”植入均在《誅仙·青云志》中一一展現。之所以說《誅仙·青云志》中品牌們玩兒把“創意”植入，是因為劇中品牌多少在包裝上進行了改良創新，顛覆了以往古裝影視劇不能做現代品牌植入的固性思維。例如古代有鏢局，那58便參與進來；古代有茶莊，康師傅便利用原有字體LOGO來了回展示；古代離不開各路真人和藥方，999感冒靈和某品牌膏藥也能順勢參與。雖然在外包裝形式上品牌們玩兒了一把“創意”，但明眼的觀眾還是能馬上看破廣告植入，并順勢吐槽，這些種種其實也只說明了一個問題——穿越植入待提高，選擇品牌需謹慎。
——古裝強硬版植入標桿：《孤芳不自賞》吐槽聲一片
雖然《孤芳不自賞》于2017年年初進行首播收視率成績有些不佳，但劇中的廣告植入卻讓《孤芳不自賞》也受到了不少關注。該劇借鑒之前古裝劇中的廣告植入想加大商業收入，但過于簡陋的產品形象、太過頻繁植入鏡頭和口播都令觀眾大吐口水、十分不買賬，甚至沖著Baby來追劇的觀眾也評論劇目制作太過粗糙、PS痕跡太明顯等，為此，小編只想說，本來說好的古裝劇植入凈土讓不良制片方這么玩兒，遲早壞事兒。
——創新植入風潮標桿：《三生三世十里桃花》跨入新境界
眾所周知的仙戀IP劇《三生三世十里桃花》強勢霸屏，掀起了一股全民追劇熱潮，有意思的是，每天都會有根據當日的劇情所引起的熱點話題。前不久，“三生三世”也迎來了大結局，不負眾望，獲得了收視率雙臺破1，全網播放量接近300億的完美成績。如此驕人的成績，不單單體現在劇情上，就連廣告植入也被廣大觀眾連連點贊。廣告植入令人不反感、植入品牌自然不生硬、全劇合作廣告主有限都成為《三生三世十里桃花》廣告成功的必要因素，小編看來，為了劇情而調整植入品牌展示，這也是其他古裝劇中少有的做法。
最多露出頻率:天上、人間美味零食“百草味”
Logo的“露出”是品牌商進行植入的基本訴求，在《三生三世十里桃花》中，百草味可謂是出盡了“風頭”，分分鐘呈現了花式logo露出法，成為該劇中最顯眼的廣告植入，最容易被觀眾發現。雖然露出較為頻繁，但百草味并沒有因此被觀眾厭惡，反之在電視劇熱播期間，百草味在線上線下的銷售額也十分可觀，甚至出現不少吃著百草味看著《三生三世十里桃花》找廣告植入的熱心觀眾，著實在現實生活中上演了一把“找茬”大戰。
劇中，百草味可謂是四海八荒當中眾神仙和眾凡人的必備零食，“廣告打上天了”就是網友對該劇中植入的評價。但這些充滿善意調侃的評論中，讓人看不到以往觀眾對植入的深惡痛疾，反而都是善意的玩笑。百草味除了在劇中有顯性的LOGO植入方式，同樣也有一些隱性植入方式——以百草味產品作為道具，將其融入背景之中，起到舉重若輕、推動情節的作用。例如：女主角白淺向商販購買堅果時的對話；折顏與白真邊交談邊食用桌子上擺出的百草味堅果等情景，都能在不同程度上提升堅果的存在感。這些顯性、隱性的植入方式，不僅能引起主動消費行為的營銷，而且正是廣告主所喜聞樂見的。
最地氣包裝：仙界絕佳護膚品之“一葉子”
自古英雄愛江山更愛美人，而古代的神仙姐姐也是需要護膚保養的。隸屬韓束旗下的“一葉子”，作為美妝行業的新品牌之一，很會看準時機進行偏僻宣傳，甚至“穿越”到古代。和同樣參與植入的《孤芳不自賞》相比，《三生三世十里桃花》劇中的一葉子植入更為柔和，少了產品突兀尷尬的展示，多了一份認真的人情味。
根據了解，為了有力推動產品在劇中的情節發展，制片方、劇組可謂是煞費苦心，精心把一葉子打扮一番后，于是便有了劇中的綠色小瓷瓶。劇中，一葉子名字也有所調整，它“前生”是仙界人口中的神水鮮葉玉露，配用古色器皿在瓶身處貼上運用篆書所寫的“一葉子”標簽，使得品牌植入嵌入的恰到好處。除此之外，長海水君送予二女兒綠袖手持的那把利用一葉子品牌logo制作而成的扇子，十分搶眼，而作為長海公主身邊的物件，人到哪、扇到哪，活生生衍生成了移動廣告牌，加之長海公主一身綠色衣物搭配扇子，“一葉子”的代言人非她莫屬。
最隱晦露出:青丘繁華集市之“蘑菇街”
在整部劇里，最難發現的植入便是蘑菇街，因為它在劇中名稱有大的變動，更名為——蘑菇集。專注于時尚女性消費者的電子商務網站蘑菇街，不僅承包了三生三世的廣告植入，并且與電視劇形成聯動，在移動手機端營造出劇情中青丘的繁華集市，在古代街道都以“集”為稱，所以蘑菇街自然演變成了劇中的“蘑菇集”,不得不令人不佩服該植入的“隱蔽性”。
除此之外，蘑菇街還針對性地在手機平臺內營造出《三生三世》街景，聯合同在該劇中的百草味、一葉子等品牌進行場景化營銷，不僅讓粉絲沉醉于“萌萌的”畫風中，而且能在“蘑菇集”中產生直接購買，如同身臨劇中一般。對于資深粉絲而言，這樣富有創新衍生形式的體驗，也讓劇外的“蘑菇集”變得更令人喜愛。
除了劇中的植入、手機平臺的聯動更新外，劇中人氣演員楊冪、趙又廷、迪麗熱巴等明星也在瘋狂的為每一個合作品牌做廣告，都十分敬業。雖然，《三生三世十里桃花》已經收官，但從現象方面切入去看便不難發現，無論有沒有看過電視劇的人們都會津津樂道地談論影視劇中的植入廣告，如此讓廣告成為一種談資，這在幾十年前幾乎是無法被想像的。
獨一無二衍生品牌：四海八荒極品酒之“桃花醉”
仙界、青丘、翼界、凡間，有俊男美女三世情緣兜轉，自然也少不了美酒相伴。近年來，品牌植入廣告多有提及，但品牌為了劇情衍生新產品的手法，在《三生三世十里桃花》中可謂是頭一遭。劇中最令人喜愛的折顏親釀酒桃花醉源于廣告主瀘州老窖，基于對原著和劇目的喜愛，瀘州老窖結合其自身品牌調性研制出一款全新的酒品類，專門針對女性消費群體，而這款特制研發的新產品真身則是22度水蜜桃口感的利口酒，十分符合“桃花醉”這個名字。
在劇中植入方面，瀘州老窖和桃花醉在劇中分別有所展示，而桃花醉的植入貫穿了男女主角一世到三世，成為催化劇情發展的重要情感道具。作為開天辟地頭一次因劇而生的品牌，桃花醉的誕生無疑是廣告植入歷史一次飛躍性推進，而作為推手，世紀鯤鵬則是促成瀘州老窖和三生三世“姻緣”的最大功臣。從以前對品牌產品的單一植入從而促成銷售，到如今，讓劇中元素成功轉為現實產品，再通過電視劇的熱度達成銷售，這樣的嶄新形式定會在未來成為趨勢，而從目前市場的反饋情況來看，桃花醉在瀘州老窖官方電商渠道一經上線，便成為當下最熱銷產品，再加上監測到的銷售數據，想必桃花醉的未來也是一片光明。
“尊原創 巧植入”才是成功法寶
近幾年，影視界較為熱門的話題便是植入，不得不說，適量的廣告植入不僅能為電視劇或電影錦上添花，而且也是品牌商實現自身價值訴求的重要營銷模式。隨著《三生三世十里桃花》的熱播不難發現，優質良心劇作加上“用心”廣告植入的確能產生不一樣的化學反應。從電視劇層面上來講，三生的成功不止在于適度的廣告植入令受眾感到舒服，還有一個不得不令人折服的原因，在于尊重國學——劇中和原著里，源自《山海經》流傳幾千年的神話元素均被還原提現，為觀眾帶來了不僅是視覺上、劇情上的體驗，更是精神上的一次文學普及。在這樣的設定、元素烘托下，品牌方巧妙的參與加上適度的產品形象調整，才使得四海八荒神仙凡人都在吃的“百草味”、長海公主不離手“一葉子”、折顏不厭其煩釀造“桃花醉”和化身蘑菇集的“蘑菇街”自帶仙氣。由此可見，好的影視劇在于尊重原創、不過度杜撰歪曲文學精髓；好的植入在于巧妙轉換思路、適度結合劇情進行傳播，只要秉承這兩點信念，相信無論是植入還是影視劇作品，都會受到觀眾和消費者的擁護和喜愛。
小編有話說：
起初，小編是抱著好奇的心態觀看《三生三世十里桃花》這部電視劇，豈料卻一發不可收拾。雖然截止發稿時，《三生三世十里桃花》已收官，但它留給小編的收視體驗是回味無窮的，暫不提對女主楊冪的喜愛從黑轉粉，就連浪漫的劇情也令小編少女心爆棚。作為一個行業編輯，小編收看這部劇最大的“任務”是查看廣告植入情況，誰成想在看劇過程中分分鐘變成了“廣告找茬”，樂趣簡直無極限！伴隨著廣告植入案例近年來成倍數量的快速增長，包含小編在內的觀眾都對“植入廣告”氛圍意見很大，雖然植入案例不少，但能作為代表記在腦海里的卻少之又少，不過，《三生三世十里桃花》中的桃花醉酒必將成為一個發展節點被記入“中國廣告植入史冊”。
除了喜歡看古裝劇，小編還是現代都市劇的忠實擁護者，但隨著時代的發展，越來越多廣告植入出現在都市熱劇中，讓人實屬煩悶和厭倦，所以小編認為，植入廣告太刻意勢必會造成觀眾視覺審美疲勞，效果便適得其反。其實，現在的老百姓對廣告的接受程度已經有很大提高，品牌廣告主們只要做到別把觀眾當傻子，稍微花點心思在廣告植入創新方面，老百姓都會欣然接受。綜上所述，小編希望電視劇制作方和品牌廣告主能用心合作，良心劇配用心廣告植入，為廣告植入市場創造一片良好的生態環境。
